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黄云生:品牌核心价值究竟从何而来

发布时间:2017-07-03 17:45:50 浏览次数:265



    总所周之,品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝,国内诸多行业的不少龙头企业,也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅,且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌管理机制,欲将品牌管理提升到公司战略高度,期望打造一个百年的世界级品牌。  

  然而在实施品牌管理的实践中,却有一个常常令不少品牌经理人绕不过去也跳不过去的槛,所谓“品牌的核心价值”,既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。

  不少专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻:

  -—有人曾将它比作品牌基因DNA:如同生物体内的遗传基因一般,它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素,它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素;

  -—有人还将它比作太阳系里的太阳:如同太阳系中的太阳,不仅仅是八大行星的运转核心,而且发光发热,给与周围行星相关的支撑能量,它是品牌营销的原点;

  -—还有人将它比作地球仪的轴心:如果把品牌比作一个地球仪,核心价值就是轴心,不管地球仪如何旋转,轴心始终是不动的。  

  看了上述比喻,可想而知,“品牌的核心价值”对于一个品牌何其重要!它是品牌的精髓,是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。一个品牌是否拥有核心价值,业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志,如有口皆碑的世界级品牌:沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本•科技”与飞利浦新近推出的“sense and simplicity”。  

  正是基于上述认识,国内不少领先企业,纷纷提炼了品牌的核心价值,如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想•科技”以及昆仑的“关爱”等,并投入了不菲的传播费用,但几年下来,品牌的核心价值并未因此而确立!  

  那么品牌的核心价值究竟从何而来呢?笔者认为:

  1、打造品牌的核心价值,首先必须由内而外,必须在企业内部得到全方位的体现。

  品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号,它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值,不能得到企业内部员工的广泛认同,不能得到企业资源与能力的全力支持,不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节,而仅仅停留于外部传播宣传层面的话,品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”,图有虚表,根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。

  如诺基亚的“人本科技”,就是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先,而且完全以人为出发点,将冷冰冰的科技变为暖融融的科技,不仅让消费者随时随地可以感受到,也让员工能够感受到,比如: 

  ——产品层面:产品的弧线设计,依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然;比如,很多手机都有闹钟功能,但往往开机状态才能工作,诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能;又比如,诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素,通过人性化的科技设计,体贴每一位消费者的需要。 

  ——内部管理层面:诺基亚十分尊重员工,通过各种渠道创造优越条件,让员工去实现个人价值,为员工制定系统的员工生涯规划,开办诺基亚大学,给员工提供很多发展和学习的机会。在经济上的认可也从不吝啬,每一员工亦享有这种人本制度的恩泽,包括中国的诺基亚员工,周末加班,一定能拿到双倍的薪酬,传统的节假日,一定会拿到福利礼金。 

  可以说,品牌的核心价值绝非喊喊口号而已,它必然首先内化为企业的实际行动,并在每个环节上加以贯彻实施,方能形成公众认可的品牌核心价值。   

  2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。

  品牌的核心价值,绝非一蹴而就的,品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力,它是企业核心能力的外在表现,故而必须要有滴水石穿的“三专精神”,就是“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”:

  ——专心:首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志,心无旁骛,“咬定青山不放松”,绝不轻易更改;

  ——专注:必须以核心价值为方向,持续地强化发展企业相应的核心竞争能力,专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力,为品牌核心价值提供持续的支持力;

  ——专业:必须始终保持自身在专业上的创新与领先,以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值,以不断满足消费者的价值需求。  

  在这方面,不少国际品牌是我们值得学习的榜样,宝洁如此,西门子亦是如此:

  ――宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎,如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”,进入中国十几年来,电视广告换了几十个,在不断强化自身在“除菌”的核心能力基础上,其传播主题除了“除菌”还是“除菌”。

  ――西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势,以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势,与国内一些品牌先要销量,通过要销量塑造品牌形象的做法不同,西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场,遵循的是先做产品,先做品牌形象,再做市场和销量,处处维护“技术”这一核心价值。

  原载:《经理人》杂志

  黄云生,EMBA,资深战略管理与品牌管理顾问,欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话:13381538688,电子邮件:hyunsheng@126.com,MSN:isc999@sina.com


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