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创造全新品类,情感饮料情饮双萌演绎爱情传奇

发布时间:2017-06-04 22:39:27 浏览次数:429



2016年,我受一家醋饮企业的委托,对该企业的醋饮产品进行全方位的营销策划。说实话,我对这个行业不太熟悉,尽管偶尔有些关注。但稍微调查了一下市场情况,我就心里有了底。

但我还是不知道,我沈坤的醋饮产品策划该如何做?我可不想用先入为主的营销经验来策划。有一天,我召集员工们一起头脑风暴,我引导大家跟着我一起用横向思维进行突破。

头脑风暴前,我限定了强制性的要求:品牌名称不能跟醋有关,品类也不能叫醋饮料,也就是说,不能叫苹果醋和什么什么醋,剔除掉一切对醋的联想;也不能有丝毫有益健康之类的功能性痕迹。

因为我清楚,对于消费者而言,饮料里面是什么不重要,为什么喝,为什么非要购买才是关键。而我就要通过策划来达到这一竞界:不是因为好喝,而是因为其它感性的力量驱使而非买不可。

在常规性逻辑思考得不到最佳的思路前提下,我开始用横向思维创新方法,运用随机概念来逃离我们正在思考的醋饮料策划。通过概念工具包,我们找到的一个随机概念:“轮盘赌”。

轮盘赌,我将这一概念拆解为:“圆形、旋转、数字、未知、希望”;把这个概念定义为:“一种供人猜单双(或红黑)胜负的赌具,常见于赌场或者电影,对赌博的人有强大的吸引力”。显然,这个赌具概念,跟我们的醋饮料产品毫无关联。

通过轮盘赌概念引申出来的拆解概念和定义,并将它们与饮料产品的策划方向进行交叉性思考,我从中提取了以下创意:一是我们的醋饮产品的瓶盖内,能否可以设计成一种供消费者猜单双游戏的赌具?譬如,像儿童玩的陀螺,徒手旋转,自然停落;

瓶盖里可以旋转型设置1-9的数字,或者以单双刻画现,也可以是“爱”和“不爱”,以让人猜测最终的游戏结果。这样就可以把饮料瓶盖当成一个游戏玩具;其次,很多人把爱情或婚姻当成一种赌博,关联度成立。

二是产品的瓶身上能否有暗藏的星座?每一组12瓶,有12个不同的星座,供消费者选择自己喜欢的星座?不!还可以把星座设计成爱情姻缘匹配度的星座,购买的时候不知道是什么星座,要刮开才知道,以对应“轮盘赌”概念;

三是这个醋饮瓶能否分男生女生两种不同的包装?两个瓶合在一起就是一个心型图案?把饮料瓶身设计成这样:不符合的两个星座饮料瓶就无法组合一起,而匹配度高的两个星座的瓶身,才能密缝地组合成心形图案?

四是消费者只要喝完瓶里的饮料,就能在饮料瓶的内壁上出现预先设计好的爱情妙语,譬如“怎么样?喜欢上我了吧?”、“我说咱两合适吧?”、“哎,我已经在这里等你1000年啦!”。而满瓶时的饮料则根本看不到这些妙趣横生的爱情语言。我的思考继续在延伸……

通过咨询工业设计师朋友,认为可以特意为几个生肖、星座比较吻合的瓶子进行接口特殊设计,以雌雄口卡牢,而不符合星座的瓶子雌雄口子则是另一种,也就是说,无法完成两瓶相交,形成不了心型图案。他认为完全能实现我的“爱情匹配游戏”设想。

四是将这个醋饮品牌往爱情方面靠拢,因为吃醋本身就是爱情的体现,而且传说很古老又经典广泛,品牌名称和产品品类全部往爱情方面做,做一款纯粹的爱情饮料呢?

 

至此,这瓶醋饮产品的营销突破点开始清晰起来,而且是一个特别好玩的饮料品牌,无论男女老幼,都可以尝试购买一对饮料来测试彼此之间的爱情匹配度,以增加乐趣……

品类名称:情感饮料——这是纯粹的虚拟品类,而不是醋饮、果奶、橙汁等物质实体品类,这是一个典型的创造型品类,而且有可能是我们这个品牌独占。当然,你也可以说这是定位,但不是定位在先,而是有了创意突破点才这么思考的。

品牌名称:情饮双萌。一男一女两个90后青年原创品牌,以他们两个的爱情故事为品牌进行出身背书,形成更为感人的品牌故事。这一点对青年人群尤其重要。

品牌定位:青年原创爱情饮料。这是一对青年情侣为自己同时代的小伙伴创造的情感饮料品牌,不是康师傅,也不是娃哈哈。

品牌主张:大胆表白,输了也值!以此爱情信条来激励青年男女为了爱情可以勇往直前大胆追求,因为现在的年轻人追求异性的胆子越来越小,小到非要靠相亲才能得到爱情,这是时代的悲哀。

品牌广告语:吃醋,证明我爱你……让吃醋成为正大光明的事情,为吃醋正名,也为吃醋配了一条冠冕堂皇的理由!从此,我们可以名正言顺的吃醋,大张旗鼓的吃醋:)

产品规划:先以独立电商品牌在线引爆,待知名度在全网成立后,再推出情饮双萌Ⅱ型、III型和IV型产品。计划每年推出一款吸引眼球的新产品,形成一打12个概念产品,并全线进入线下渠道,方便更多青年消费人群购买。第二款以后的产品,将通过网民的创意,进行互动式打造。

品牌引爆:以《90后情侣深情原创,4亿网民自己的品牌——全球第一款情感饮料超萌来袭》和《娃哈哈太嫩,康师傅太老——青年人需要自己的饮料品牌》及《不管爱不爱,就看配不配——情饮双萌暗藏爱情星座匹配玄机》、《敢不敢跟我赌一次?星座吻合跟你走,如果不合就88》等系列软硬广告全网出击。

 

其次,一连串的事件营销轮番出击:针对非诚勿扰之类的相亲节目进行开刀,倡导爱情很简单,无需传统的中间人做媒,更不应该去玩老土的相亲玩意,只要购买一瓶“情饮双萌”饮料就能获得真正的爱情。

这还不算,我们的社会影响继续深入,这次瞄准的是父母。爱情不能由父母做主,青年人必须把爱情权力多回来!别管有没有房子和车子,只要对不对路和是不是真情!情饮双萌就可以让爱情变得更简单!

同时,利用互联网微信工具,正式创建中国第一个失恋阵线联盟社团,每一个城市设立一个失恋联盟分舵,而总部就设在北京。失恋联盟的年龄界定为80年以后出生的青年人,而且必须是正式的失恋者,这同时也是情饮双萌的铁粉群。

这个爱情饮料,只是我从“轮盘赌”概念中提取的一个创意,其实那天我们还诞生了其它几个概念,譬如“餐前饮”品类创意和调味醋的破局攻击创意等。当然,其中还有很多策略涉及商业机密我暂时不能全盘说出。

我不是说这个策划案有多么好,而且,我也没有把全部的策略公布出来,包括传播的平面表现等,况且方案还没有执行。我只是因为在昨天的文章中提出了醋饮营销方向的建议,然后用我的策划实践来证明而已,证明沈坤是一个敢想敢做也能做的策划人。

写这个短文也只是想告诉大家,营销策划开始之初,千万不要急着去考虑定位等传统的营销策略,先入为主的经验主义和理论派,容易使我们走弯路。我们应该先学会用横向思维进行突破,至少先找到1-3个突破点,然后选择容易成功的进行营销策略设计,这样才能降低企业的营销风险。

沈坤不是牛人,但我是一个喜欢创新突破的策划人,我探索横向思维的目的只有一个,就是帮助中国企业创造更多的营销玩法,更多的成功捷径,而不是一条道走到黑!创新破局,就是我沈坤的使命,也是双剑策划公司的使命!

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