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创新,就是敢于打破规则的智慧

发布时间:2017-10-14 02:29:56 浏览次数:108



2017928日上午10点,我给吉林修正药业集团坤药事业部的全体营销骨干30多人进行了一次为时两个小时的营销培训,这是应坤药事业部总裁、著名药品销售管理专家——修正药业集团连续10年销售冠军、被誉为医药行业的董明珠——王亚杰王总的邀请而做的一次创新分享。

因为我面对的是中国著名的药品营销团队,所以我在开讲以前就进行了思考,我要给他们讲什么才能把全体营销精英的注意力给聚焦起来,并且沉浸于我的分享之中呢?后来我果断地将公司介绍ppt中关于横向思维的思考方法和创新方法,结合当前的营销现象,进行了分享。

我从未独立策划过医药产品和保健品,我知道国家对药品和保健品营销设置了很多严格的规定,这是因为药品和保健品的特殊功效决定了这类产品并不是适合每一个消费者随意消费服用。药品的功效,同时也存在特别禁忌,为了确保市场安全,所以国家药品食品监督机构为这类产品的营销设定了严格规范。

药品保健品的生产单位都要向有关部门申请生产批号,而在批号中又限定了规范性功效,也就是说,企业在宣传这类产品时,不得超越批文中规定的功能功效,也不得变相改变批文规定。这就使得药品保健品的营销,像戴上了手铐脚镣一样的跳舞者,难以放开手脚。

是遵守规则?还是尝试去触碰规则?或者用自己的实际探索成就去逼迫规则制定者重新修改规则呢?这就是给了我们创新者一个挑战。但历史证明,任何时代任何行业,通常循规蹈矩的人和行为,尽管安全,但很难创造突破性的成就,世界往往为不愿安分守己的破局者留下更多成功的机会。

2009年我在策划一款指纹锁产品的时候,因为将电子锁和指纹锁等传统产品名称改为“智能防暴锁”时获得联想,如果能用防暴警察做形象代言,就能让人相信,这把锁是世界最安全的锁具。但当我寻找当地广告公司来筹拍防暴警察照片的时候碰到了阻力。

六家广告公司都找不到制服,更不敢拍摄这样的照片,说是国家法律规定,人民警察不允许做商业宣传。这是我知道的,但我要他们完成摄影,至于用在哪里?怎么用?这是我的问题。但很遗憾,一个多月时间,他们纷纷给不了我要的东西,最后连这个业务都不想做了。

后来我只能通过深圳的朋友关系,从公安局借到了防暴警察制服,聘请了一男一女两个模特,顺利拍摄了一组照片,最终我选择了几个经典动作,设计成了产品广告和终端POP。但在广告送审的时候,再次遭遇卡壳——不被通过!

当时,我选择在《销售与市场》和《中国经营报》两家重量级的财经纸质媒体投放渠道招商和发布品牌形象广告,但在工商部门审核的时候被枪毙了,原因只有一条:违法!因为警察形象不得用于任何商业广告,媒体通知我改换人物形象,看上去,我的用防暴警察做品牌形象代言的策略失败了。

但我没有气馁,更没有退怯,而是直接与主管工作人员通电话,询问广告审批的事项。当时我记得很清楚,当我听到对方电话里说:这个广告必须改,否则不给批!她还说,你们是不是想钱想疯了?竟然动脑筋动到警察上了。我不卑不亢地回答说:对不起,我们不知情。那请问您,什么情况下,警察可以做广告呢?她轻描淡写地说:公益广告就可以!

我一听就来劲了,马上答应修改广告,但我不是撤换警察形象,而是把广告中带有商业信息的文字全部撤换,把广告的主题也直接改为“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,最终只保留了品牌名称和网站信息。再次送审的时候,就顺利通过了。

运用防暴警察做形象代言,也给我在日后的小区推广策略中产生了作用,一是消费者以为是辖区派出所的宣传,大家都愿意接受;二是当我们进行小区宣传单派发时,小区保安非常配合,不光把宣传单塞进每家每户的邮箱里,还塞进了每家每户的门缝里……

如果我当初遭遇阻力时立刻后退,就失去了这个创新策略,但我没有撤退,而是变换手法,将违法变成了合法,效果达到了。同样,在2015年,我帮助一家文化传播公司创建了“影像规划”概念。我希望重新注册一个“影像规划”有限公司,但遭遇工商局的阻力。

原因很简单,工商局的人认为,“规划”类的业务应该属于政府,企业怎么可以?但后来经过再三要求,深圳工商局的人也认为,现在社会形势和经济环境变了,好几年以前的规则也应该有所改变。最终经过上报北京总部,同意在公司注册类别上增加“规划”类别,我的客户也成为中国第一家拿到影视规划有限公司营业执照的企业。

在滴滴打车诞生以前,社会个人车辆是不能进行载客服务的,因为这违反了车辆载客营运规定。所以一开始滴滴尝试性运用社会个人车辆编入滴滴专车运营时,遭遇到很多城市的反对和抗议,甚至被营运管理部门处以罚款。

但现在呢?滴滴专车已经合法,很多原来所谓的“黑车”被滴滴正名,成为了合法的出租营运车辆!这是什么原因?因为我们国家的有关法规,是好多年前制定的,但我们的经济社会变化太快了,很多规定显然不适合当下和未来的形势了。但制定者不会有感觉,更不会主动去改变,只有当有创新精神的企业率先触碰到了“规则”,他们才会思考,这个规则还能不能继续有效?或者顺应形势而改变?

药品保健品营销也一样,我们必须要在保证消费者利益、国家和社会利益的前提下,才能考虑到企业利益,并通过尝试性的破局,来影响有关部门对原有的规则进行重新审视并继而为此而改变。如果能做到这个程度,我不就是为整个药品和保健品行业创出一条新路来了吗?

在传统的认知上,创新是有风险的,这是因为很多人对创新不理解,其实真正的创新不存在经济的风险,也不存在法律的风险,只要你的创新能给各方面都带来好处。我们不能单纯为了自己企业的利益而不择手段去触碰法律法规,那才是真正的风险。

现在我做的每一个策划项目,都会积极地运用横向思维创新方法,对项目的各个环节进行有意识地创新触碰,有时是商业模式的改变,有时是传播诉求的改变,还有是某种产品观念上的颠覆等。只要我不给企业追加投入和制造不可控的风险,我的创新就非常有必要!

所以,创新虽然需要方法,但更需要胆略,尤其是一个营销策划人,如果是循规蹈矩安分守己的性格,那他永远策划不出惊天地泣鬼神的策略来,只有敢于打破常规触碰禁区,却又不违背法律法规和道德的人,才有可能剑走偏锋成就未来。

在商业中获得成就的商业领袖李嘉诚、马云、马化腾、雷军、刘强东、褚时健、柳传志、张瑞敏、李东升、王石、王健林等,他们几乎都是在某些方面具有强大的颠覆传统的性格和能力,才最终成就了自己的企业,也成就了自己的人生。

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