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三剑齐下:如何用尖锐策略快速引爆产品销量?

发布时间:2024-04-02 12:13:10 浏览次数:374



    

【沈坤原创方法,全文3400字,阅读大约需要14分钟】最近接触了多家以饮料白酒为核心的快消品企业,在谈论具体的市场营销问题时,都感慨现在市场难做,产品销量增长太慢,形成因素很多,如竞品多、消费选择多、媒体多样化、营销成本高等。这也引发了我对当下市场的品牌营销产生了更多探索性思考,我总觉得,当下的消费市场,对传统的品牌营销已经麻木,企业的营销策略也应该随之改变。


在最近两次与企业客户的深度交流中,我提出了用更尖锐的营销策略,去刺激社会——用全网舆论低成本最大化地引爆品牌美誉度,并成为全网舆论的中心;再用社会舆论的影响带来的超级品牌力量去反向刺激渠道,促使渠道商纷纷抢先与企业合作;最终完美达到刺激消费市场快速消费的尖刀营销策略。这是我最近几年一直在进行人性探索中,断断续续形成的一种非常规的尖锐性系统营销策略。具体如何操作?


一、产品尖锐


产品是品牌营销的基础也是品牌的核心载体,但当下市场充斥着同质化的产品,货架上的产品,除了商标和包装设计稍微有所不同外,其向消费者传递的信息是完全同质化的,那就是“我是谁?——品牌名称”、“我的性质——品类名称”和“我有什么能耐——0糖、鲜果粒、冷萃、无添加、窖藏”。对此,消费者也习以为常,或者说对企业的各种产品麻木了,缺乏惊喜、意外和尖叫。


要让自己的产品,在一大堆同类产品中尖锐地凸显出来,确实要下一番狠功夫。首先要精准确定产品的核心消费群体,了解他们的喜好日常追求,然后整个产品的包装就要全面倾向于他们。企业要将这些定位信息完整地告诉设计师,确定需要突出什么元素,用什么来取悦消费者,好让设计师有更清晰的设计方向,从而将产品外观设计得深入人心。


不要过多展示自我,而要突出展示消费者特别感兴趣的色彩、图案和信息。比如,五指毛桃饮料,设计师突出了五指毛桃四个字,消费者远远看到就会有两种反应,一种对五指毛桃功效非常熟悉的人,会有吸引力,而大多数不知五指毛桃为何物的人则会忽略,因为他们的心智里没有这个事物,最终的结果就是视而不见。


如果用消费者感兴趣的信息就不一样了,比如“潮人在干嘛?”、“美少女行动”、“美丽就该这样”、“昨晚玩得嗨吗?”“你今天最想干嘛?”等激发消费者兴趣的文案标题,或许就能令消费者走进货架,拿起产品仔细端详。所以,物质品类名称要缩小,或者用更有吸引力的创新品类名称概括,如“A饮”、“魅饮”或者“酷饮”等。(上述创意只是为文章做例,并非合适使用,要看产品的具体定位精心提炼)。


视觉上也要快速凸显并留下深刻的印象,让人一眼就记住并对相关形象的事物产生关联记忆,如“潮部”品牌,我就为全系列产品设计了一个大写的“A”字,没有任何意思,就是作为突出符号,让消费者关联记忆;还有很多符号可以使用,比如三条斜杠、红白相间、五角星、雪花、S、拳头、V手势等,诸如此类其本身都已经有认知概念的图像符号,设计成产品的核心符号,就能快速从一大堆产品中凸显出来,记住,一定要夸张叛逆大胆使用色彩和图案!


另外要提炼产品的品质构成,如原料、产地、工艺、技术等独特点,然后提炼出一个有概括力的核心概念,比如“原鲜酿”、“纯植萃”和“新麦醇”等,并将其注册成商标,成为企业产品的技术IP,当消费者因为好奇被吸引而仔细端详产品的时候,就会发现产品的与众不同之处和核心亮点,就会固执地对产品有强大的品质认知。上述元素都完美体现在产品身上,这个产品就会非常尖锐,一眼难忘!


二、品牌尖锐


促使品牌更尖锐体现方式很多,比如品牌命名的时候就要进入定位模式,你的消费者是谁,那么品牌名称就要尽力体现他们。比如以青年学生为核心的喜欢赶时尚追潮流的人群品牌名称,可以是“潮部”,也可以是“顽派”或“萌军前线”等;以商务人士为核心的创业人群,可以是“睿族”,也可以是“驭道”或者“闯汉”;


体现正义和男性血性力量的品牌,可以是“悍侠”,也可以是“铁血令”;体现高端魅力女性社会群体的品牌,可以是“媛派”,也可以是“靓界”;总之要体现族群特征和性格特征以及场景特征,这样营销就非常聚焦,也更容易赢得消费者的共鸣,从而从品牌层面就形成一种其它品牌所不具备的尖锐优势。


大多数企业的品牌一开始都缺乏精准消费者定位,所以品牌名称都是创业者自己的爱好和某种灵机一动,除了娃哈哈这个名字有非常鲜明的消费者导向和消费者群体特征和精神特征,其它品牌几乎都是没有任何意义的商标名称;所以,才特别需要品牌定位和广告宣传去纠正它一开始的错误,这是营销上的一种巨大浪费,但还可以用定位概念的创新来实现品牌的消费者聚焦。


企业已经用了一段时间的老品牌,你让老板换名字显然不可能,所以要直接利用品牌定位概念来使其展现锋芒;我们都知道,传统的品牌定位概念都是自我夸耀的概念,如XX成交量第一,某某领域专家等,这样的定位概念缺乏尖锐性,是需要强大的广告配套才能产生效果。尖锐的品牌定位则要反向,即体现消费者精神痛点的,即消费者一直在追求却始终未能满足的精神需求,如被羡慕被仰慕被尊重被认同的需求。


比如顽派品牌旗帜鲜明地倡导,青年人应该“度过一个不留遗憾的青春期”,所以,要大胆地去体验去尝试,千万不能听父母的话,否则,你的人生就是你父母的翻版;魅姐品牌更是向成年女性发出尖锐的价值观:女性要成为生活主角即女一号,让其它人成为配角和龙套;悍侠更是以“正义使命”为核心定位,并在产品身上,醒目展示“血性的证明”,将所有喝悍侠酒的男性消费者标签为有血性的男人;而“喝悍侠,护正义”,更是将喝酒消费者提升为捍卫正义的核心力量。


品牌要旗帜鲜明地站在消费者一起,利用品牌定位概念,帮助消费者喊出他们的心声,声援他们的社会诉求和人生诉求,以此坚定地与消费者融为一体,成为他们中的一员,是知己又是铁友,消费者才会义无反顾地支持你,以消费你的产品为荣,并将品牌的logo作为展示自我性格和社会属性的醒目标签。品牌做到这个层面,就不再需要啰里啰嗦地介绍自己和挖产品卖点了,其尖锐的锋芒,必然会从一大堆平庸的品牌中脱颖而出。


三、传播尖锐


说到品牌传播,我们自然避不开广告,而广告的形式也很多,比如影视广告、平面广告、还有综艺冠名、影视植入和软文等等。一个企业如果按照传统的传播思维,一年两三个亿的广告,也未必能做到巨大的影响,而如果要让一个品牌以较低的成本,并在短时期内快速飙升品牌的美誉度(是美誉度而不是简单的知名度),那就要打破常规,运用叛逆的传播方式才能实现。


所谓传播锐,是指企业的品牌传播(广告)不能像盾牌和棉花乏力,而要使得企业广告的每一个标题和文案,都发出尖锐的刺激作用,要让看到广告的每一个人,都立刻感到意外、惊喜、激动和兴奋等肾上腺素高涨等瞬间反应,然后做出拍下广告的照片和视频,立即上传到自己的朋友圈和自媒体,并发出由衷的惊呼:我靠,这家企业的广告竟然这么大胆!或者,太意外了,广告还可以这么玩


因为传统的广告都是王婆卖瓜,消费者已经非常讨厌,一般就是躲开广告。但创新的品牌广告,其信息非常尖锐,必须要刺激到每一个受众,最好能引发全网的舆论,这样的效果就会很惊人,而且会随着这样睿智的内容广告,企业和品牌就会受到社会各界的高度赞赏,并思考其背后的逻辑,品牌的美誉度就瞬间飙升到极点。


除了尖锐的内容广告外,还可以精心策划引爆全网舆论的事件营销来达到品牌传播的效果,比如,引发网友讨论的人性问题和社会现象问题,比如,青年人的恋爱婚姻价值观,学生的教育和家庭的关系,中年人上有老下有小的夹层压力,以及商业成功人士的财富去向和老年人被社会边缘化的苦闷等,都是可以引爆成一个个全网舆论的事件营销,让全网的网友和他们的自媒体,为品牌疯狂传播,同时为品牌的思想和内涵加分。


除此以外,还可以充分运用新闻媒体的力量,因为主流新闻媒体依然代表着信任和主流价值观,通过与新闻媒体合作,举办社会公益活动,让大众有参与感。比如慈善捐助、振兴祖国文化和弘扬社会风气的事等,都会极大影响到社会对品牌的由衷敬佩,从而达到美誉度飙升的传播效果。如果一个品牌的传播能时刻保持这样的锐度,那么,产品的销量自然会暴涨。


产品尖锐,就能在吸引渠道商的高度关注和合作兴趣,因为它能在终端货架上征服消费者,让消费者忍不住掏钱买单;品牌锐,就会让消费者购买产品的行为,变得更有社会意义,甚至上升到一种高度的行为规范中;传播锐,则能让品牌在短期内就获得普通企业一辈子都得不到的品牌美誉度,知名度就更不用说了。


而当一个品牌拥有了极高的美誉度,那么,这个品牌做啥产品都会有市场,什么人才、渠道和融资,所有问题全都迎刃而解!沈坤提示:品牌营销不能蛮干,而要用巧劲!探索创新营销,沈坤在努力。


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