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警醒:娃哈哈与农夫山泉之争的四点启示

发布时间:2024-03-08 12:03:23 浏览次数:451



     

【沈坤原创,全文3600余字,阅读需要16分钟】2024年2月25日,一代快消传奇,著名企业家,娃哈哈集团创始人宗庆后老先生与世长辞,引发了社会各界的高度关注,就此,宗老的爱国情怀、低调的生活作风、独特的个人魅力和豁达的胸怀所带出来的各种传说,也被网友一一翻将出来,从而引起了全国人民更为普遍地对宗老人品的尊敬,这是共和国成立以来,唯一受到如此高规格待遇的民营企业家。


我只在2007年娃哈哈20周年大会上,远远看到宗老在台上讲话的身影(当时,我正好在杭州,因为娃哈哈市场部一位朋友的邀请,才去一睹宗老风采的),我非常深刻的是他一口江浙味的普通话,让我倍感亲切,因为我是上海人,上海人讲出来的普通话,跟江浙人讲的普通话,腔调是差不多的。


但由于从未与宗老面对面交流过,关于他的个人魅力,我大多是从他的弟弟,宗泽后宗总那里得知的。2014年,我应宗总的邀请,在他的宁波豪威客食品饮料公司,与宗总和他的管理层,交流过饮料和瓶装水的营销,在单独喝茶聊天时,我们自然免不了谈及娃哈哈初创时期的故事和宗庆后老先生的日常为人,以及宗庆后在家族中的威望,从而才有了对宗老的零星认知,内心对这位企业家也是非常的尊敬。


熟悉娃哈哈的都知道,宗老独特的营销思维,给国内企业产生过巨大影响,其中之一就是他的“得渠道者得天下”的论断,而他的这个论断,就是源自他在1994年创建的产品销售渠道“联销体”模式,这个模式,非但把各级经销商与企业捆绑在一起,更是解决了传统渠道商“赊货”的弊端,因为联销体的核心就是先款后货。


解决了渠道的稳定性后,宗老又抢先一步,在全国多个地方与当地政府合作,创建分厂,而分厂的建设都是采取与政府各投资50%的模式推进的,这一方面给当地提供了就业岗位,同时也为当地政府带来税收,更为重要的是,娃哈哈的物流成本大规模降低,但配货速度却大大地获得了提高,这种模式被宗老称之为“销地产”,娃哈哈就是靠着两个核心优势,屹立于中国快消市场。


这就是宗庆后厉害的地方,他的格局和眼光远远超越一般的企业家,但宗老真正厉害的还不在这里,而是即便自己去世了,依然给竞争对手带来了致命一击,这就是由宗老去世引发的娃哈哈与农夫山泉之间的一场商战,虽然这个商战的爆发是由网民挑起的,但在宗老去世一周内,娃哈哈的销量猛增1000%多,而农夫山泉的销量却狂跌90%,股票更是蒸发数百亿。


作为营销策划人,我认真看了互联网上的各种信息,有长篇大论的,也有短视频和微博头条短文的,但非常一致的是,自媒体几乎一面倒地力挺娃哈哈,全方面贬低农夫山泉,最近两天甚至出现了农夫山泉董事长钟睒睒和副总周力双双发文进行各种负面传说的澄清和对网友不友好言行的反驳,甚至也施展促销大法,全面推行买一送一的惠民政策来挽救,但似乎都无济于事。


关于钟睒睒与宗庆后之间的早期个人恩怨,我也只是道听途说,在此不加议论,但在2000年发生的那一场“水仗”,我是非常清晰的,因为我参与了1995年乐百氏上海市场的促销推广,当时,以上海27路公交车为主,全面推广乐百氏纯净水的“27层净化”,各大商场门口,几乎都被乐百氏的促销团队给霸占了。


而当时国内纯净水形成三足鼎立局势,娃哈哈、乐百氏和怡宝三个品牌在当时各有千秋。养生堂纯净水根本难以与之匹敌;后来法国达能将乐百氏和娃哈哈收入囊中之后,并迅速在饮用水市场掀起了一场轰轰烈烈的推广运动,在巨头的强大攻势下,养生堂纯净水市场更加受到打压,销量直线下滑,一度到了危及企业存亡的紧急关头。


那一年,养生堂眼看在纯净水市场无可招架,便决定退出竞争,转而进入当时尚未被人关注的“天然水”,但钟睒睒也非等闲之辈,在退出纯净水市场后立马打出“多喝纯净水有害健康”的论断,引发了这场水仗,这直接引发全国消费市场的恐慌,要不是当时国家出手,纯净水市场会被钟睒睒毁掉,据说,养生堂也因此受到了严厉的处罚。2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,正式更名为“农夫山泉股份有限公司”,并推出了全新品牌“农夫山泉”天然水。


这是我知道的农夫山泉与娃哈哈之间的商业矛盾,也是两家企业之间的第二次纠葛。至于后来听说农夫山泉在渠道上处处打压娃哈哈,终端的冰柜不允许终端商放娃哈哈产品之类,我觉得商业竞争的排他性也无可非议,就像加多宝凉茶,当时也在渠道终端全面绞杀王老吉一样,虽然摆不上台面,但也属于法律之内的竞争手段,我也不加以评论。


但我要说的是,此次由宗老去世引发的娃哈哈与农夫山泉之间的战争,将给国内企业的品牌营销带来巨大影响,我本人也非常震动,总结了一下,至少有四点值得我们重视,并加以关注。


第一:千万不要树敌


我们国家讲究和谐发展,古文化中也有“以和为贵”,尤其是一家在市场上健康竞争的企业,更要懂得“和气生财”的道理。因为我们的市场是一个竞争无序,竞争环境相对比较恶劣的市场,每一个行业都涌进了成千上万的企业。在这样的环境中,我们曾经诞生过奥克斯、格兰仕、国美等四处树敌的坏孩子企业,但事实证明,一旦树敌,企业的发展道路就会遭遇很多不确定因素。


农夫和与娃哈哈、乐百氏、怡宝等,都有过过节,甚至与整个纯净水行业都有过节,这种迹象如果没有突发事件,估计也属于竞争市场的正常现象,但一旦发生群体高关注度的大事件,就会被利用,甚至产生落井下石。我个人一直谨记,宁愿吃亏金钱,也不愿得罪一人;


在客户服务时,即便发生客户欠款不还时,我也从不动用法律追讨,因为一旦有一个企业对我产生不好印象,就会影响一批人对我产生负面认知,这就是我的不树敌理论。


第二:互联网是有记忆的


现在网友对农夫山泉与娃哈哈之间的纠葛,其实都是从互联网上翻出来的,而这场争战肯定不是娃哈哈挑起的,按照宗老的格局,娃哈哈始终未向农夫山泉实施过任何挑战性的策略,但农夫山泉对娃哈哈的几次不友好行为,网络上都有记忆,稍微搜索一下就能看到,这其中就有第一场水仗信息、质疑农夫山泉捐赠希望小学事件、气泡水产品原料使用日本福岛白桃,以及早期宗老与钟睒睒之间的摩擦等。


这给企业的启示是,要注重平时的互联网传播,千万不要有任何负面的事情发生,哪怕是些微的不利品牌的信息,都要及时清除,或者用更多正面信息给予覆盖,因为互联网是有记忆的,正常情况下可能不会给品牌带来伤害,一旦发生高关注的负面事件,这些点点滴滴的小事情,都会沉渣泛起,给品牌带来雪上加霜的破坏。


第三:消费者是非常感性的


我曾在2003年的时候,就发文阐述我们的消费者与西方发达国家的消费者有一个本质的区别,那就是欧美发达国家的消费者非常理性,只购买自己必须的,不会因为促销或者降价而大肆购买并不需要的商品;但我们的消费者却不一样,他们非常感性不理智,这就是各大商超降价促销和价格战长盛不衰的核心原因,也是直播带货在我国盛行的关键所在。


这给企业带来的启示是:既然消费者都是非常感性的,那么,我们的品牌营销就不能再用非常理性的“产品质量”、“技术优势”等自卖自夸的形式了,要充分洞察消费者人性深处的需求,用超级感性的营销,让消费者疯狂购物。为什么?因为企业营销理性,那么消费者也会理性,而消费者理性,就会对你提出的产品质量产生怀疑,对你的价格保持警惕,这就会影响产品的销售。这也就是我一直倡导的感性营销的核心原因。


第四:人言可畏的力量


娃哈哈与农夫之间的这场商战,不光已经去世的宗老先生未曾预料,连钟睒睒本人也未曾预料到的,他想不到给宗老赠送一个花圈,规规矩矩的几个悼词,就会引发网友的质疑,并因此挑起了一场轰轰烈烈的舆论大战,如果钟睒睒知道这个后果,那么他必然会认真对待,写出更为感人的花圈悼词。这个事件的直接启示是:人言可畏,互联网舆论的力量是强大的,它在短短几天之内,就将农夫山泉这个20多年辛辛苦苦建立起来的品牌力量毁于一旦。


熟悉我的朋友应该知道,最近几年我一直在倡导,要运用社会舆论的力量,来传播品牌,这非但成本超低,几乎可以忽略不计,但带来的效果绝对不是10亿百亿的广告所能比拟的,因为广告再凶猛也只是企业自卖自夸,但这种舆论带来的却全都是妥妥的美誉度,就像如今的娃哈哈,即便有细微的瑕疵,狂热的消费者也会忽略不计。


所以,我才针对性地提出了全新的传播观点,即用“叛逆产品”、“叛逆定位”、“内容广告”和“价值观广告”等策略来引爆社会舆论,让社会舆论来传播品牌,这就是互联网时代的流量效应。我的尖锐观点是:企业要将产品(内在和外观)、品牌(定位诉求)和营销(传播)尽量地做出争议来,因为有争议就会产生舆论效应,有舆论就会有流量,而有流量必然会有销量,可惜,我如此呼吁了五六年,直到如今都没有任何企业感悟并加以运用。


所以今年,我将正式推出单项策划合作,专门配合企业策划舆论型事件营销,以超低的成本为企业带来几十倍甚至几百倍的销售收益和品牌美誉度收益。我固执地认为,传统的自卖自夸的广告营销已经走到终点,带有深度和尖锐思想性的内容营销和价值观营销,将成为考验企业智慧的创新型营销趋势,如果企业还不醒悟,还在把几亿和十个亿的真金白银交给傻瓜式的广告公司,那么,你的危机就在眼前。


试想一下,为什么连续20多年的农夫山泉广告,不如一场几天发酵的舆论?为什么百亿广告投入(假设农夫山泉每年投入广告传播5亿元,20年就是100亿元),轻松输给一场不期而遇的互联网事件?这难道还不值得我们深思吗?记住:消费者的感性,恰恰为舆论营销带来100%的成功保障,而舆论型事件营销,几乎不需要投入,即便需要投入也就几十万几百万而已!


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