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沈坤:无需广告的产品畅销绝招

发布时间:2017-07-25 16:54:14 浏览次数:242



前几天,我在平台发布过一篇《揭秘:品类的奥秘—令人震惊的大脑概念抽屉》文章,向大家揭示了;逻辑思维中,我们的大脑喜欢将事物归类的抽屉概念原理,并提出了品类除了物理性创造之外,还可以根据消费者的认知,通过修改产品固有属性等方法,来创造有利于企业的新品类认知。

今天给大家再介绍一种,基于大脑概念抽屉原理下,有助于消费者对企业产品产生质量认知的一种品类区隔概念。

什么叫品类区隔

品类区隔,顾名思义是指在同类别产品中,可以有效为顾客提供一种能暗示产品优劣和不同差异的选择方法和标准。对企业而言,有了品类区隔的概念,顾客就能在渠道终端的货架上轻易认出你的产品,并被你吸引,从而进行排他性选择进而购买你的产品。

这种能有效战胜同质化严重的同类产品,同时又可以大量减少对广告依赖的策划手法就叫品类区隔,这是我于2004年,根据人类思维共性——善于根据相同类别的事物进行类同归纳的概念抽屉原理而创造的独特的产品策划新方法。

产品同质化现象

当前全球的市场营销都遵循着同一种传统的运作手法,那就是,当企业诞生一个新产品,并想把这新产品推向市场时,必然会使用两个名词,一个是企业(或产品)品牌,一个是产品的属性名称,从而形成一种惯常的名称模式。

这个模式就是品牌(企业)名称+产品(属性)名称(如:方太+油烟机;老板+油烟机;西门子+油烟机等),然后加上一个定位概念就进行广告传播了,就此形成市场上只有企业或品牌名称不同,而产品几乎同质,尽管广告中也在诉求产品差异化卖点。

 这样的做法直到今天也没有人怀疑过有什么不对之处,我也是从2004年开始才对这一传统营销模式提出异议并着手研究对策,看有没有更好的方法来破这个全球营销的迷局。而现在我可以大胆地说,破局方法就是改变顾客思维,让顾客进入我们特意为其设计创造的产品类别中,从而在品牌名称和产品名称的中间,找到了可以添加并影响顾客购物思维的概念位置,这就是品类区隔概念。

创造质量优劣区隔概念

有些产品运气好,通过创新开创新产品类别来获得市场先机如香飘飘奶茶。遗憾的是,随后而来的优乐美奶茶和立顿奶茶,又与香飘飘产生了同质化状态,顾客自然也分流了。因为谁也不知道究竟哪家奶茶产品的质量更好。

“纯真乳”奶茶,以“真牛奶”为原料成分区隔香飘飘、优乐美和立顿等传统奶精合成奶茶。顾客第一次知道,原来奶茶还分真牛奶茶和奶精调和奶茶。两者之间的质量不言自明,企业几乎不需要投入太多传播费用就能够将具有独特区隔力量的“纯真乳”奶茶推入市场。

油烟机行业也是,这个行业一直是由方太、老板、帅康和华帝四大家族把控,无论在产品外观的新颖度和品牌影响力以及售后服务上,都投入巨大,成为名符其实的行业四霸。但顾客依然难以区分,这四家产品究竟哪家质量更好?于是,企业只能大投广告来产生影响力。

2005年,成都格林格电器发明了一台油烟吸净率高达98%的旋流油烟机,它以侧斜于炉灶正面的墙上而减去了悬吊式油烟机经常让顾客不小心碰头的弊端,更重要的是,它彻底改变了传统油烟机的风吸原理,以旋流力量促使油烟彻底分离而加大了油烟的吸净率。

企业来个淡化品牌,添加质量区隔概念的手法,从而形成了“格林格”+“深附吸”+“油烟机”的三合一模式,并提供独特符号“旋流”技术,以区隔“方太+油烟机”无法言明质量的简单模式;

同时“深附吸”三个字本身成为产品质量的一个暗示概念。为支持这一概念,我们又备注了产品USP“油烟吸净率98%”和产品广告语“爆炒辣椒无呛味”。深附吸=油烟吸净率98%+爆炒辣椒无呛味,三者形成了真正优质油烟机的逻辑。2014年,格林格在上海股权交易中心挂牌上市。

区隔品类的策划方法

A、从行业中和消费者的内心寻找

通常每一个新产品都有其独特的一面,营销策划人员必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等,然后去创造一个全新的概念去填补行业普遍的不足。

其次是从消费者的内心世界去寻找。通过对消费者的调查,仔细倾听顾客对某产品的评价和吸引点,然后询问消费者“什么情况下你会不顾价格高而购买某产品?”顾客自然会通过自己的想象而把未来的可能告诉你。

B、必须采用带有二分法性质的对立字词

无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”,区隔性品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质。“深”就是“浅”的对立。“新麦醇”啤酒的“新”和“陈”形成对比;“纯生”啤酒的“纯”与不纯正好相对,“高精镀”中的“高”又与“低”或“非高精度”产生强烈对比。

只要带有二分法性质的新品类概念名称一出现,消费者就会一目了然,因为传统逻辑思维就是用这种二分法进行快速判断事物的。所以,这样的概念名称其区隔力量非常明显,通常在一个行业中,只要你率先使用,就会对竞争对手带来巨大的被动性,如果能注册成商标进行知识产权保护,那么这个品类概念就能为你快速积累财富。

如果名称中含有这类特征的字词,就容易产生竞争性的区隔策略,常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等等。只要你的思维方法对路,问题确认精准,那么创造一个带有明显区隔性策略的品类名称也不是什么太难的事。

c、运用横向思维,进行无中生有的创造

“深附吸”油烟机、“纯植萃”果冻、“纯园酿”葡萄酒和“纯真乳”奶茶区隔品类概念,是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的,我们在进行横向思维的头脑风暴前,先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图”来确定我们想要解决的问题核心,只有问题确认准了,思维的方向就明确了。

问题一旦确认,创新方向就此诞生:什么情况下,消费者情愿高价来买我们的产品呢?于是,我们横向思维和逻辑思维双管齐下,通过仔细了解产品的技术和工艺,试图找出核心差异点,提炼成区隔概念,如果实在没有,我们就只能无中生有,以能影响消费者对产品的质量认知为前提。

企业为自己的产品创造一个有质量暗示功能的区隔概念,是在没有大规模广告传播支持下的一种徒手营销能力,当然,如果这样做了之后更有广告的配合,则营销的胜算更有保障。

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