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叛逆:什么是品牌文化?绝对颠覆你的认知

发布时间:2024-04-28 19:10:33 浏览次数:278



      

(沈坤原创,全文3500字,阅读需要15分钟)最近一两年,因为小罐茶、伊利乳业、益力矿泉水、听花酒和北汽集团等多家企业的营销需求,遂与企业老板和营销老总产生了各种思维上的碰撞,尤其是关于品牌文化方面的探讨,使我对这个以前被我忽略了的概念加深了关注,并开始用横向思维进行立体的审视,遂产生了一些新的想法,并对品牌文化的认知和如何塑造提炼等策略,有了完全属于我自己的创新方法。


说到品牌营销,品牌文化四个字一定是必不可少的,因为这是品牌塑造和发展的核心,但对于什么是品牌的文化?它的核心内容是什么?品牌文化又如何打造等,真正完全能够弄明白的人很少,深谙此道的品牌策划人则更少,这一点,从国内成千上万企业品牌的营销中不难发现。我在与企业老板和品牌总监的沟通当中,对此也感觉明显,总感觉,品牌文化好像大家都懂,但具体到底是什么?怎么做?就好像没人深究了。


有人说,品牌文化就是品牌logo、品牌定位、品牌符号、品牌产品、品牌形象、品牌故事和品牌广告语等的总和。如果真是这样,那几乎所有的品牌都拥有文化了?这不扯淡吗?上述这些元素,仅仅只是构成品牌的零部件,不是文化,那到底什么是真正品牌文化?


这不得不说到我们传统思维中一个非常大的弊端,那就是我们对很多事物总是似是而非不求甚解,一听概念以为自己都懂,但深究一下却说不出个所以然来。品牌文化这个概念,涉及到了一个非常容易被模糊的概念,那就是“文化”。你在街上随便逮到一个人,突击发问:什么是文化?估计没有一个人能回答得出。


记得我在去年写过一个文章,首次对“文化”概念进行过一次完全属于沈坤式的解读,在对文化进行全方位研究思考之后发现,所谓“文化”,其本质就“创造”,也就是说,人类的一切创造性思想和创造性行为,就是我们今天认知中的“文化”。比如,第一次用火烤食物的行为,就是人类的创造,也即人类文明的开始,后人将此创造沿袭了下来,就此成为一种生活习惯,文化诞生了。


这是一种人类从发现——自然之火,到思想——这火温度这么高能烤食物吗?到行为——试着烤了,到延续——发现烤熟的食物更好吃。这个过程就是文化诞生的过程,因为它颠覆了人类以往生吃食物的习惯,创造了用火烤熟了吃的新生活习惯。再往后逐渐发展,衍生出了用锅烹煮的习惯,这是人类逐渐走向文明的过程,而文化,简而言之,就是人类文明进化过程中的一切创造性思想和创造性行为。


如果我的观点正确,也没有人反对,那么,我们就很好理解什么是品牌文化了,那就是品牌的创造性思想创造性行为。那么什么又是品牌的创造性思想和创造行为呢?如果我们把品牌当做一个人,那么他的思想就是他在说什么?他的行为就是他在做什么?这应该很好理解了吧?


我们通常说一个人很有文化,是怎么判断的?他的思想我们是看不到的,所以,他一定是用语言,说出了很多令我们吃惊的知识和观点,使我们恍然大悟茅塞顿开。我们为什么吃惊?因为第一次听人这么说,这第一次对我们来说就是创造性的;


如果我们遭遇一个困难,比如我们的车坏了,这时他过来帮我们看了一下,说油路堵塞,疏通一下就好了,按照他的提示,我们果然修好了车,这时我们就认为他很懂机械。他说的和做的,都令我们感觉,他是一个很有知识又有能力的文化人,因为他让我们懂得了处理汽车故障的一个办法,对我们来说,是具有鲜明创造性的。


什么是创造?即从无到有的创举。品牌的创造性思想,意味着品牌说出来的话,是这个世界从未有人说过的,而不是人云亦云!我的理解是,它要么是对产品质量或服务的一种承诺(比较传统的),要么是对待消费者的一种态度(品牌的宣言),当然也可以是对待社会的一种价值观(立场和理念),但前提是,必须是令人耳目一新的创造性,而不是模仿或山寨他人的。


品牌的创造性行为呢?这很好理解了,就是品牌怎么说的,就要按照自己说的去做,这就叫做品牌的言行一致。比如,品牌传递出的价值观是“顾客是上帝”,那么,品牌的产品和品牌的服务,就必须始终坚守这一信诺,而且要非常突出地显示出来,让消费者对你的言行一致留下深刻的印象,并感受到被无微不至的尊重,那么,这个品牌的文化,就此产生真正的价值了。


你可以把品牌的定位和广告语,当做品牌文化内容的一种,但如果你的定位概念是“成交量遥遥领先”,或者“全国开出7000+门店”,以及“怕上火,喝xx吉”这样的自嗨概念,那就是人云亦云毫无新鲜感,当然也不具有创造性,岂能与崇高的品牌文化相提并论?


这样说,太干巴了,大家不好理解,我试着以白酒品牌为例,说明品牌文化的塑造过程:前面说了,文化就是创造性行为,创造出来的物质成果,就属于物质文化,创造出来的思想成果就是精神文化。


对于白酒来说,酿酒就是一种物质文化,但如果你的酿酒与其它酿酒方法一样,就不属于创造,只是模仿或者同类,所以品牌要找到或者创造与众不同的酿酒工艺和方法,来突显品牌的物质文化!


比如,茅台酒的原创酿酒工艺是12987,这五个数字,分别代表了整个酿酒过程中的重要工艺。1)即一个周期,一年时间;2)二次投料:山下的高粱成熟时,先投一次料,待山岗上的高粱成熟时,再投一次;9)九次蒸煮;8)八次发酵;7)七次取酒,就此形成茅台酒与众不同的创造性酿酒工艺,或者说,创造了一种能酿出好酒的工艺标准,这就是创造性行为,是茅台品牌的一种物质性文化。


其次是精神文化,即品牌的思想,这是指品牌的立场和价值观,即品牌在宣扬什么和倡导什么?作为白酒品牌,你可以倡导“品质就是生命”,这是品牌对自己品质的一种约束,也是对消费者的一种承诺;也可以“人生必须快乐”,这就是为品牌的消费者,倡导了品牌的价值观了,因为喝酒就是为了身体和精神的愉悦。品牌的精神文化,是吸引消费者追崇的核心所在,也是品牌文化的精髓。


然后就是行为,就是品牌在做什么?这就是具体的品牌营销和市场行为,比如,如果是以“品质就是生命”,那么品牌的核心营销行为,就必须围绕着品质的精于求精展开行动。比如,赞扬品质优秀的人和物;如果是“人生必须快乐”的价值观,那么品牌的营销行为,就该将快乐的意义最大化,比如举办“快乐节”,或消除忧郁和痛苦的一些营销活动等,让每一个人感受到消费品牌的白酒产品,是一种快乐的行为,就此品牌文化成型。


茅台品牌的广告文案是“茅台酱香,万家共享”,这又是一种聚焦在产品层次的贩卖产品广告,上升不到品牌的思想层面,或者说,品牌的思想就是卖产品,没有能力为消费者提供精神层面的共鸣点,自然,就没有任何创造性价值,这是品牌的失败,也是品牌文化苍白的象征,这也就是为什么,我们想到茅台,仅仅只是酱香酒品质好,除此以外的创造性思想文化,几乎为零,这也是茅台品牌急需要改变的地方。


因为前面我已经提到了,文化的本质是创造,品牌文化的塑造和提炼,自然必须要有强大的创造性思想,如果品牌仅仅停留在产品的品质承诺上,那就不存在创造,因为迄今为止,国内的品牌营销,几乎家家都是这么做的,消费者已经厌烦了,所以必须要升级,提炼出更具有震撼性影响力的品牌思想(价值承诺)。


在我很多的文章中,已经阐述过多次,产品是满足消费者的物质需求的,品牌才是满足消费者的精神需求的,所以,品牌的思想必须聚焦消费者一直在追求但从未被满足的精神需求,然后用品牌创造出来的思想价值承诺,去满足并激励消费者,从而令消费者对品牌产生精神上的依赖,这样的品牌才是最令消费者仰慕的。


我再举个品牌案例,小罐茶作为一个商务茶叶品牌,其品牌文化的物质部分已经完成,即“八位大师,敬你一杯中国好茶”的广告主题,但它又用一个广告语“小罐茶 大师作”来重复提示就没有意义了,让人感觉到品牌的急功近利和精神上的苍白,因为真正的品牌广告语,必然是与消费者精神沟通的桥梁,是呼应品牌思想的一个媒介。


但小罐茶始终没有告诉消费者,为什么要请八位大师做茶叶?品牌的思想文化始终寻不到,不知道小罐茶的品牌立场,更不知道它在宣扬什么?与对应的消费者又有什么关系?在这个关系中,小罐茶的产品又产生了什么作用?消费者消费了小罐茶之后,在获得高品质茶叶享受的同时,还能获得什么样的精神满足?全都没有!简单来说,小罐茶还是在单纯贩卖产品,其价值就是一个商标价值,品牌文化价值与茅台一样为零。


这是我们国内品牌营销的通病,也是国内品牌缺乏文化力量的核心原因:我们的思想上升不到更高的“创造性”层次,一直在急功近利的吆喝产品,自然就难以在精神层面与消费者形成共鸣。我们所谓的品牌,其实质就是一个个仅知名度高低差异的商标,始终诞生不了拥有文化力量,并令消费者痴迷的品牌来,一句话:我们缺乏创造力,品牌苍白无力。


想让你的品牌成为消费信仰,首先得创造出你的品牌信条(创造性思想),并用品牌的创造性行为(营销做法),去影响消费者,并深深地嵌入消费者的灵魂,成为他们永远的精神依赖,上帝一样的存在。


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