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沈坤:假如我沈坤来策划高端矿泉水

发布时间:2017-08-18 01:31:24 浏览次数:185



2017年7月底,时代周报记者吴怡女士在征得我的同意后,对我进行了一次关于高端矿泉水营销的书面采访,所谓书面采访是由她预先拟好题目,然后我来回答。这种采访比较自由,我可以安静地回答她提出的一个个问题,没有现场或电话采访的压力和散乱。以下就是我的采访回答。

1、请问怎么看待高端水扎堆生产的现象?高端水的概念从何而来?是否物有所值?

从物理角度说,高端水是由中国民族卫生协会健康饮水专委会限定的四类优质水源地,即冰川泉水和冰川矿泉水、原生态天然矿泉水、世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水和饮用优质泉水、具有传统文化背景的著名泉水。说穿了就是纯天然的水源地。

   从营销角度来说,高端水除了天然的优质水源地外,还有一个比较明显的价格特征,普通瓶装水的价格基本都在1.5元-4.0)元价格带,而高端水则其定价基本为5.0元以上。如依云、冰川5100、昆仑山和巴马寿泉等,这是当前消费者辨别高端饮用水的显著特征。

高端水扎堆问题,是因为中低端饮用水的强势品牌已经诞生,而且格局非常明显,如娃哈哈、农夫山泉、康师傅、景田和怡宝等,各个品牌都在各个地区拥有自己的忠诚消费群。新品牌在这个领域如不能快速形成规模则会造成巨大的成本压力和营销压力,所以他们才以水源优势往高端水挤。

从品牌角度讲,中国的高端水品牌的塑造和营销,不能支持产品的高价格,所以消费者感觉不值。这是因为品牌停留在物质层面的水源地和矿物质概念上。我一直强调,高端品牌的塑造和传播,应该往衬托消费性格、展示消费身份等精神层面做。这样才能让消费者愿意多掏钱,购买高价格的高端产品。

2、请问世界三大黄金水源(中国长白山、欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索)以及中国长寿乡这些名词是经过专家鉴定公认的吗?还是企业造出来的?

我前几年就听说了“世界三大黄金水源”的概念,但从未看到过任何权威机构的认证评定文件和说辞。而欧洲阿尔卑斯山的优质水源地,是由“依云”品牌传播出来的;有关俄罗斯高加索山水源地,我也是从电商网站上一些进口矿泉水的介绍中得知。

至于中国长白山,我也只是听说,还有人说是山东崂山与阿尔卑斯山和高加索山,并列为世界三大黄金水源地呢!据我个人的判断,这应该是商家自己杜撰出来的,而不是源自联合国某个机构的认证评定,如果有,那商家早就拿出这个文件来唬人了。

而长寿乡,似乎国家确实有某种批文,我曾在一家养老地产的介绍中看到过,但不知真假,加上网上也把崂山列入世界三大黄金水源,所以我觉得,所谓的世界三大黄金水源,某某长寿乡等概念,目前都是企业自己的营销概念。

 3、目前高端水的市场反应如何?供不应求还是供过于求?与普通的矿泉水相比,成本和利润率如何?目前存在什么问题?

 

就我所知道的信息,目前所谓的高端矿泉水的市场销售并不见好,至少在商超等常规的销售终端,销售肯定不好!高端水一般仅仅在高端会所、宾馆酒店和机场等地方才有销量,但这个销量实在有限。

所以,高端矿泉水绝对不是供不应求而是供过于求。我走访过多家生产高端矿泉水产品的企业,销售状况都不好。能支撑这些高端矿泉水企业生存的,也许就是相对于普通矿泉水产品来说,还有足够的利润可以支撑。这也是那么多企业进入高端水领域的原因。

但按照欧美国家的市场情况来看,中国的高端矿泉水市场远没有真正地被打开,我上面说了,拘泥于低级的物质层诉求的品牌营销,打造不出真正有逼格的高端矿泉水品牌,未来真正能俘获高端消费人群的高端矿泉水品牌,一定是那些能直抵消费者灵魂的高级品牌。

4、如果您来策划一款高端水品牌,你会怎么定位?或者从哪里入手?对水源地和水质又有什么要求?

目前我正在策划一款高端水,但不是矿泉水,而是一种含氢的罐装纯净水,每罐净含量为245ml,售价近10元。我在策划这款水的时候没有先入为主地定位消费人群或者设计品牌概念,而是通过横向思维创意法找到了压力人群的痛点,然后原创品牌,并定位为“为中国减压,为社会释负”的“轻生活”品牌。

如果我来做高端矿泉水,我最有可能做的是“高端商务”品牌,品牌名称绝对会远离“山、泉、川”等字眼,但会离消费者的高级需求很近。在确保过硬的水源地和水质的前提下,我会挖掘这类人群的共性痛点,然后以精神诉求,去影响消费群体的灵魂。我会将品牌做成一个尊贵的标签和某种生活价值的符号。

我的核心消费者会以消费这个品牌为荣耀,因为品牌会让他们有明显的精神归属感。如果看到某人手里正拿着这个品牌的矿泉水,他们会彼此投以会心的一笑,知道对方是同道中人,因为他们都是品牌所倡导的价值主张的拥戴者,他们会彼此欣赏。

我不会以水源地和水质为核心诉求,但我会将水源地和水质的差异点设计成一个与众不同的质量认知概念来与竞品做区隔,然后通过瓶标上最醒目又独特的图文信息,来彰显品牌的别具一格和高端气质。因为一个品牌高级与否不是用口号喊出来的,而是产品与生俱来的高贵基因。

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