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食品策划案例:保健养生食品如何玩转时尚潮品?

发布时间:2023-12-11 22:05:28 浏览次数:1257



      

【沈坤原创作品】关于药食同源大健康产品(以下简称保健食品)的营销,我曾在多篇文章里谈到过,有三大障碍必须通过创新进行破局,否则,这个行业永远会被边缘化。第一个障碍就是产品的药品化,因为保健食品的品牌名、品类名和产品包装,几乎100%会坠入以功效为核心的药品逻辑,也就是说,这类产品包装看上去要么像药品,要么像传统的保健品,产品本身不具有市场吸引力,销售渠道受限,而且价格又偏高,所以只能在药店、参茸店或会销微商电商等渠道销售,进入不了主流渠道。


其次是营销诉求,无论是企业老板和营销人,还是专业的营销策划机构,都会习惯性地沿用功效诉求,好像保健食品的营销非得这么做,才能实现销售,这无疑会带来法律风险,因为国家已经明文规定,普通食品不能诉求一切有关“治病”和“健康”的功效,但奇怪的是,众多保健食品企业依然头撞南墙,自然有法律风险,而理性的功效诉求也会让大部分健康消费者忽视你,而真正患病的消费者却不相信你。


第三个障碍就是销售渠道,目前,除了药店、直销和电商以外,保健食品尚未有专门的销售渠道,这既是行业的痛点,也是行业不作为的体现,更是保健食品企业面临的共同困局,而导致这种局面的核心原因就是药品或保健品思维,所以,这类企业的营销只能被动地走“会议营销”、“微商”和“电商”路线,这被动做法就限制了企业的发展,企业营收无法大规模放大。


2023年6月,我接到一个广东老板的电话,咨询我有关五指毛桃的营销策划,并问我有没有做过这类策划?我实话实话,从未接触过五指毛桃类产品,最近几年也没有做过完整的保健品策划案,但对方还是非要跟我见面谈,于是,两个月后,我在公司接待了他,他就是广东和德福生物科技有限公司的董事长徐总。


他向我介绍了五指毛桃的功效,以及种植基地的情况,可我对此却一脸迷惘,不知道这类药食同源的产品该怎么做?徐总也问我,象这类产品该怎么做营销?我再次实话实说,表示自己一头雾水,不知道这样的大健康食品该怎么做营销,因为我确实没有经验,即便以前做过类似产品,但那种经验也早已作废,因为当下的消费市场早不是十几年前那样了。


但我还是拗不过他的信任和盛情,坚定地要跟我签约合作,因为他相信我的创新理念和横向思维创新方法一定能给他提供眼前一亮的营销方案,另外,他也不想找其它套路型营销策划机构,因为他接触过几家,营销思维还没有他自己的认知高。没办法,我只得答应突破一下。8月28日,我们正式签约启动了这个项目,并展开深入的市场调查。



一、五指毛桃市场调查


在考察完五指毛桃种植基地之后,我才知道,原来这个叫五指毛桃的植物具有非常神奇滋补养生功效的一味传统中药,排在第一位的就是祛湿利脾,而紧随其后的就是补气润肺,其次是舒经活络和滋阴壮阳等,更神奇的是,它还能催乳以改善女性产后无乳的难题!虽然广东、广西、福建、海南、贵州和云南等地都有种植,但权威医学认定,唯有广东河源市和平县产五指毛桃,药用价值最高,而我服务的客户,正是和平县五指毛桃产业龙头企业。


之后,我跟当地政府、五指毛桃协会、农业局和林业局等单位的领导进行对话,了解到当地政府对五指毛桃种植和发展构想,并已着手申请广东和平县为全国五指毛桃产业地标。现在才明白,这家企业为什么要做五指毛桃药食同源产品的核心原因了,地方政府加持的乡村振兴项目,遇到振兴中药的大健康形势,加上疫情三年给全国人民的健康教育,五指毛桃是该走向市场了。


在与企业高层和五指毛桃协会干部的交流中,他们告诉我,五指毛桃是一种功效非常显著的中药,药食同源可进入任何产品行业,比如饮料、固体饮料、冲泡茶包、汤料包、洗发水、保健酒、母婴食品、糖果糕点等,而目前当地有企业已经推出过五指毛桃固体饮料、口服液、茶包、汤料包和保健酒等,但都走不出去,也不成规模,土特产一样活着,而且价格奇高。


在市场调查中我发现,五指毛桃的市场能见度也不高,除了个别药店和商超,有五指毛桃的冻干片和煲汤用的根须外,深加工产品非常少,只在几个大药房和中医馆里,才发现一两款五指毛桃茯苓茶,调味品区域也未发现五指毛桃汤料包产品;而消费者调查中,青年人大部分不知道五指毛桃为何物,唯有部分中老年和中医人士才对五指毛桃盛赞有加;而北方人更不知道五指毛桃是什么东西,更没有煲汤习惯。


在珠三角和长三角城市的主流市场上均未发现有五指毛桃饮料产品,无论是瓶装的液体饮品还是固体饮料,但在电商平台搜索时,发现了不少五指毛桃的相关产品,如膏剂产品、冻干片产品、保健酒和糕点产品,但销量也不是太好。整个调查下来,感觉这么好的一个五指毛桃,有影响力的产品和品牌一个都没有。


二、战略思考与选择


在针对五指毛桃可以做成的相关药食同源产品分析时发现,如果做成口服液和片剂,则很容易成为传统意义上保健品,而传统保健品具有信任度低、消费群体狭小、渠道受限和营销手法单一等不利因素,因而很快被我排除。我想尝试让五指毛桃进入快消市场,而传统口服液和片剂太像药品和保健品,不适合进入快消渠道。


而可以进入快消渠道的瓶装饮料、固体饮料、冲泡茶包和保健酒,以及进入调味品市场的汤料包,我发现也存在很多问题,如果进入瓶装饮料和保健酒,那么无疑进入了一个巨头林立的强竞争市场,竞争压力较大;如果进入调味品市场,则无法消耗企业的五指毛桃原料,因为汤料包只能在华南市场有消费基础,留下来的只有固体饮料和冲泡茶包。


冲泡类的茶包,在消费市场已经很多见,这类产品也不新鲜,更难以激发消费需求,这个市场属于有消费但无刺激或者无规模,替代品也太多。唯有固体饮料,我发现是一个奇怪的品类,为啥?因为固体饮料虽然早在20年前就从日韩引入国内,但始终未能形成行业,前一阵子火爆过益生菌固体饮料,因为冲泡饮用方便,深受女性喜欢,但也未成就品牌效应。



目前固体饮料产品只存在于药店渠道,直销、微商和电商中,其产品包装也倾向于传统的药品和保健品风格,营销诉求几乎都停留在初级功效上,导致无法进入快消渠道,我在商超和CVS渠道并没有发现类似产品,但咖啡和杯装奶茶这类冲调产品却很常见。而且,目前尚未发现有任何企业在大力推广固体饮料产品,不像瓶装饮料,品牌众多,销量规模都很大。


由此我判断,固体饮料应该是一个很好的赛道,消费基础已经建立,不需要费口舌去教育消费者;其次,五指毛桃自带强大的养生功效,而快消市场尚未有五指毛桃产品;另外,固体饮料营销思维传统缺乏领导品牌,几乎所有企业都把这个产品当成保健品,市场自然火不起来,所以,固体饮料是一个属于有赛道无健将的待爆发行业。


对五指毛桃非常有利的是,随着疫情对消费者的深度健康教育,消费市场更容易接受大健康产品,加上固体饮料的便利性和快消品化,我相信,这个市场一定会成为一个大健康风口。由此,我制定了以固体饮料为主攻,冲泡茶包和汤料包为两翼的战略方针,并计划2024年进入瓶装饮料和其它快消品。


三、策略方向即目标人群设定


如果我把固体饮料当成快消品运作,那么,目标人群就不再是所谓的亚健康人群和中老年人群,而是青年人群和成年女性,即年龄16岁—40岁之间的主力人群。我对负责产品配方研发的广东省中药研究所团队提出了研发产品的要求,首要的条件就是要好喝,因为这个年龄段的消费群体,对口感的追求远远超越对养生功效的期望;其次是推出补气润肺和祛湿利脾两大功效产品,因为90%以上的人都阳过,非常需要补气润肺;而祛湿利脾的市场需求也很大,几乎适合所有人。


另外,这个年龄段的人,具有一个显著的特征是思想比较前卫,有强烈的时尚追求,情绪感性因而更容易被营销,虽然30-40岁的成年女性,可能更注重养生功效,但毫无意外的是,她们也喜欢一切有强烈时尚感的潮品,注重产品的颜值。而五指毛桃是一种具有显著养生功效的药食同源产品,固体饮料又是一种非常便利的茶饮冲泡产品,与青年人群和成年女性的生活习惯高度吻合。所以,我确定了,誓要将这块药食同源固体饮料,做成一个适合在快消市场爆火的时尚潮品。那么,养生保健品到底如何玩出时尚潮味来?这就需要从各个策略中,逐步注入潮品元素。


四、品牌命名和心智定位


对于一款药食同源的养生食品,产品形态是固体饮料,策略要求是能够进入快消渠道的时尚潮品,而目标人群就是喜欢时尚潮品的青年消费群体,他们同时也是时尚达人,那么,这个产品的品牌名称,一定是带有强烈的青年特性和显著的时尚特征,符合潮品的认知。我对品牌名称一直强调要聚焦消费群体,一听一看就知道这个品牌的消费人群是谁?而传统固体饮料的品牌名称,几乎都是药品保健品导向的。


通过策略方向的品牌名称创意,我提取到了一个符合我要求的名称,那就是“潮部”。两个字的潮部,直截了当提示了“潮流总部”和“潮流俱乐部”的意思,具有鲜明的时尚组织特征,也能够清晰地提示消费群体特征,更是带有鲜明的“潮品”力量。更重要的是,它竟然能够被我在多个消费品类里完成商标注册,于是,潮部正式成为固体饮料和冲泡茶包产品的品牌名称。


潮部被我定义为国内第一款时尚养生精品,这一定义也为后期的品牌策略打下基础;在创意品牌定位概念时,我曾犹豫过:是用产品功效暗示语言?还是体现消费场景的精神语言?左右摇摆,几天之后才决定,采用虚实结合的语言,这就是“潮能基地”;潮,就是潮品或时尚;能,则一定是五指毛桃的健康能量;而基地,意味着潮部品牌是一个向消费者提供时尚能量的总部基地。



五、识别符号和品牌logo


在设计潮部logo时,我突发奇想,想用一个简单却又非常通俗的符号来表现,在跟设计师的沟通中,我觉得使用英文字母的第一个A,作为logo的主元素。并将其扩展成贯穿品牌的识别符号。设计师完全理解了我的意图,立刻按照我的创意理念设计出了一个时尚感十足的品牌logo,即一个看上去又像“人”字的A符号。


由这个logo的A象形符号,我又想把它扩大运用范围,故建议设计师,在设计产品包装和品牌宣传资料时,主画面也突出A字,从而将这个A字,当做整个品牌的识别符号。


我的目的很明显,就是想把消费者在其它地方看到的A所产生的全部联想,转嫁到潮部品牌上,从而整合全世界的A形认知,为潮部品牌所用。因为A在我们的生活中很常见,比如建筑物A座,大桥桥桩的A造型,以及其它任何地方出现的A字母等,全部被联想到潮部品牌,这不光使得品牌和产品,具有了强大的视觉识别,更会给企业节省需要几十亿广告费带来的强大认知效果。


六、品类名称和心智定位


在市场调查中发现,传统的品类名称,基本都是各种原料的叠加,如秋梨枇杷露、鲜橙多、冰红茶等;固体饮料也是,如红豆薏米固体饮料,或桔梗罗汉果固体饮料等,但我觉得这样的品类名称太繁琐也太传统太像保健品,丝毫没有时尚感。我决定为潮部产品创造独特的并带有鲜明时尚感的全新品类名称。


通过logo的A,和品牌识别符号的大写A受到启发,我决定大胆突破一下,正式启用一个叛逆的品类名称,这就是“A饮”。A饮是什么?最好的饮料,最时尚的饮料,最有效的饮料最好喝的饮料,随便你去联想,反正,我的饮料品类名称就叫A饮,这可能是消费品品类历史上的第一次,竟然由英文字母和中文字母两者合一而成。


于是,潮部A饮正式诞生,并用“时尚源泉”当做产品的心智定位,以突出潮部A饮会给消费者带来源源不断的时尚能量,也就是说,除了为消费者提供健康能量外,还能代表一种消费符号和标签,意思是,消费潮部A饮的人,一定是时尚潮人,否则就不是。这就为我下一步的社会规范营销,创建消费性格和时尚场景,提供了足够的延展基础。



七、产品组合和定价策略


在给产品定价的时候,也一反常规,打破养生保健食品动辄几百元几千元的高价习惯,而是妥妥地与快消品看齐,以低价质优赢得消费市场青睐。所以我将原本可以定价几百元一盒的五指毛桃固体饮料,最终确定为68元一盒(20袋X10克)的终端售价,可以冲泡20杯,算下来一杯功效显著的养生饮品才3.4元,完全符合快消品的认知,更容易被消费者接受,当然,也更具市场竞争力。


产品组合上,我暂定推出四个产品,即固体饮料和袋泡茶;两个品类各推出“祛湿利脾”和“补气润肺”两大功效。但因为这是普通食品,无法在包装上体现功效名称,因此我用“QS”字母代表“祛湿”,“RF”字母代表“润肺”当做产品代码,消费者只要扫码就能获取代码所代表的产品功效,即避免了法律风险,又形成了消费互动。


八、技术IP和包装风格


因为在全国,有很多地区和个人种植五指毛桃,因而跟进做五指毛桃产品的企业肯定会很多,为了凸显广东和平县的五指毛桃是药用价值最高的认知,同时为潮部A饮提供一个五指毛桃产品最优的认知概念,以便消费者在选择五指毛桃产品时,会认准“和平县”的产地识别。所以,我创造了一个“原植地”概念,并设计成一个视觉标志进行注册保护。


产品包装的主色调采用了最酷的“潮红”,这是设计师专门调制出来的颜色,配以白色文字和五指毛桃图案特别显眼;而贯穿整个包装盒的是一个大大的金A;设计师和企业客户都问我,这个大A是啥意思?我说没啥意思,你想到啥就是啥,它就是一个简单的认知符号,也是潮部A饮产品最醒目的辨识符号。



九、品牌形象和slogan


潮部A饮是一个以青年人为核心的时尚快消品牌,品牌的形象自然应该是一对青年男女来承担。考虑到请明星做品牌形象代言人代价太大,也一时找不到匹配潮部A饮的人选;而选择普通模特,则后期短视频拍摄会带来更多的不便,故决定采用自己员工来担纲。一开始我担心他们没有拍摄经验,做不好那个A动作,没想到看到照片之后,感觉吻合我心中的品牌形象,于是,免费的品牌形象诞生了。


我在设计广告语的时候,原来一直喜欢从性格层面进行表达,以呼应品牌所面对的消费人群,但因为潮部A饮是一款养生潮品,对应的是青年人群,而其中很大一部分是时尚达人,所以潮部A饮是什么?这个答案还是要带出来的,于是,“时尚动力,潮部A饮”的广告语诞生了,由此也建立了促销产品消费的内在逻辑:时尚需要动力,而潮部A饮就是动力源,为消费潮部A饮提供精神理由。


十、渠道模式和市场引爆


因为潮部A饮是时尚快消品,核心消费群体是青年人,那么注定了以711为核心的CVS便利店和学校社区周围的小超市,以及零食店渠道是我们的首选,因为青年人不会去大商超排队购物的;而要进入这个渠道,首先产品必须要潮,同时拥有大量的消费者追捧,以及产品的独特性,这几项潮部A饮都具备,它可以跟咖啡放在一个货架上,严格来说,潮部A饮就是中国式咖啡。


而市场引爆,将采用我最近两年研创的新式武器,即以内容广告创建时尚标签+以尖锐价值观引爆舆论热点的低成本连环事件营销战术,矛头直指全部阳过人群和时尚健康人群,以极端方式刺激每一位阳过或感觉肺部不适人群,掀起一股潮部A饮的时尚风暴,力促每一个人成为事件营销的焦点,不敢对潮部A饮视而不见,具体内容恕我暂时不能公开。


十一、营销团队和市场战将


因为客户企业是一家以五指毛桃种植和加工为核心的生物科技公司,缺乏快消品运作经验,更不具有完善的快消品营销团队,所以在方案设计完成以后,配合企业推荐了两位在快消品行业有丰富实战经验的销售型战将,企业在二者之中选择其一担任企业的营销总监。营销总监到任以后,我立即全方位配合他快速组建执行方案所需的营销团队,这包括销售队伍和企划队伍,同时打造全套尖锐的营销装备。


目前,潮部A饮已经完成产品开发,已经进入正常的量产阶段,第一批产品出来后,经过上百人的口感测试,浓郁的五指毛桃香气和甜而不腻的口感,加上零添加纯植物的健康力量,深受测试人员的喜欢,不少人希望产品早日进入市场,并有强烈的购买冲动。我计划明年春节后开启全国招商战役,当然,对潮部A饮有合作兴趣的经销商和终端客户,现在就可以直接拨打营销总监吕总的电话:13827887553



十二、策划后记


我有很久没有做保健品策划了,这一次的五指毛桃药食同源产品的策划,我真的是一点经验都没有,只能凭借横向思维进行创新破局。虽然现在大家看到的只是一套粗放的营销策略,同时也没有经过市场论证,不知道药食同源产品走潮时尚快消路子是不是可行,但既然是创新,就得走出不寻常的道路。第一个吃螃蟹的人,风险与机会并存,但不这样做,用传统保健品的方式,就有前途了吗?


这个策划又创造了多个第一:第一个将养生保健品做成时尚潮品;第一次采用中英文组合的A饮为品类名称;第一个走快消品路线的养生保健品;第一个有醒目视觉符号特征的快消品产品;第一个以五指毛桃为核心原料的快消品品牌等。而我更看好的是,疫情后健康养生需求的强劲市场,和潮部A饮激发的固体饮料全新赛道,将为广大快消经销商,提供一个有可能会成为爆品的时尚潮品选择。

 


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