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颠覆传统营销广告业的创意方法

发布时间:2017-10-14 02:33:03 浏览次数:101



头脑风暴,是一种在营销界和广告界常用于解决营销和广告创意而运用的集体创意产生方法。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语,指精神病患者的精神错乱状态而言的,现在转而为无限制地自由联想和讨论,其目的在于产生新观念或激发创新设想。

头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法,是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展,已经形成了一个发明技法群,如奥斯本智力激励法、默写式智力激励法、卡片式智力激励法等。

通俗点说,当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候,这种情境就叫做头脑风暴,在营销界和广告界,这是一种解决品牌营销和广告创意的唯一方法。通常团队在头脑风暴时会设置没有拘束的规则,让大家能够更自由地思考,进入到思想的新区域,从而产生很多的新观点和问题解决的方法。

当参加者有了新观点和想法时,他们就可以大声说出来,然后在他人提出的观点之上建立新观点,譬如由A说出某点,触发了C的联想,C的联想又可能触发F的新想法等。所有的观点会被专人记录下来但不进行批评。只有等到头脑风暴结束的时候,才对这些观点和想法进行评估。

头脑风暴的特点是让参会者敞开思想使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴,其可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法,前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想的方法,后者则是对前者提出的设想,方案逐一质疑,发现其现实可行性的方法。

由此可见,头脑风暴是一种集体开发创造性思维的方法,前提是必须有一群人,或三五成群,或十人二十人等。人太多也不好控制,人太少则缺乏氛围,思路太少影响创意质量等。但是,问题来了,一个人能否独立开展头脑风暴完成创意活动?

显然,这个说法在传统逻辑思维中是不可能成立的,因为一个人无论你怎么思考都只有一种想法、一种思维,这肯定不利于思维的大规模发散。但这是基于我们传统的逻辑认知,事实上一个人完全可以独立完成整个头脑风暴活动,实现头脑风暴的创意任务。但你知道,一个人如何完成头脑风暴,又如何从这个活动中获取有效的创意吗?

通过20多年的潜心探索和近15年的实践运用,目前横向思维创意方法已经被我轻松驾驭。从一开始的十多人头脑风暴,到前几年的三五人,最终到今天的一个人独立完成,我的创新探索之路可谓艰难又孤独,但获得的成就又令我特别地满足。

2016年我曾经在深圳连续举办过三期横向思维创新特训营,在特训营训练的过程中,我也逐渐感悟到,头脑风暴需要一群人来完成,这是基于人多思维多碰撞也多的前提下设定的,但一个头脑风暴活动,真正能提供有价值观点的人也是少数,也就是说人多未必就有效。

后来我在为策划项目进行头脑风暴时有意识地减少参加人员,最后我减少到三人,但由于有独特的创意方法,我还是能够获取有价值的创意。而我在撰写营销策划方案的过程中,往往会发现头脑风暴会上的很多创意未必靠谱或者不够完美,我就会自己运用横向思维创意方法来获取创意,没想到效果同样很棒。

由于一个人思考,氛围很安静,没有人打扰,所以我的思维也就更加专注。但一个人思考并不表示一个人的胡思乱想,而是通过科学的方法来实现。通常我会在电脑上运用白板ppt或word完成。我会一个人通过数字地图来寻找随机概念,然后用来触发新的想法。

这是一个通过偶然(随机)诞生新概念,又通过新概念中的子概念,与创意目标进行交叉性思考,从而产生新想法的一种创新方法,尽管看上去非常不靠谱——不符合逻辑,但所谓偶然之中隐藏着某些必然,只要你有足够的能力找到这些必然。

具体如何做呢?我是有独特的工具,普通人没有工具怎么操作呢?很简单,在身边放一本书备用,当自己想解决什么难题的时候,可以当做随机概念查找工具,同样有良好的创意效果。具体步骤如下:

1、在白色ppt或word上写下自己想要解决的创意目标,譬如:“为矿泉水产品提供营销创意”、“创造全新的商业模式”、“所有人都会抢购本产品”、“为餐厅促销提供创意”以及“解决XX技术难题的最新方法”等。这就是我说的创意的目标,使得本次创意活动有了一个大致的聚焦。

这样带有结果性质的创意标题,其实也是一个人思考的切入点。譬如,“所有人都喜欢我们的产品”,这是一种从最终的目标往回倒退进行思考;又譬如“消灭汽车,创新交通”则显然由不再使用汽车,但更高效地解决运输问题切入思考的。思考切入点不同,最终出现的创意结果也完全不同。

确定了创意目标之后,就闭着眼睛随便报一个数字,譬如书本的八十七页第九行第一个单词。然后你按图索骥,搜索到这本书的这一页,找到这一行中的第一个单词,无论什么单词都可以。但不可以自己选择性提取。

找到单词以后,就先把单词进行拆解开来,譬如“饼干”,可以拆解为“面粉、水、添加剂、模型、压铸、烘干、包装”。并将单词的定义写下来。如饼干是一种以面粉为主要原料烤制而成的片状西式点心。完成之后,就针对单词和被拆解开的子概念一一与创意目标进行交叉性思考,并提取创意。

如“为矿泉水产品提供营销创意”,与饼干交叉性思考后提取的创意为“将矿泉水与饼干进行捆绑销售或者配套销售;或者在矿泉水瓶身上投放饼干广告,促使消费者产生食欲,并将本矿泉水品牌与饼干产生联想;本矿泉水中的矿物元素与饼干中的成分融合,会提升更大的营养健康价值等”;

与面粉进行交叉性思考之后又获得如下新想法:面粉有了水之后可以变成任何面食,意味着本矿泉水适合每一个消费者饮用,而且不同的消费者会产生不同的营养价值;或者本矿泉水特别适合用于和面成饺子皮,用本矿泉水制成的饺子不光很有营养,且口感更独特……

你只要按照这种方式不断地思考下去,也许一个小时之后你会发现,ppt或word上已经诞生了几十个创意,而且大多数是我们从未思考过的新点子。尽管这些创意未必每一个都能被落地执行,但从中你总是能够找到令人惊喜的好创意。

我接触过很多广告公司,目前中国的广告公司,乃至台湾和美国的广告公司几乎都在使用传统的创意方法进行头脑风暴,而且大多是从起点出发的——从产品或策划项目出发去思考的,从来不会让随机诞生的偶然概念来触发新的创意,在让创意与目标进行交叉。

横向思维是经过我数百次创新检验同时也是我正在使用过的有效创意方法,它是横向思维中一个有效的创新工具。工具和方法意味着你必须要熟练使用才能产生效果,而要使自己能够炉火纯青地使用这个创意方法和工具,你就必须坚持不断地进行训练,并养成这种思考习惯,久而久之,你就成了一个真正的创意高手!

正如我在山东滨州白癜风医院与该院管理层沟通的时候我就这么说,我沈坤有那么多的好想法,不是因为我的大脑好使,恰恰相反,我的大脑记忆力和智商都不高,但我的思维技能非常娴熟,我能运用我的方法创造无穷的新创意,一个小时,我可以诞生上百个这个世界从未诞生过的新点子,这是方法和工具的效能,不是我沈坤比他人聪明。

我希望广告公司和营销策划公司都学会这种创造性的思维方法,能为中国的企业提供更多从未有过的商业模式、品牌创意、产品创意和传播创意,而不是一提到营销,就是用定位去思考。我也愿意为更多的同行提供培训和指导,我是个愿意与大家分享好东西的人!

 

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