发布时间：2024-03-11 22:02:58 浏览次数：178
【沈坤原创，全文3700字，阅读需要16分钟】最近闹得沸沸扬扬的全网群批农夫山泉，力挺娃哈哈的舆论事件，让我们看到了网络舆论的力量，也深深感悟到了，几百亿广告堆积起来的品牌声望，完全不敌一个网络舆论带来的杀伤力和破坏度，农夫山泉尽管为此做出了很多的努力挽救，但股票狂跌，销量下滑，品牌口碑更是一落千丈，企业界和营销界人士都在为农夫山泉担忧，同时也对这种网络自发力量的害怕。
自从2003年配合大自然地板，向全社会发出“真假实木地板白皮书”，和2006年配合五谷道场方便面，发出“油炸有害健康”两个轰动性事件营销后，我深深感悟到事件营销的巨大威力，它所带来的巨大效果，是我们始料未及的，大自然地板从2.5个亿，第二年就一跃创下了13亿元的惊人营收；五谷道场更是离谱，从零开始，18个月创下近20亿元的订货量！
2009年和2010年，我接连策划了“百万美金开锁大赛”（电子锁策划项目）和“拯救中国茶叶行动”（茶叶策划项目）两个事件营销，因为这两家企业当时都资金有限，难以高投入打广告，于是，我只能以20万元和30万元的代价，策划了两个事件营销，但最终的结果却非常惊人，渠道招商轻松完成，企业收到了第一桶金的货款，产品也顺利进入了市场，为企业下一步的消费端推广，打下扎实的基础。
现在互联网自媒体非常发达，每一个人既是信息的接受者，同时也是信息的传播者，这对事件营销的策划和执行来说，远比10年前更容易，但因为现在的网民见多识广，一般的事件营销很难引发网友关注，只有带有巨大颠覆性认知，或者触动民众神经的突发事件，才会吸引网友高度关注，并积极互动参与其中。
而自媒体的特征，是吸引流量和蹭流量，吸引流量行为就是网罗一切“新、奇、特、怪、趣”的事，看看很多直播网红，都在用稀奇古怪的方式，吸引粉丝，平淡无奇的事，自然吸引不了人，更带不来流量。就像此次娃哈哈和农夫山泉之争，仅有几个粉丝的博主都会从各种角度撰写相关题材的信息，以求被平台流量砸中，这种行为就是蹭流量。
而我们的网友（或消费者），就像我在前一篇文章中所阐述的那样，因为灵魂空虚而更愿意追猎一切新奇特的怪事，更因为缺乏理性，容易头脑发热而被利用，这样的互联网状态，企业是花几个亿去投各种各样的理性硬广告？还是花个几十万，精心策划一个引爆全网的事件营销？哪个更划算？哪个更有效？相信大家一目了然。
经过几十年的营销实战，我对于如何策划一个轰动全网的事件营销，有了自己独特的感悟和策划方法。下面，我将从我的认知出发，对如何策划一个全网轰动的事件营销，提出几个要点和执行步骤，以便于企业在实战运用中进行参考。
一、立意：即引爆点设计
1叛逆产品——技术品质和价格颠覆：这是以往事件营销常用的招数，虽然现在我很少用，但实际上它的力量依然强大有效。企业通过技术创新，从而将自己的产品性能做得更强，与此同时将价格降到最低，从而通过自己的产品与行业其它产品进行比较，将内部实情和行业现状公布于众，通过自身的努力，将行业的品质标准提升到一个全新高度，从而获得社会的美誉度，在促进行业重新洗牌的同时，大规模促进自身产品的销量。
2008年，我原计划通过一款“深附吸”油烟机，对方太、华帝、帅康和老板四大家族进行正面攻击行动，以全新的旋流技术产生的深附吸威力，达到98%的厨房油烟吸净率，而当时行业最好的产品，其油烟吸净率仅仅达到68%，准备以此颠覆性的技术来促进行业标准的整体提升，甚至废掉传统吊顶式的油烟机。但因为那一年汶川发生地震和北京奥运会，媒体上不适合制造舆论，此方案只能搁浅。
2品牌定位——输出尖锐价值观：这是比较新颖的一种方法，传统的品牌定位，都是提炼产品和企业自身的优秀点，设计成概念如“无添加”、“非油炸”，然后抨击其它“添加”和“油炸”产品，此种做法与第一种差不多。
创新的品牌定位，是借定位概念，向行业和市场输出一种专为品牌设计的，同时也与消费者的需求相一致的尖锐价值观，或人性角度力挺消费者，或揭示社会弊端，以此影响社会，并对此价值观产生争议性舆论。
比如，我为一个减压矿泉水品牌，输出了“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳——努力成为家庭主宰而不是家庭主妇”的尖锐价值观，并将这段话，印刷到了矿泉水瓶身上，致使每一位看到它的消费者，都会立刻被这段尖锐的价值观语言所吸引，因为这段话的前面六个字“拒绝孝敬婆婆”，几乎是大逆不道的说辞，会引起部分人的不适感，但女性却会产生共鸣，而整个价值观其实是非常有道理的，争议性效果产生了。
3炮轰社会——揭示人性和社会弊端：这是一种更为大胆的做法，企业将品牌和产品进入市场，乃至消费者的消费行为，上升到一种社会行为，同时深挖人性和当下社会的弊端，将具有典型意义的社会弊端当做品牌炮轰的目标进行鞭笞，而这个弊端必然是消费者所深恶痛绝或者无法解决的，这就会引发消费者的绝对拥护，同时也会引发全社会的关注，企业和品牌也就成为了某种新思想的代表。
比如，我在策划悍侠白酒品牌时，就计划针对当下男性明哲保身，多一事不如少一事的现状，利用平面广告对男性血性缺失现象进行批判，并倡议真正的男人应该充满正义有责任担当，路见不平敢于挺身而出，遇见倒地老人勇于上前搀扶等，以践行悍侠品牌“正义使者”的定位，以此点燃“中国男人的血性去哪儿了？”的网络大讨论。
我尝试发过一个“中国男人血性丢失，谁该为此承担责任”的短视频，网友讨论非常踊跃，获得400多万播放量，评论都超过1万，还获得了3000个新粉丝和1200元流量报酬，可见这个话题，触动了太多网友和社会的神经，每个人心里自然也有一杆秤，所以踊跃互动。
二、阵地：引爆媒体设计
1、自媒体引爆：通常企业要引爆一个事件营销，首先就需要一个导火线，这个导火线可以是微博、视频号等自媒体大V，也可以是新闻记者在主流媒体引爆，或者企业自媒体发布。现在新浪微博800W以上粉丝的博主非常多，影响力也已经具备，企业如果需要一个客观的人来引爆舆论，那么，选择一个有号召力的大V来引爆，是非常适合的，因为这个导火线很快会引爆全网互动。
2、产品媒体引爆：就像我上述举例，企业可以将自己的产品瓶标和包装当做信息传递的媒体，将尖锐价值观印刷到包装上，这样产品一进入市场，就会立刻引发轰动，因为广大的自媒体都在寻找新奇特事件，你一个非常叛逆的产品，一个极端叛逆的价值观，必然会引发自媒体的关注，他们绝对会主动帮你传播，并提出自己的观点，于是，星星之火立即燎原。
3、广告媒体引爆：企业也可以通过广告媒体，发布颠覆传统的内容广告和尖锐价值观广告，这个效果可能比叛逆产品的效果会更好，因为毕竟广告是正儿八经的广而告之，影响面大。目前100%的媒体广告都是自卖自夸的产品广告，企业推出的“内容广告”和“尖锐价值观广告”发布后瞬间就会引爆全社会的关注，自媒体博主们更是会将产品拍成照片和视频，主动传播到互联网上，于是，一场声势浩大的网络传播开始了。
4、新闻发布会：如果企业在技术和产品上有重大颠覆性突破，或者想在社会上干一件大事，那么，新闻发布会是最佳的引爆方式，因为新闻发布会现场，我们一定会邀请重量级的嘉宾、行业权威和全国各主力媒体的新闻记者。比如，我在给悍侠正义白酒设计的一个新闻发布会上，就有“建立全国见义勇为基金会”的新闻发布活动，通过新闻记者和新闻媒体的力量，将事件导火线全面引爆。
三、助攻：煽风点火助燃
按照正常操作，整个策略设计没毛病的话，这一关其实是不需要的，但为了预防万一，就必须设计好这一环节。比如，如果大V的效果不好，影响力不如预期怎么办？这个时候，需要有备用计划，或者是另一个大V，或者是企业自己撰写的反对观点文章发布，总之，要对导火线进行煽风点火推波助澜，以确保导火线能够全面引爆。
四、亮相：企业正面出击
任何一个事件营销，都不可能十全十美，或多或少会把企业自身推到前台，或者是来自社会的质疑，或者是来自同行业的反驳，又或者是网民需要更全面地了解企业思想和行为的目的。总之，企业必须要选择好新闻发言人，并对一切可能性进行预估，从而做好一切统一口径的回答，坚决不能留下任何口舌是非。
最积极的做法是，当企业用尖锐价值观引爆时，社会就会对企业的经营和品牌理念产生好奇，这个时候，就需要企业正面亮相，针对网上的舆论做出解释，以阐释自己为什么要这样做的原因。尤其是在发布两次以上的内容广告以后，社会更有了想全面了解企业行为背后目的和核心思想的欲望，这个时候，企业正面亮相，进一步阐述自己的观点以及这样做的用意之后，会迎来又一波舆论效应，从而将企业和品牌的美誉度，提升到最佳点。
五、呼应：销售终端设计
企业在设计好整个事件营销的系统策略之后，最关键的就是产品销售终端的呼应，企业要做好某个事件营销主题的全部促销物和终端展示物，包括呼应事件主题的各种促销活动，以及终端销售员的统一话术等，力求将网络（空中）的舆论力量，引燃到产品售点，这样才能激发产品的销量暴涨，取得整个活动的完胜。
切记：事件营销千万不能涉足低俗、黄暴等违法违规，或涉及道德底线，像绝味鸭脖的“涉黄”和椰树的“从小喝到大”的“低俗联想”，其实给企业和品牌带来的全都是负面的，没有价值。事件营销策划是一个系统性的策略，务必一击而中，同时也要给企业设计好多重保护的防火墙，以免伤到自己。想咨询事件营销策划的，可以私信我深入交流。
