网站首页 > 客户见证 > 沈坤观点

颠覆:传统老品牌如何创新发力?方法来了?

发布时间:2023-08-30 16:29:39 浏览次数:279



  

进入八月以来,我在公司接待了七八轮来自外省的企业客户,在煮茶论营销的过程中,几乎都涉及到了一个核心问题,那就是大家都发现,现在的品牌营销已经恢复到以前的广告时代了,而且传播的成本更高了。以前企业的传播,基本都是交给广告公司创意广告,根据媒体策略投放就行了,现在还需花个几百万上千万找一家定位公司做个定位策略,然后再找广告公司拍摄广告片。


其次,媒体投放策略更是一种考验,以前要么央视要么地方台或者卫视,现在不行,除了电视台还要互联网,而互联网投放则更讲究了,如PC端和移动端,短视频和图文网站,主流媒体和自媒体等,这需要企业的营销部门随时掌握媒体动态,稍有不慎就会导致品牌传播的浪费和失败,这说明,现在的消费者信息分流非常严重。


另外他们还发现,广告的效用也越来越低,以前一个广告发布出去,产品销量绝对会蹭蹭地往上涨,现在不行了,即便企业广告铺天盖地,产品的销量增长也很缓慢,有时候如果不配合促销活动,投入再多的广告,则产品的销量也起不来。大家认为,现在一般的广告很难撼动受众,大家似乎都具有了强大的免疫力,即便是天天见的广告,也一副熟视无睹的样子。


边喝茶边聊天的时候,我告诉他们,因为现在的人,对整天自卖自夸的广告产生了反作用,有的人甚至厌烦这种广告;其次以前是产品需求旺盛,现在的市场产品已经泛滥,消费者的对产品的需求也已经完全满足;同时他们的购物渠道也发生了变化,可能企业在拼命狂打品牌广告,他们却在直播间里,买了与你一样的杂牌产品,也就是说,可能你的广告为他人做了嫁衣。


当然,更重要的还是,我们已经度过了产品为王渠道为王的时代了,试想一下,哪一个行业中,不是拥挤着数百上千的同类产品在竞争?就算你产品进入了全渠道,市场能见度第一,但消费者看见了未必卖你,他们或许会去电商平台上对比一下价格,或者转眼发现微信群里在卖的产品,比你更好也更便宜,然后他们就直接下单了。所以现在其实已经是消费者为王的时代了。


所以,我早在2015年就开始进行破局尝试,提出品牌为消费者原创,为消费者定位等全方位以取悦消费者为核心的创新营销。10月即将进入市场的“悍侠”双力醇清酱型光瓶酒,就是完全颠覆传统白酒行业的创新品牌,它一反常态,即不自夸自己的香型品质,哪怕它的口感远超巨头品质;也不杜撰历史文化,而是将普世价值的“捍卫正义”当作品牌使命,将悍侠品牌和悍侠消费者定位为“正义使者”。


悍侠双力醇酒的颠覆性创新,做到了多个第一:全球第一款宝剑出鞘型光瓶酒;全球第一个“正义”诉求的白酒品牌;全球第一个体现消费者“血性证明”力量的白酒品牌;全球第一个将消费行为直接贴上“护正义”行为标签的白酒品牌;第一个推出高品质“清酱香型”的白酒品牌;全球第一个创立“见义勇为”基金会的白酒品牌,每销售一瓶悍侠酒,就捐出1元钱,用于援助见义勇为者所产生的资金、医疗、法律和奖励……


悍侠酒的具体市场反应,以及颠覆性的营销大动作,我相信大家很快就能见识到,但我今天这篇文章不想过多谈论悍侠这个创新案例,而是想重点谈一谈,那些已经使用多年,企业又舍不得换名字的传统老品牌,它们的前端显然已经无法更改,但它的后端营销又该如何创新呢?对此,我在思考创新品牌的同时,也对传统老品牌的创新进行了探索性思考,并成型了几个创新观点。


1、品牌定位创新


传统的品牌名称都是体现企业、产品、功效和产地等元素,就是不体现消费者,所以,定位公司的定位策略,几乎都聚焦在寻找企业的“优点”上,比如专家式定位,比附定位或者第一性定位等,常见的是第一性定位,就是想方设法提炼出让消费者建立品牌处于第一优势的认知概念,经典代表如加多宝“每十罐凉茶7罐是加多宝”和“每年卖出的杯子连在一起,可绕地球N圈”等,都是拐弯抹角自我夸耀第一。


但这种自我夸耀自我赞美式的定位概念,需要几个亿乃至几十个亿的持续性广告轰炸才能在消费者心智中建立第一认知,并产生一定的产品销量。但退一步说,用巨额广告轰炸换来的销量,到底是定位概念产生的作用?还是持续的广告力量本身产生的价值就很难说得清了。总之,传统自我夸耀式的定位,传播成本太高,且效果一般。


创新的品牌定位,应该聚焦于消费者而不是企业,要提升核心消费者的人格地位和社会地位,使消费者真切地感受到,消费了本品牌产品后就会立刻拥有某种荣誉感,成为品牌所塑造的某类受尊敬的人,如“英雄”、“智者”、“叛逆者”、“环保者”、“爱国者”、“善良者”、“正义者”、“信任者”、“爱家庭者”、“敢担当者”、“有爱心者”等。总之,将品牌定位的焦点,由企业自我,转移到消费者,同时直接体现在产品身上,不需要广告。


2、品类名称创新


无论是食品还是饮料,市场上的各种消费品类名称,百分百是传统的物质品类名称,如保健酒品类的“人参酒”、“海马酒”、“蚂蚁酒”等;饮料品类的“气泡水”、“芒果汁”、“椰汁”和“冷泡茶”、“冷萃茶”;蜂蜜的品类为“崖蜜”、“槐花蜜”等。这种传统的物质品类名称,除了直白告诉消费者“这是什么?”外,不会有任何的附加力量,而且由于这样的分类,属于行业可以共用的,既缺乏差异化,又容易被其它品牌分流。


一种含有牛大力等名贵中药成分的酒,行业大部分直接叫“牛大力酒”,而我通过创新,将牛大力的滋补力量和原酒的优秀口感,改变为“双力醇酒”,一个全新的酒水品类诞生了;同样是茶饮料,我可以创新为“睿茶”或者“魔饮”;蜂蜜品牌因为锁定女性,因而品类就变成了“闺蜜”;优质枸杞品类创造为“悍杞”……。一个文字改变,就使得产品的品类产生了巨大的吸引力,同时独特性瞬间彰显。


3、核心诉求创新


传统的品牌营销,其核心诉求几乎都落在产品的自卖自夸上,我们习惯于挖产品卖点,提炼自身的各种优势,如“27层净化”、“低糖零糖”、“奶牛养的好牛奶就好”和“50万活菌”等,我们的营销人和广告人脑子里想的全都是如何让消费者快速对自己的产品产生重视和吸引力,却鲜有人真正懂得洞察消费者的精神需求。更为残酷的是,品牌诉求为产品时,品牌影响力很低,因为消费者记住的是产品而不是品牌​。


提炼创新品牌营销的核心诉求时,营销人和广告人必须要忘记企业忘记产品忘记自己,把思考的焦点转移到消费者身上,要深入地去了解这些消费者内心在想什么?追求什么和讨厌什么?有什么内心的精神需求是一直没有被满足过的,对于他们来说又是特别在意的,找到了就可以为品牌创建感性而又直抵人性的精神诉求点了。


比如“没有血性,就不是男人!”或“人生来不是奋斗的,而是享受美好!”,以及“越贪玩的人越有出息”等。当品牌喊出这样犀利的价值观诉求时,品牌不用广告就会被广为传颂,因为你的诉求会点醒沉睡的人,更能刺激大多数人,这远比自卖自夸诉求自家产品品质效果更好,同时品牌影响力快速提高,消费者会更爱品牌。


4、产品包装创新


传统营销的意识中,做产品的包装设计,核心在于如何凸显产品的卖点或者说产品自身的亮点,看看当下在市场上销售的产品如农夫山泉的瓶装水、伊利的牛奶制品和青岛啤酒等,能在产品上说的,必然是自身的优点,说不了的就直接放到广告中说,反正怎么说,都是“我最好”。这样的产品,消费者也司空见惯了,不以为然了,觉得产品就该是这个样子的。


创新的品牌营销,其产品的包装必须要彻底改变,要把产品包装当做与消费者沟通的媒体。媒体属性注定了标题吸引力的重要性和文案影响力的震慑性。这一点,江小白开创了一个“表达文案”在包装上的先河,不管江小白的产品好不好,但至少,江小白懂得如何用产品包装与消费者进行沟通,尽管不具有震慑性的影响力。


按照我对消费者记忆、认知和影响因素的洞察,一个产品的包装至少需要具备四大元素:第一是强大的认知符号性,也就是说,在包装上必须要有一个强大的视觉符号,帮助消费者第一眼就认准某品牌的产品;第二是品牌定位的代入感,即如上述所说的,品牌定位定的是消费者了,消费者有了强烈的代入感;第三是品类的独特性和趣味性,即产品品类是独家提炼的,具有行业的凸显性和消费者的趣味性;第四是核心诉求的标题化,即将核心诉求提炼成影响消费者,激发消费者产生强烈共鸣的价值观文案,要让消费者兴奋地感觉到,你包装上的文案,说出了他们内心一直在想却说不出来的满足感,而不是像江小白那样,仅仅是有趣好玩。


记住:产品包装的信息呈现​:20%是产品信息或企业信息,80%是令消费者惊喜或能引发消费者共鸣的信息。你能做到吗?现在的设计师能有这个​创新感悟吗?


5、广告内容创新


同上面几个策略一样,传统的品牌广告始终在自卖自夸地贩卖产品,丝毫不会有任何的意外。我的公司在深圳上步大厦办时,经常会问前来公司找我谈营销策划的企业客户一个问题:你们在各种电梯里上上下下,有没有看到过令你激动得心潮澎湃,肾上腺素高涨的品牌广告?他们都回答没有!不用说,肯定没有,我也没看到过。


所以,我一直在各种文章中主张,创新的品牌广告,要设计得不像个广告。最近我在一个客户的提案中,提出了用“争议广告”当做事件营销导火线的创新构想。即推出一种表面上看是不正确的,认真一思考却非常有道理的反传统广告,我的目的旨在用广告这个阵地,让品牌代表消费者发出他们心头压抑很久的呐喊。


可以充分利用的素材很多,如传统的孝文化、父母对儿女的管束、高大空的励志观点,当前社会的缺陷和某些不能如愿的遗憾等,但核心要点是,广告的基调和舆论方向,必须与品牌所倡导的价值观相一致,更能巧妙地植入品牌的产品,达到完美合一。如果这个广告主题足够尖锐,势必会影响每一个消费者,同时激发社会产生舆论,最终成为事件营销的导火线。


也就是说,传统的广告投入,是需要无数的广告牌和不断的重复播放才能逐渐影响消费者,这种传播投入成本太高;而创新的广告(平面)或许只要投放一个广告牌,就能影响全国,产生巨大的传播能量,其成本更是低廉,因为我深谙人性,又深度了解这个社会,既然广告的核心是传播,那与其投放令人讨厌的叫卖式广告,不如投放令人尖叫,激发肾上腺素高涨,具有鲜明舆论争议的反传统广告。


总之,传统老品牌,受传统营销理论和当时商业环境的影响,已经定型了,加上又传播了好多年,换掉它用更好的新名字显然不妥,但老品牌名称又只是一个商标,所以,品牌名称上不能用力,那就用其它怪招,将一个没有任何含义的商标,通过创新营销,使其焕发出独有的魅力,搭上创新营销的快车,在行业内和市场中快速出圈,形成一道令人眼前一亮的奇特风景。


别担心,创新的目的就是让企业节省传播费用,提升传播效率,不会有任何风险和成本,它的困难之处就在于人的大脑,即思维的转变。希望我们的企业和营销人,能够用一种全新的思维,重新定义品牌和品牌营销,把传统的营销理论和经验全部放下,以未来姿态,向消费者的灵魂展开精神攻击,而这才是品牌营销的未来。


公司地址:深圳市罗湖区深南东路5002号地王大厦703室

沈坤专线:13825239378  邮箱:524634186@qq.com

沈坤微信:pox2000  公众号:沈坤策划(skhxsw)

友情链接:亿企顺财务   

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:524634186@qq.com

网站编辑:王宏、水涛

技术支持:百隆玛网络   

粤ICP备2022004909号