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精要:史上最强大的产品创新策划

发布时间:2017-12-04 18:14:40 浏览次数:54



 批判:产品策划,中国企业营销的软肋

 

今天,我想对中国企业的产品策略中的低级行为,进行一次残酷的暴露,让大家看看,我们这个号称最聪明的华夏民族,在市场营销上的创意为什么竟是如此的贫穷和苍白。牛逼哄哄的营销专家和广告专家遍地都是,但为什么大家都没有发现这个愚蠢的营销行为?

产品是什么?产品是指能够供给市场 ,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次,即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;基本产品即是核心产品的宏观化;期望产品是指顾客在购买产品时,一般会期望得到的一组特性或条件;附件产品是指超过顾客期望的产品;潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。

还有一种说法,产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果。意思是说,企业产品的生产过程,是一种将原材料“整合”,通过“添加”、“融合”、“裂变”从而改变原有形态,使其成为全新物品的一种过程。

我们都知道,消费者购买的不只是产品的实体,还包括产品的核心利益(即向消费者提供的基本效用和利益)。产品的实体称为一般产品,即产品的基本形式,只有依附于产品实体,产品的核心利益才能实现。

期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。附加产品是产品的第四层次,即产品包含的附加服务和利益。产品的第五层次是潜在产品,潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

说简单点,产品就是企业生产出来的有形物品,但消费者最终需要的不是你企业提供的有形产品,而是你这个有形产品能帮助消费者带来其它利益的满足。譬如香皂。不是因为我们喜欢香皂,而是香皂能给我们带来清洁卫生效果的同时,还能带来好闻的香气。

我相信中国的每一个营销人和广告人,都应该懂得这个有关产品的认知吧?但是,为什么我们在真实的产品营销行为时,却看不到这一层问题?最终出现在消费者眼前的产品,依然是原材料,而不是已经被创造性“整合”过的新物种。

矿泉水是干什么的?这是人的生命所需,也是一种便利性饮用水。但这是有形产品,无形的呢?则是健康的需求、身份的显示、性格的彰显和族群的体现等需求!但是,我们的矿泉水企业在向我们的消费者贩卖什么? 

长白山、昆仑山、千岛湖、巴马、冰川5100等以各种山、湖、河、川、泉为核心的品牌名称。如果这还算正常,那么企业的营销诉求则继续向我们的消费者兜售水源地和矿物质,什么地表水、深层岩石水和冰川水等,更有不少企业继续把水中的微量矿物质作为主诉求,如富硒、富锶和富锌等有些普通消费者根本不知道的东西。

酒是什么?一种酒精饮料,普遍适用于男性的硬饮料。无形的利益在于能给消费者带来快乐、勇气、社交和健康(适量饮酒有益健康,何况还有保健类酒)的需求满足。

但我们的企业在向消费者卖什么?一是卖原料:高粱酒、米酒、黑糯米酒、蓝莓酒、葡萄酒等;二是卖药材:蚂蚁酒、蛤蚧酒、海马酒、鹿龟酒、虫草酒、玛卡酒和人参酒等不一而足。

饮料、食品和保健品同样也是如此,什么柠檬汁、酸枣汁、核桃汁、椰子汁、橙汁;大豆异黄酮、葛根粉、大豆卵磷脂、深海鱼油等。在食用油行业同样也是这样,什么大豆油、橄榄油、玉米油、菜籽油、茶油、亚麻油等。

初看有什么问题吗?没有!好像大家都是这么叫的。但是,我们有想过企业为这类产品所做的努力过程吗?我们已经改变了很多,增加了很多的生产过程和努力,乃至我们的包装都进行了改变,为什么依然要用原材料的名字来命名我们的产品呢?

我们有想过我们的消费者吗?我们向消费者提供产品,仅仅是因为消费者喜欢我们的产品本身吗?当然不是!上面已经说了,消费者是想用我们的产品来达到他们其他的需求满足。那么,中国企业,你了解每一类产品背后的消费需求是什么吗?如果不了解,你特马建什么工厂?生产什么产品,做什么品牌和营销呀?

产品营销,别絮絮叨叨像个老太太似的告诉我你是什么?你是什么我根本没有兴趣了解,我想知道的是,你能给老子带来什么?如果我们的企业营销人、营销策划专家和广告专家们,连一个产品的名称都提供不了好创意,那还不如趁早都散了,看着那么多牛逼的头衔我就来气!

要对被企业改变过了的产品重新进行创意命名,而且这个名称对消费者来说,更具有吸引力。譬如,由一堆电子元器件制造出来的电脑、电视机、空调等。因为消费者并不需要元器件,他们需要的是一个完整的产品以及拥有这个产品所带来的各种满足感。

请看看以下产品名称的创意改变吧:改变传统方便面名称的“秀餐面”;改变传统海带名称的“海蛟兰”;改变传统小西红柿名称的“圣女果”;改变传统保健酒品类名称的“征酒”;改变传统平板电脑名称的ipad;改变传统食品提取物名称的“维生素”等。

被人捧为天才的马云,更是简单粗暴到仅仅在零售面前加了一个新字,就想开拓一个新品类,同样也是愚蠢至极。尽管很多人在解读新零售的内涵,说是颠覆了传统零售做法,但你为啥不给自己的颠覆性零售创造一个全新的名字呢?你不还是零售吗?

我忽然想到周星驰电影《苏乞儿》中的有一段有趣的对话:老乞丐看见在一旁睡懒觉的苏乞儿,就激励他,老乞丐:我让你成为乞丐中的霸王;周:乞丐中的霸王?那是什么?乞丐:……还是乞丐;周:去,你这个老不死的……

关于产品名称和品类名称的创新命名,我最早在2002年的时候就已经提出了,而且这类文章不下十多篇。2010年被我以“产品破局”和“品类破局”的名义,收编在《营销破局秘籍》一书中,可直到今天,我们的企业营销依然没有为此改变丝毫,还在犯买原材料这类低级错误。

企业老板、营销人、营销策划专家和广告人,请在营销的前端——给产品做策略设计的时候,多一点时间多一点创意,给产品和品类起一个对消费者更有吸引力,同时也能赢得消费者喜欢并且独一无二的好名字吧,记住:别告诉我你是什么,请告诉我你能为我做些什么和带来什么!

下面几个策划策划文章,是我给营销策划培训班学员的讲课内容整理而成——

 

 

产品策划之一:把产品放入最有益的市场里

——双剑营销策划班微信课程整理稿

 

首先跟大家打个招呼,我前两个礼拜由于个人家里的事,还有忙于公司里的工作,所以上两周的课程的给延误了,所以我计划在接下来的几周之内,我把延误的几个课程会弥补出来。在开课之前大家也知道我们这次的这个培训班是完全按照一个项目的进程,从市场调查开始一直到项目最后期的落地执行,是真实的营销理论与策划实战同步的课程,是配合着一个策划项目的策略步骤来讲的。在前期我也对大家布置了有关大豆异黄酮产品的市场调查实验课程,所以,今天深入来讲这个课程,大家会有感性认识,效果会更好。

   我给大家布置的调研任务,就是针对大豆异黄酮这个品类的产品,经过市场调查,我相信大家对这个产品也有了一定的熟悉度,按照一个策划项目的进程,在对市场和产品有了一个大致的了解之后,我们就开始进行产品策略的设计,也就是涉及到一个产品的定位策略。

有关大豆异黄酮这个产品,大家在各地的药店里已经了解过,在这里,我先简单把大豆异黄酮这个产品的功能功效和究竟适合哪类消费者跟大家简单的介绍一下。好让大家更清晰下一步的策略设计。

大豆二异黄酮呢?是一种与女性体内雌激素分子完全一致的大豆提取物,通俗一点讲就是植物雌激素。经过世界权威科学论证,这个东西隐藏在豆科类植物中,如红豆、黑豆、绿豆和葛根等,其中大豆里面含量最高,所以叫大豆异黄酮。

这原本是一个大豆提取物的元素名称,被很多保健品厂家添加入钙、花青素和维生素等元素后就生产出完整的产品了,而且,所有的产品直接就被命名为“大豆异黄酮”,就此,很快形成了“大豆异黄酮”这个保健品品类。

很多学员可能不知道大豆异黄酮到底干嘛的,所以在这里我简单向大家介绍一下它的功能。一般女性婴幼儿的时候,她体内是没有雌激素的,通常女孩要长到12岁左右才开始有自然的雌激素诞生,但这个时候是女性人体雌激素最低的时候。从这个年龄段开始它就会逐年逐年的往上升,一直到20岁左右,处于相对比较完整的雌激素水平。女性年龄到了30岁左右,雌激素水平就会达到最高峰。

雌激素对女性带来一种什么样的变化呢?简单来说,体内雌激素丰富的人,女性性特征会比较明显,譬如胸部会长得丰满而好看,皮肤也会更加白嫩有弹性,女性的整体魅力(吸引男性的指数较高)会更让男人有一种不可抗拒的力量。

女性雌激素水平最高时,也意味着最佳的女性生育年龄和最完美和谐的性生活,同时身体的免疫力也会达到一个高度,不容易病菌入侵。但在35岁之后,女性就开始进入悲哀的雌激素衰退期……

处于衰退期的女性,皮肤和乳房开始出现松弛现象,脸部皮肤也不像20-30岁时那么光亮,同时会出现明显的皱纹。接着,各种女性的妇科病会开始诞生,心态也会受到明显的影响,这个状态会一直持续到45岁。

45到55岁,这个年龄段被称之为女性的更年期,不懂得保养的女性,甚至会在40岁左右就开始提前进入更年期,总体表现会烦躁、易发脾气,常失眠,腰部开始出现赘肉,臀部严重松弛……这种更年期衰老的核心原因,就是体内的雌激素严重下降,或严重的不足所造成。

尽管女性乳房是否丰满60%跟遗传基因有关,但如果能人为地控制好另外40%的后天努力,譬如,稍微懂一些雌激素常识的父母,在自己的女儿处于12岁左右的发育期时,就要有意识地让她食用一些大豆异黄酮,则有80%的可能会给这个女孩带来完美的胸部发育,包括其它部位的积极反应。

针对修正伊更美大豆异黄酮产品,我也做了深入的市场调查,甚至还在修正总部所在地的长春市也做了药店的实地走访,却发现了修正伊更美产品原来的定位错误和产品销售不畅的关键原因。

目前,几乎所有的大豆异黄酮产品都是裸瓶装,是一个PE瓶,上面有一个标贴,除了品牌外,写得最大的字就是“大豆异黄酮”产品品类名。跟钙片、维生素和深海鱼油、大豆卵磷脂等完全一样。然后所有的药店,就把这类产品归类在一个药品货架上,消费者一目了然。

但在药店的保健品货架(柜台)我没有找到修正伊更美产品,因为修正伊更美的产品不是裸瓶装,而是有一个纸盒外包装,里面放入两瓶(一个月含量),所以,它被药店归类到纸盒包装的产品柜台和货架上——离开了大豆异黄酮产品货架(柜台)。

其次,修正伊更美的正面包装上,根本没有大豆异黄酮的字样,只有在包装背面的原料栏里,才发现“大豆提取物,每100克含有8.6克大豆异黄酮”。同时因为包装上印有“延缓衰老,增加骨密度”的功效文字,和“伊更美”品牌名称中的“更”字,药店营业员自然就把它当做女性更年期产品,而修正自己的产品定位,也把它的核心消费群,指向45-55岁之间的更年期女性。

现在的问题是,如果将修正伊更美归类到“大豆异黄酮”品类去销售,它有以下先天不足:一、不是裸瓶,药店不能与大豆异黄酮归类在一起,会丢失顾客;二、大豆异黄酮含量低于大部分竞品,一比较伊更美就处于劣势;三、价格普遍高于竞品。伊更美原来就是因为这样的定位而给自己的产品销售带来了严重障碍。

其次,原来的消费人群定位于45-55岁之间的更年期女性,这也有问题,因为这个年龄段的女性,基本处于两种生活状态:一是忙于带孙辈孩子和家务活了;二是活跃于广场舞队伍中了。看上去她们很需要这个产品,但实际上她们对此已经麻木,也舍不得化500元左右购买一个月量的保健品。真正有需要又能付诸消费行动的又有多少?

我有一个检测产品定位是否精准的营销绝招叫市场位移,讲的是企业把自己的产品放在哪个市场里销售最有效?譬如最初的口香糖是因为带有改善牙龈出血、清洁牙齿等功效而把它当做“药”概念市场里销售的,这样定位有几个失误:一是牙齿健康的人不会购买;二是真正有牙病的人,更倾向于专治的药物。大家看看,口香糖在“药”市场里左右不讨好。

后来有企业将口香糖放到了“休闲糖果”市场里,这时候产品销售发生巨大变化:所有人都可以消费,与牙病的人也愿意购买以减缓或者治疗牙病;其次,懒散或者工作繁忙的人可以将它当做清洁牙齿使用;而想与异性亲密的人,会在约会前嚼上一块,以增加口腔香味。从此以后,口香糖一直进入了休闲食品大类里。

目前我们很多新产品在营销中都碰到这个问题,就是一开始就定位不清晰或者完全错误,导致后面的很多营销推广努力都被严重浪费,包括渠道方面也产生了各种障碍。那么,修正伊更美的大豆异黄酮,我是如何定位的呢?

在获得市场结论之后,我走访了修正最早研发这款产品的科研人员,然后就发现,修正伊更美的核心优势不是大豆异黄酮,而是以大豆异黄酮为核心的独特配方:伊更美胶囊粒添加了生物碳酸钙、铁、锌和维E,五种元素联合起来发挥“延缓衰老,增加骨密度”效应的一种配方保健品,同时还发现,修正伊更美胶囊里的大豆异黄酮,是一种名为“金雀异黄酮”的雌激素,它是普通大豆异黄酮的三倍能量!

所以,我把修正伊更美胶囊,从“大豆异黄酮”品类中拿了出来,自创了一个全新的品类名称;同时我把它的核心消费人群也改变为25岁到55岁的女性,消费人群一下子就横跨了女性30岁的年龄段,扩大了消费市场;同时也没有了任何竞争对手。

所以,我在这里要重申一下,准确的产品定位必须要解决以下三大问题:一是这个产品叫什么,你要给它一个独有的名称。如大豆异黄酮,当你的产品放在这个品类里面销售没有任何竞争力时,就要果断的从这个品类里面拿走,放到最能体现出产品销售力的品类里。如果没有现成的品类,则必须要为它创造一个品类,再把自己的产品放进去,你就成为这个品类里的第一,也就是品类的开创者。

第二个问题,就是您的核心消费者是谁?要非常清晰!如果发现定位的消费群体不够大,不利于产品的销售和企业的发展,就要想办法放大消费群体。修正伊更美胶囊的消费群体从45岁-55岁的更年期女性,被我放大到25岁—55岁的女性就是例证。

第三个问题就是产品究竟定位于什么?也就是说,你想让消费者的心智里认定产品是什么的销售概念。产品的创造性品类名称,只是起到了差异化效用,但不足以影响消费者的购买兴趣。如同极萃萃取机被我修改成“饮养机”,只是为了区隔“萃取机”,不足以影响消费者产生购买兴趣,直到我把饮养机定位于“生命充电器”的时候,消费者的心智里,就会有“重要性”的认知,购买的理由诞生了。

修正伊更美胶囊,现在已经不叫大豆异黄酮了,我给它设计了一个全新的品类名称,这个名称一看一听就知道这个产品独特的功能和功效,而且产生的销售力量是强大的,同时又与伊更美品牌的定位完全吻合(抱歉,因为方案处于执行筹备期,不能这么早公开,所以不方便透露)。

目前中国很多消费品的产品品类名称几乎都是自然的通用名,譬如大豆异黄酮。这给人感觉就像是卖“原料”的,就像保健酒里的“蚂蚁酒”、“人参酒”、“玛咖酒”和“鹿龟酒”,卖的全是药材而不是消费者需要的“好酒”,这样就会使得消费者在品类的品牌中选择,没有独特性。而当品类名称是自己创造的独有的时候,消费者就会直接冲着你的产品来,就独享这个品类所带给你的全部利益。

我微信群里有个好友是做葛根粉的,品牌名称都带有葛字叫“葛妃”,连起来是“葛妃牌葛根粉”,根本没有给消费者创造任何能促使她们购买的消费定位概念!所以我问过他,你到底在卖什么呀?他说卖葛根粉呀!我说这是原料名称,消费者要的不是原料,而是结果。但我估计他根本没有弄明白。

好,今天关于产品定位问题,我们就讲到这里,下一节课我们继续讲述产品定位问题,因为这是营销策划的第一步,第一步错了,那么你就要浪费几十倍甚至几百倍的营销推广费用来纠正它,但实际上只要第一步产生错误,后面你投入再多的费用也无法换回这个先天性缺陷所带来的销售障碍!

 

产品策划之二:给产品创造独有的品类概念

——双剑营销策划班微信课程整理稿

 

同学们好!今天我将跟大家继续讲授有关产品策划层面的产品定位策略,我上次也说了,这是一个产品策划的开始,不是我一堂课就能全部讲明白的,我计划用三到四堂课来讲清楚这个环节,以便同学们在具体的营销实战中,能够快速加以运用。

前一堂课,我主要围绕着修正伊更美大豆异黄酮产品的市场调查后所得到的结论及产品实际,进行了如何进行产品市场定位的策略讲解,重点提到了如何将一个产品,放置到最有利于自己的市场中去的“市场位移”策略,并通过改变修正伊更美产品原市场定位,将产品进行创造性改变的定位创新举措。

今天我想给大家分享的是如何创建自己独有的品类,因为目前我们中国的企业营销观点,对品类的创建几乎都集中在物质产品的开发上,而完全不懂,其实品牌不光需要进行产业研发创建,还可以通过对品类名称的修改而创建全新认知的品类概念。

从产品定位的功能来看,其实也就是要解决这样一个问题:通过产品定位概念,来影响消费者对产品的需求,并采取购买行为。但不是每一个产品,都会有很精准的定位。在最近的双剑策划案中,一款植物萃取机被我定位为“生命充电器”之后,整个策略就全部被激活。

我是通过类比的手法,把萃取机等同于手机的充电器,因为萃取机是干什么用的?为什么要购买?消费者心里是没有概念的,哪怕你为此大做广告,消费者也不会心动,因为这是一款锦上添花型产品,属于非刚需产品,且价格又高达6000元一台。

极萃饮养机之生命充电器定位,是我今年在产品定位上比较有创造性的一个案例。事实上,这款机器已经进入市场快两年了但一直不温不火,企业自己也老是确定不了自己究竟在卖什么?这个萃取机产品又到底卖给哪类人?

大家可以看看我发上来的图片,这个产品最早入市的时候叫“养生精华仪”,养生,是一个太宽泛的概念,我们平时喝水、吃饭和休息,都属于养生范畴。对于这样一个品类名称,消费者一下子能明白是什么东西吗?会有购买的欲望吗?

后来企业又将其改为“本草萃饮机”,这个名称虽然接近实物的本质了,但依然处于工业品方式的命名法,而且用了本草之后,大家又觉得这可能是中医专用的什么仪器。

后来企业再度将产品修改为“本草机”,这次可让我们的消费者犯疑了,初听感觉像是除草机之类的机器,但本草的联想依然离不开中医和中药。即便是对于身体欠健康的人,也不明白自己为什么需要购买它,普通人又能理解它是什么东西吗?

后来,到了我的手里,我就用了两个策略来改变它,产品品牌名称依然沿用原名叫极萃,产品的物理名称叫“饮养机”。饮养机是企业生产的品类名称,可以区别于市场上同类的“萃取机”、“破壁机”和“中药壶”等。但这不是消费者需要的,也不可能凭借这个名称就能影响消费者,所以我才创意了另一个概念,那就是生命充电器。

这是运用一个与产品相类似却认知完全不同的通俗概念来影响消费者对产品进行严重关注,并有可能产生购买需求的产品定位策略。这里我再阐释一下,产品的物理属性名称,有些是与生俱来的属性如“锅”,就是一种久远年代传承下来的品类属性,后来因为不同的用途,就在锅的前面加字,如炒菜锅、煮饭锅、汤锅等,从质量来说,又有铁锅、铝锅等。

高压锅,也叫压力锅,是一位叫丹尼斯•帕平的法国医生发明的,一开始只是用于医疗器械的消毒,后来被当做厨房炊具。前几年通过技术改进,能用电力来使用高压锅了,所以,我们的企业就自然地把它叫做“电高压锅”。

就像我们现在的商业,因为用电子互联网技术了,就叫做“电商”,因为用微信微博了,就叫“微商”,但就是没有人想过把“商业”的概念进行创造性命名。跟马云叫嚷的“新零售”一样,只是在“零售”概念前面加了一个新字,不懂得如何创建一个全新的品类,这种产品品类的命名思路非常传统,也为日后的市场推广带来障碍。

核心原因是为什么呢?因为我们都是逻辑思维的信徒,我们做任何事都是按照逻辑的模式去思考的。譬如萃取机,这是一个工艺性质的通用类名称,国家严格规定不可以注册成商标。所以,萃取机将是全行业通用的一个类别。如果有多家企业进入市场,那么消费者就会在价格、服务、品牌和质量等元素中进行选择。而如果品类是你独有的,那么,这个品类的消费者全都是你的。

再举一个例子,方便面,是一个行业通用的食品类别名称,在市场上有所不同的只是不同品牌名称如康师傅、统一、白象、五谷道场等。其次是里面的配料不同如牛肉面、酸菜面和大骨汤面等。

我做这个产品的策划时,就彻底改变了“方便面”这个品类。因为我原创的品牌叫“精灵十二餐”,是由12个美女大学生创建,这个叛逆的品牌,如果品类名称还叫方便面则会又同质化了。所以,我根据品牌创始人和产品设计大胆采用美女头像的特点,就取之成语“秀色可餐”,直接将品类名称改为“秀餐面”,这就与方便面产生区隔。

所以,产品定位中的产品名称,看上去好像是为产品创意一个品类名称,而实际上,却是为后面的市场营销扫清障碍。所以,进行产品定位时,我们就不能沿用通用的名称,而要通过自己的创新能力,给自己独特的产品创造一个全新的品类,因为有些品类是可以改变的。

海带,就是一种生长在海里的藻类植物,因为它长得像一个带子,我们的前辈们就叫它海带了,而且一直沿用至今。但2008年,我接受一个案子的时候,却很野心地想更改它。这就是山东荣成的一个深海小海带,它比传统的海带要好吃,营养更丰富,但养殖更困难,成本也高,价格自然也贵一倍多。

但是,如果我们依然沿用海带则就会在市场上产生销售障碍。当时,我根据这个小海带的形状和颜色,就创造了一个新名称“海蛟兰”,测试这个名称的时候得到的反馈非常好大家都认为,这是生长在海里的,生猛的,嫩绿得像兰花一样的。海蛟兰顺利被注册成商标。

其实类似的还有一种农作物叫番茄,学名叫“西红柿”,平时在菜市场里经常见到。后来有用一种“杂交”技术而成的小番茄,它是长不大的,形状像橄榄一样大小。在南方,它被冠上一个漂亮的名称“圣女果”,并堂而皇之地进入了水果店,价格却是普通番茄的数倍。

有些产品,其实某些形状、用途、外观、技术等稍微改变了,我们就不要再沿用原来的名称了,因为这样会对自己的市场营销带来不利影响。如果为此创造一个全新的名称,则意味着你创建出了一个全新品类,这个市场也就是你独有的,在营销上就会占尽先机和便宜。

但是,现在,我们很多的企业,都是靠大量的广告来证明自己是这个品类的创始人,从来不会在产品入市之前进行创意命名,如香飘飘的杯装奶茶,九阳的豆浆机和王老吉的凉茶等。很可惜,他们在做产品定位设计的时候,从没有想过要为自己创造出来的品类设计一道防火墙——独有性品类名称或区隔。

山东的伊祖军学员,他一直想做一款青春小白酒,但这个类别又是行业通用的所以不新鲜,如果要做,则必须在白酒这个大品类中,创建一个有青年特征和性格特征的新品类名称。如我在策划保健酒的时候,将产品定位为创业者追求梦想征途中的酒,所以直接就命名为“征酒”,完全可以通过传播,实现品类的独有性和创造性。

在产品定位设计中,有些产品的定位概念比较容易找到,而有些则很难。譬如,我在策划物流行业的一个软件产品叫“算配载”,这是一种能让专线物流企业节省货运成本的智能软件,是由杭州壹算科技研发的,但是如何通过产品定位概念,让目标客户认为这个东西很重要,非安装使用不可呢?

但我一开始一直未能找到准确的定位策略,因为“算配载”这个名字本身已经给使用者提示了它的功效功能。但我想用更通俗的概念来类比它,使得顾客觉得它很重要,这就会给我们的市场推广带来帮助。正如我上面所说,算配载是壹算科技研发出来的,现在我要创造一个概念,在核心顾客的心智中,产生一个非常重要的类别概念。

最后,我通过横向思维的随机概念触发,找到了因特尔的芯片概念。因特尔是一个电脑硬件—CPU生产商,但却经过品牌传播,教育了电脑消费者对电脑产品的质量进行认知,最终可以左右所有电脑生产企业必须使用自己的产品,同时在电脑上使用明显的因特尔品牌标记。

所以我直接将算配载定位为“专线货运CPU”,这样一来就能清晰阐释清楚算配载在专线货运中的重要性。这个类比完全合适。只是一个是硬件,一个是软件,但都属于数据运算产品。我给壹算科技阐释了这个定位,大家也比较满意,只是担心专线物流老板的文化水平普遍不高,CPU概念会不会理解。

我们经过深入讨论,基本上认可这个定位,即便专线老板不太明白CPU是什么,但如果解释说是电脑芯片,则我相信每一个人能明白,无论怎么理解,对算配载的价值传递是有益的。

接连听了两堂关于产品定位的课程,我相信大家基本也明白了产品定位是在产品层面引发消费者消费欲望的一个策略,而不仅仅是创造一个给予消费者心智概念的简单策略。企业生产的产品名称,可以自成一个品类,但这需要创意;产品的心智概念,同样需要一种更为强大的创意。完成这两个策略就算完成产品定位了吗?no!

当找不到具有品类特性的产品名称时,产品靠什么来与对手进行差异化呢?如何让消费者一接触产品,就认定,你的产品肯定比其它同类产品质量价值更高?

下一堂课我将继续向大家传授产品定位中的品类创建方法,我将通过分析当前市场上各种产品由于品类名称的不重视而产生的影响障碍,来阐释品类创建中的名称创意。谢谢大家!

 

产品策划之三:打破通用品类,创意可注册的品类名称

——双剑营销策划班微信课程整理稿

 

同学们好!前两次,我给大家接连讲授了关于产品策划层面的产品定位问题,期间涉及到修正伊更美产品的市场调查,到发现定位策略的错误和纠正,一直到市场位置的重新选择,这两堂课,其实也只是产品策划的基础。今天要给大家讲的,则是有关产品策划的第三课,是关于产品品类的命名策略。

我相信大家可能都知道,香飘飘是杯装奶茶品类的开创者,但是,后来出现了优乐美和立顿两个跟随者品牌,而且做得也不错;豆浆机,好像是九阳开创的一个家庭早餐电器产品,但后来美的也做了,而且做得不比九阳差;凉茶是王老吉开创的,但加多宝与和其正也做得不错……

大家仔细看看上面几个品类,有什么共同的地方?大家初看可能还没有什么感觉,但其实,上面的几个品类名称如杯装奶茶(或叫冲调奶茶)、“豆浆机”和“凉茶”都是通用名称,企业也没有进行创意改变。大家都叫豆浆机、杯装奶茶和凉茶。

接下来,我给大家看一张照片,测试一下大家的眼力,这是一组饮料产品,请大家仔细辨认它们之间的不同点在哪里,结合最近这几堂课程的感悟,以营销策划人的眼光,看出这几个产品在品类命名上的差异点以及可能的市场营销作用。 

是不是只有娃哈哈,给水果酸奶饮品这个品类创建了一个“营养快线”的名称?而且被注册成商标?而其它产品都没有自己的名称只有物理品类名称,而且都是通用的?这就是营养快线没有其它对手直接竞争的原因,因为营养快线是娃哈哈的一个子品牌了。而美汁源的果粒奶优,也是一个通用品类名称,不可以注册。

银鹭的花生牛奶复合蛋白饮品,同样也是物理性质的通用名称,不可以注册保护,这就是娃哈哈营养快线的力量。如果娃哈哈也只用“水果酸奶饮品”,而不用“营养快线”,试问,会有今日单品销售400亿元的营养快线吗?

我可以告诉大家,我观察了无数企业在市场上活跃的产品,发现只有娃哈哈的营养快线,才代表了一个独特的品类,且进行了注册保护,而高达98%的企业产品(快消品尤其突出),根本就没有这种品类保护意识,更没有付诸行动。

前一阵子广告打得很凶猛的豆本豆豆奶,豆本豆这个名称土得掉渣不说(品牌家品类就用了三个“豆”字),产品品类更是直接就把通用品类拿来用了,你说傻不傻?如果有维维豆奶、韩国或日本进口的纯豆奶,或者娃哈哈也推出一款豆奶产品,豆本豆还有什么能力与之竞争吗?除了加大广告和促销频率外,还有什么招数?

所以,大家只要仔细比较一样就能明白,如果自己的产品确实比别人的好,那就要找出自己好在哪里?为什么?然后要思考:既然我做的豆奶,跟别人一样了,那我为什么还要叫豆奶?豆本豆将大量的费用投入在广告上,为什么不在产品进入市场之前,把产品的策略做得更锋芒毕露一点呢?

高明的营销策划人,就会为自己独特的产品,创意一个全新的名字,既能让这个新名字代表一个全新的品类,同时也可以通过注册成商标进行法律保护,然后再推向市场,企业就成了这个品类的开创者,而且不会有强势品牌进入,因为即便进入,也接近不了你的品类。

大家结合我第一堂产品策划课的内容看看,当众多产品都叫“大豆异黄酮”的时候,那么,作为一个消费者,他就会在众多大豆异黄酮产品的品牌群里选择,看哪个品牌知名度高,更值得信任,同时也会结合价格高低进行选择,因为都是大豆异黄酮。

拼命投入广告讨好消费者,但却缺乏智慧和能力将自己的产品独特性通过品类创意展示出来。我们很多企业的产品营销,在起跑线上就输给了对手或者在起跑的时候,就忘了给自己的产品插上翅膀——创造强势的独特印记。

我们一直在喊产品差异化、品牌差异化、营销差异化,但是,企业研发部门辛辛苦苦耗费巨资研发出来的创新产品,到了市场,却与大量的仿制品为伍,而且,有些后来进入的仿制品,由于其广告打得比原创者更凶猛而抢夺了更有利的市场位置。

譬如杯装奶茶,优乐美请了周杰伦大做广告一度从香飘飘手里抢夺走了大量的青年消费者这是为什么?因为香飘飘们虽然是自己辛苦研发原创出了新的畅销产品品类,但由于缺乏对产品新品类的独特创意命名,导致品类成了全行业通用的名称,造成了与各竞争对手,在同一个市场里拼广告拼渠道终端拼促销拼服务。

大家看看,企业营销做到这个份上,是不是很累?我可以毫不客气地告诉大家,有这种观点的营销专家,目前就我沈坤一个人,几乎所有的专家,都从不思考这个问题。实体的产品品类创新虽然也有价值,但绝对没有在消费者的认知里的品类新名称来得更有力。

一个品类需要靠广告才能占到优势,本身就是产品策划的严重失败!这个策略,不光是对实体产品有意义,其实对任何行业都有用,譬如颜勇的互联网营销就应该思考一下自己与其它互联网营销推广的不同之处,然后创造性命名一个全新的名称,这样,你就成了“XXX营销”的开创者。

目前,关于互联网营销,好多人不知道究竟是做什么的?互联网的含义太泛,需要进一步归纳,提炼思考一下,自己专注于互联网的哪个层面?自己能做而他人做不了的是什么?然后,提炼一个专业的名称,凸显你做的互联网XX营销,跟别人不一样。

马云也是一个典型的传统思维者,他脑袋里应该有一个创造性的零售概念,本来是可以通过创造性思维创意一个全新的商业品类名称,但很遗憾,他只在零售面前加了一个新字,叫新零售。虽然眼下新零售叫得很响,但谁都不知道,究竟什么算是新零售?这就是品类不独特,命名更不独特。

酒水行业也一样。我就尝试过修改品类,我在做保健酒的时候,就策划了一个创业励志保健酒,我把喝这个酒的场景,确定为“征途路上的伴侣”,所以干脆直接提炼成“征酒”品类,而不叫保健酒了。

我希望传授给大家更多低成本、实用性强的营销技巧,单纯靠广告硬拼的,本来就不是真正的智慧营销。而在产品严重地同质化,竞争日益激烈的市场中,尤其是互联网信息的立体化之后,广告本身的效果也在严重地降低。

请大家记住,如果企业想要做真正有价值的品牌,如果想使自己的产品具有差异化,就必须要为自己的产品、品牌和服务进行高度提炼,然后归纳创意一个能代表这个品类的名称,使其成为这个行业中的一个新事物新品类,这样,你就占尽了市场先机。

下一堂课我将给大家讲授另一种产品策略技能,那就是当企业自己实在找不到独特的品类名称时该怎么办?那我们就可以从自己的技术、原料、功效和工艺等方面提炼核心优势,创意有质量暗示的区隔概念,来帮助产品提高销售力。在产品策划层面,策划手法不是只有一个,而是很多很多,只要策划人员有创新意识。

 

产品策划之四:创造品类区隔,促进产品销售能力

——双剑营销策划班微信课程整理稿

 

关于产品策划所涉及的各项策略,前面我分别以三堂课的时间讲解了产品进入市场的位置选择、产品的名称创意和品类的创造性修改等,而今天我要讲的有关产品策略的第四个部分,那就是品类的质量区隔策略。

我们在策划实战中经常会发生这样的状况,由于各种原因譬如约定俗成而导致产品的名称和品类名称无法修改,或者想修改也找不到合适的新名称的时候怎么办?这个时候,我们就可以通过创造一个前缀的新名称,来帮助产品在消费者接触产品的瞬间产生销售力量。

譬如香飘飘,它开创了杯装奶茶,但杯装奶茶这个品类名称是共用的,所以后来优乐美也做了,立顿也做了,而且做得还不错。其实还有几个品牌也在做,只是我叫不出名字了,包括青海有一家乳业公司也推出了一个杯装奶茶产品。

当一个行业内有众多竞争者来抢食你自己开发的产品品类市场时,或者跟随者进入了领导者开创的市场时,我们要怎么做,才能让消费者意识到,你的产品才是最好的或者最有价值最值得买的?

这就是我今天要讲的重点:当产品名称和品类都无法差异化了,我们该怎么办?那就必须重新审视自己产品的原材料、生产工艺、外观和包装等,试图从中找到与众不同的概念,如果实在找不到,哪怕是凭空虚构也得创造一个出来,因为只有这样,我们才能做到产品的差异化,同时也让消费者的选择有了真实的依据。

我先拿奶茶来说吧。香飘飘、优乐美、立顿,几乎垄断了杯装奶茶市场。青海有一家乳业公司也做了一个杯装奶茶,品牌名称叫“藏咖”。关于这个名字,我总觉得有问题,后来通过消费者的测试,也被认为,藏咖,就是西藏咖啡的意思,而并非西藏大咖或玩咖。

这个我们暂且不管,先要考量的是,杯装奶茶的核心消费群是谁?应该是青年人群吧?譬如办公室女性等。但大家看看藏咖奶茶的包装,却完全是很深厚的西藏佛教文化。而奶茶最早是从香港和台湾进入的,代表的是一种时尚。

2010年我飞到青海了解了全部的项目情况并对产品进行了深入的了解后发现,这个产品其实有不少独特的地方。譬如这个奶茶里的奶味是真的,是用牦牛奶粉+青稞粉调制的,应该是一种营养价值比较高的奶茶。

但企业将这么一款高级营养奶茶,放在“杯装奶茶”的时尚市场里卖,显然放错了位置。当时,企业提出要求:不能更改品牌名称,也不能更改品类名称。我的策划被束缚住了手脚,但我必须完成不可能完成的任务。

后来我决定,在品牌名称和品类名称之间,也就是在藏咖和奶茶之间,增加一个有说服力的销售概念。我结合对产品各种成分的了解,又通过我们的创意,最终诞生了一个区隔类名词“纯真乳”。改名为“藏咖纯真乳奶茶”。

纯真乳,起到的作用是什么?就是在杯装奶茶里,细分出一个品类,但这个品类概念,立刻给消费者提供了不同质量的暗示信息,同时又区隔了奶茶中,有真奶茶和假奶茶(奶精调制)之分。另外,我还想以“纯真乳”来揭露普通奶茶的配料成分,让消费者有一个透明的消费选择。

后来,由于企业的资金状况、原产品包装的大量印刷成品以及不愿意放弃的西藏文化,企业并没有接受我的策略建议,而是让我配合就原产品进行渠道招商。尽管产品质量不错,但不少经销商一看包装,就不喜欢,觉得卖不动。一直到现在,我也没有在内地城市内见到这个产品。

这个案例大家可以冷静思考一下,结合我们的几堂产品策略课程,指出它错在哪里?另外这个纯真乳区隔概念能否帮到它?能否对香飘飘们产生影响?一个没有被执行的方案,我们不能主观地认为好,因为执行过程中发生什么我们无法预知。

所谓品类的质量区隔概念,是指在产品非常同质化的前提下,企业和营销策划人通过对产品原材料、生产工艺和外观等的重新审视,而发现可以被放大的独特点,并通过创造性命名,使其具备左右消费者购买决策的重要性提示概念。

后来我在帮一家啤酒公司做策划的时候,也想过这样的办法,希望能在产品上,帮助客户的产品创造能产生差异化的认知概念,而这个认知概念,对于消费者来说是非常重要而且是非常符合逻辑的。

当时,我正在接触一个东北大米项目,大米里有新米和陈米之分,当地农民们告诉我说,新大米做饭煮粥,吃起来都不需要菜的,因为太香了。后来我品尝了一下用新大米做的米饭,真的是太香了,口感也特别好!

有了这个念头,我就通过采购部的人了解到,他们的麦芽都是从澳大利亚进口的。问是当年的新麦吗?采购人员回答说,吃不准!然后我就联想到了一个问题,如果用新麦芽酿的啤酒,和陈麦芽酿的啤酒比较,哪种啤酒更好喝?客户工程师告诉我,这个新麦芽的肯定更香一点。

得到了肯定,我就调查了一下行业,但看到整个啤酒行业的产品概念,都在“激爽”、“超爽”和“纯生”、“原生”之间混,从没有任何企业和品牌提出过这种说法,消费者的消费概念中也没有这个认知。

所以我决定,为这家啤酒公司创造一个能代表某种产品较高体验感知的区隔概念,这就是“新麦醇”啤酒的诞生过程。“新麦醇”三个字,因为特殊原因无法被注册,但我们设计的标志,作为一种独特符号被注册成功。

今天给大家讲的两个产品案例,足以说明一个事实:当产品和品类无法进行差异化的时候,我们要通过创意,给产品一个独特的质量认知概念,而这个认知概念,在消费者的心智认知中,是完全符合逻辑的,就像柴火烧的米饭肯定比电饭煲做的米饭香。新麦酿的啤酒肯定比陈麦酿的啤酒要更醇香。

其实,在我策划的案例中,从2005年开始,就尝试用这种办法为小企业破局,譬如“纯园酿”的葡萄酒、“深附吸”的油烟机等。这次极萃饮养机的“全深萃”技术概念,也已经被企业采纳,成为区隔其它萃取设备的一种全新技术。

我相信,通过这样的案例讲解,大家容易明白什么叫“品类的质量区隔”,也就是说,在品牌名称与产品名称之间,增加一个概念,而这个概念足以影响消费者对同类产品的一个质量认知和选择。我要请大家记住的是,这种概念必须是三个字的主谓宾结构,同时在消费者的思维逻辑里是符合的,如果能注册成商标进行保护则更好!

 

产品策划之五:品类,来源于大脑的概念抽屉

——双剑营销策划班微信课程整理稿

 

当顾客发现一种新产品而一时无法在大脑中归类,同时生产企业也不提供新品类概念和名称的时候,顾客就不会对这个新产品产生任何的记忆,自然也不会产生需求,导致产品的所有传播投入也就付之东流。

饮料是什么?“饮料是指以水为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来,供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性,也是第一层解释;

“饮料除提供水分外,由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分,因此有一定的营养。”

这是第二层解释,如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难,如果我们要用这么多语言来描绘一个事物,就会给我们的大脑记忆带来困惑。所以,我们的商业部门给这么一种液体创造了“饮料”这个概念,作为一个产品的类别,饮料的品类就此成立了。

这里就提到品类这个概念了,因为品类的信息载体就是概念性词汇,而概念就是一个事物的内涵和外延,当一个概念具备了基本的内涵和外延信息之后,我们就可以通过概念来感知某个事物的大致样子。

譬如普通顾客在商场的货架上会进行商品选择,而每一个商品进入顾客的视线里时,这个商品的概念就会立即在顾客的头脑里浮现。

譬如他看到罐头鱼,他的头脑里立刻就会感知他在记忆库中储存的关于罐头鱼的全部认知,如果他以前品尝过类似的罐头鱼,那么他的感知中还会有关于这个罐头鱼的口感和味道的感知再现。

因为消费者在商超的货架上都是以产品的概念来归类的,所以,商场也会将相同的产品陈列在相同的货架区域,譬如糖果类、糕点类、方便食品类、罐头类、饮料类等等。

人类的大脑就是神奇,我们习惯将我们看到的和听到的事物储存在大脑的经验库里,这个经验库是按一个个不同的事物进行分门别类的,有点像中药铺里的中药柜抽屉,每一个抽屉存放不同的事物,并贴上类别标签。

譬如“裤子”这个概念,抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念抽屉,而每个分概念抽屉中又包含有很多的子概念抽屉,这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。

我们再拿饮料这个品类概念来举例:当饮料这个词出现在我们面前的时候,人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉,把归属饮料的那些概念一一搬出来,而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的。

譬如,按产品品牌分,我们可能依次会想到如下饮料概念里的品牌概念“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅、红牛、王老吉……等”;如果按品类属性分,则会想到碳酸饮料、茶饮料、醋饮、维生素饮料和果汁等。

按包装分则又会诞生罐装、瓶装或小瓶装和大瓶装或利乐包等;按颜色分则又会诞生红罐、白罐或黑罐;按口感分则还会分出不同的口味装,如啤酒中的淡啤、生啤、黑啤等,总之是一个类别涵盖一个类别。

在一个品类里,通常消费者对品牌的记忆最多是5个,也就是说,每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌,稍微努力思考一下,可能再增加两个,而五个以上就很难有记忆了,除非旁人提醒,这是非常残酷的一个现实。

就因为这样,所以导致了营销界对产品品类的重视,每个企业都渴望拥有一个品类的归属权,譬如九阳是家用豆浆机的开创者,香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词,显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功,这也成了企业对产品品类的推崇了。

但一个企业要从产品层面开创一个新品类何其难啊,这涉及到企业的战略思维能力和产品的研发技术能力,不是每一个企业都能轻松开创一个新品类的。但如果我们转换一下思维方式,不是开创一个实体产品的品类,而是修改一下产品的属性概念,从而使得产品具有了一个全新的类别概念呢?

产品属性名称是一个产品与生俱来的所指,譬如水、煤、米、油等等,很多商品一出生就有了一个属性称谓,因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。有些属性名称存在着被修改的可能,而有些则比较困难。

08年我在策划山东海之宝食品的一个海带产品时,就野心勃勃准备为一个全新的海带产品创造一个全新的品类概念,使其享有独立的品类属性。

这家公司的海带产品是经过重大技术突破后改良的海带,至少有4个地方不同于传统海带,一是鲜嫩,是海带的幼苗;二是品种不同,与日本优质海带杂交而成;三是养殖不同,生长于深海纯净海域;四是营养和口感完全不同,几乎可以生吃。

在消费者的概念抽屉里,海带是一种廉价的不太好吃的食物,菜谱做法也很有限,除了煲汤和凉拌之外,谁知道海带还能做什么菜?如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者,告诉他们其实海带还有“更好的”、“更高价的”、“更营养的”,恐怕要花的代价太大。

后来我通过横向思维创意提炼了一个比较满意的新品类名称“海蛟兰”,经过消费者测试,这个名称的感知联想与我们推出的深海小海带产品的属性和特征完全吻合,如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。

“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类,与紫菜、海带等并列,同时企业也成为“海蛟兰”品类的开创者,消费者会将“海蛟兰”与海之宝食品企业产生关联,企业的利益很明显。

事实上很多企业的产品,具有开创性质,只是企业不懂品类概念对消费者的影响,更不知如何修改属性以成为一个全新品类,所以大部分企业会沿用传统品类概念,导致一个功能功效具有创新价值的产品,却被残酷地放置于传统品类,价格和价值无法体现。

高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅,很多人知道,高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮得烂熟,所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。

但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了,一般的家庭基本上不采用,后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了,而且功能上又增加了许多,譬如可以做饭、煲粥且有自动功能。

可不知道为什么,这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品,在属性名称上竟然沿袭了旧名称,只是增加了一个“电”而已,这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。

现在我手里就有三个企业客户的新产品,一个是温雾调理仪、一个是草本植物萃取机、一个是点子蒸汽营养锅。温雾调理仪是一种通过雾化吸入,利用呼吸道进行身体理疗产品,尤其是肺部理疗效果非常明显,我已经将其命名为“内雾大臣”,我的理想是将内雾大臣传播成一个全新的品类。

萃取机这个类别不新鲜,因为已经有工业萃取机,加上萃取工艺本身又有多种,很难让消费者辨别,所以我也打算通过修改或创造产品属性概念来给予全新的品类命名;点子蒸汽炉也同样如此,必须要为企业创造一个响当当的独家品类,才能为企业的后期推广带来传播便利。

通过横向思维转换,我们就可以避开企业耗费重金去开发全新品类的产品,只要仔细研究消费者的品类概念抽屉原理,精确修改或创造全新的品类属性概念,同样也能达到新创品类的市场效果

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