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中外品牌营销差距几何?真相令人窝心

发布时间:2024-04-07 12:03:34 浏览次数:333



     

【沈坤原创,全文2900字,阅读需要12分钟】最近一段时间,我一直在对品牌层面的问题进行深入的思考,我的思考焦点放在一个突出的问题上,那就是为什么,我们国内的企业品牌,仅有用广告砸出来的知名度,而缺乏一个品牌应该具备的美誉度?比如伊利蒙牛,我们只是联想到在国内乳业稍微做得好一点的企业,其它的就没有了;再比如康师傅,就是一家知名度较高的台湾方便面和饮料企业,除此之外,品牌文化层面给我们的影响很小。


再波及到银鹭、五粮液、达利园、今麦郎、农夫山泉等一众快消品品牌,发现它们都非常干瘦,除了在行业的知名度比较高以外,品牌能给到我们消费者的精神信息非常少,没有人知道,这些品牌的文化内涵,更没有向社会发出过品牌层面的价值观点,好像这些品牌从诞生到现在,一直在忙于贩卖自己的产品,其它的好像什么都没有做。


一个真正的品牌,就应该像一个人,他的身高长相,他的全身穿着,他的出身背景,包括他的言谈举止,都需要有一种独特的东西,更重要的是,他平时在宣扬什么?自己又是如何做的?他宣扬的价值观点有多少人欣赏?又有多少人思考或者反对?他的行为又有多少人支持和拥护,又有多少人持怀疑态度甚至反对,这些都需要丰满,这样消费者就会自动对位,寻求与品牌的身份认同。


比如品牌广告,原本是品牌向消费者传递品牌精神文化的最佳方式,聪明的品牌会利用广告,将品牌的产品与消费者的身份进行对位,从而让消费者对品牌的文化产生高度认同,从而喜欢品牌消费品牌的产品;开宝马坐奔驰普拉达的女人不能追,惜命的选沃尔沃,做大哥的当然穿范思哲……很多外国品牌都能满足消费者的身份认同需求。


我记得20多年前看过的一个外国广告,广告文案非常简单只有一句但很美:女人的手是用来写字、插花和弹钢琴的……XX洗碗机,广告里根本没有什么技术、功率和安全之类的赘述,干净得很彻底,就像洗碗机的功能。而我们的抽烟机要么“四面八方不跑烟”,要么“品质保证,给你一个满意的厨房”,都是在自我表现和自我夸耀。


快消品行业也一样,看看可口可乐和百事可乐的广告,永远不会有低糖、零糖之类的产品卖点,和某某销量第一,或者成交量遥遥领先之类的定位概念,广告中永远都是家庭和快乐(可口可乐)和“年轻一代的激情”(百事可乐),体现的都是精神层面的,而不是物质产品的优秀;快餐品牌麦当劳也是如此,只会用青年性格语言标版“我就喜欢!”,从来不会傻乎乎地有“全球门店数量突破几万家”之类的自夸语言。


或许我们有很多人不懂得品牌传播的真正意义,品牌广告严格来说,是不能涉及到具体的物质产品的,因为很多有形的产品身上,已经有品牌的标志了,广告所要传达的必须是品牌的思想文化,而不是在广告中强调物质产品的优秀。如果品牌广告是在贩卖产品,那我老实告诉你,你这样做100年品牌传播,你的所谓品牌永远不可能成为真正的品牌,你只是一个知名度比较高的商标而已,消费者不会对你有任何精神上的依赖和好感。


我一直在强调,产品是满足消费者的物质需求的,比如口渴了,就想喝水和饮料,这个需求,任何一个品牌的瓶装水和饮料都可以满足,消费者有口渴的需求时,还在货架上选择某个品牌的产品,那一定是这个品牌在他的心智中,是能满足自己的精神需求的,要么是价值观与自己一致,要么品牌的文化力量能够证明消费者是哪一类人,而自己恰好是这一类人。所以,我再强调,品牌是满足消费者精神需求的。


其次,真正的品牌,会在品牌塑造和传播中,确认品牌的核心消费群体和符合他们认知的价值输出,然后会激发消费者的身份认同需求,进而喜欢品牌并消费品牌的产品。比如,坐奔驰开宝马,就清晰地奠定了奔驰车,是用来给老板坐的,而且必然是坐在后座的,因为奔驰车的尊贵、舒适和安全,符合老板的身份;


而宝马车的驾驶体验非常完美,它就像一辆汽车玩具,这就迎合了性格比较张扬,喜欢彰显个性的汽车用户,两个品牌都有清晰的定位,拥有不同需求的用户;可口可乐吸引的是追求经典口味的中老年人群,而百事可乐吸引的是更叛逆的青年人群,两个品牌不一样的定位和品牌传播,就会形成两个互不相干的消费市场,在广告中就会体现出来。


比如,早期的百事可乐广告:一个7岁男孩走到一个自动售货机前,他在可口可乐的投币口投入硬币,售货机滚出一罐红色的可口可乐,观众以为他是买可口可乐,结果,他却把这罐可口可乐放在地上,然后一只脚踩在上面,这样使他够得着在更高一层的百事可乐投币口投币,一罐百事可乐滚出来,他拿起来并拉开拉环,爽爽地喝了一口,并舒了一口气,然后看了一眼地上的可口可乐,随即飞起一脚,将红色的可口可乐踢飞了,广告语画外音:百事可乐,年轻一代的选择!


我们国内的品牌呢?消费人群没有精准锁定,总想把产品卖给所有人;品牌的广告也不会有清晰的价值输出,只是一个劲变着法子地叫卖自己的产品,丝毫不重视消费者对品牌在精神上的依赖需求。比如小罐茶,它应该精准锁定商务人士群体,而这个群体喝茶讲究的是体面和身份彰显,那品牌应该直接传输出这个价值观,或者用企业家形象代言人来说,这样就吻合了它为何要用八位大师来做小罐茶的核心原因了。


手机汽车也一样,我们的新能源车企和手机,都在宣扬自己的外观车型和内饰,就是没有一家品牌能够站在消费者角度,直接输出消费者一直在追求但从未被满足的精神需求!汽车的初级需求是用来代步的,但你的车标决定了他选择这辆车的使用意义:他能否被周围的人高看,从而获得尊敬?还是被人嘲笑进而需要自己解释的?


车和手机,完全可以从使用者的人群和性格入手,塑造完全不一样的性格品牌,比如商务人士的内敛和稳重,青年人群的张扬和叛逆,女性人群的唯美和温馨,都可以通过品牌塑造来形成消费认知,从而吸引核心消费群体;品牌的传播则精准输出这种价值定位,从而慢慢形成品牌烙印,在一干车企中脱颖而出,这就避免了令人厌烦的“遥遥领先”式口号了。


我们要搞清楚一件事:品牌到底用来干嘛的?我的回答很简单,品牌是用来满足消费者的精神需求的,是被用来彰显自己内涵力量和性格力量,求得身份认同的价值标签,是用来被追求被迷恋的价值符号,不是被企业用来贩卖产品的,如果仅仅是贩卖产品,那么,一个商标就可以解决。由此而言,国内的所谓品牌,其实质就是一个个商标,唯一的区别在于,有的商标有较高的知名度,而有的商标知名度低或者完全没有知名度。


总体而言,我们国内的品牌营销,其核心还在贩卖产品,所以核心诉求都徘徊在技术、品质和功效上,尚未有品牌将传播诉求上升到消费者的精神层面;而国外品牌的传播,基本都只在精神层面,几乎很少涉及到具体的产品,因为对企业来说,产品只是一个物质媒介,当消费者在精神层面高度认同了品牌,那么,品牌推出的所有产品,几乎都能吸引他们。


或许,我们的企业老板、营销人和广告人,认为我们的消费者还在求温饱阶段,尚未上升到对精神满足的追求,所以,才不厌其烦地在广告中赘述自己产品的原料、技术、工艺、口感、功效和健康之类的物质概念,而这就是我们的差距:国外已经将品牌理念深入到人的灵魂,而我们还逗留在价格和品质之间。


一句话:国内企业不懂消费者,更不去洞察消费者内在的精神需求,只是把他们当成可以任意收割的韭菜,缺乏应有的尊重!!!而外国品牌已经把消费者当成真正的上帝,随时随地都在与之进行灵魂对话,这就是天壤之别的差距!


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