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文旅策划案例:震撼主题文旅,小山村成热门景点

发布时间:2023-08-20 15:28:53 浏览次数:1812




沈坤原创策划案例】2021年8月份,我与山西省吕梁市一家白酒企业达成合作,这是一家2018年创建的新型酒业公司,它的酿酒厂有两处,一处坐落于吕梁市的北武当山风景区,另一处是离吕梁800公里的东王家沟村自然生态区。企业以古法酿造技术为核心,配以当地优质高原高粱和自然山泉为核心原料,生产规模仅次于汾酒的清香型白酒生产企业。


这家酒企的创始人王总,同时还是全省第二大建筑工程公司的老板,是当地一位非常受人尊敬的企业家。他致富不忘乡情,积极配合当地政府进行扶贫工作,同时热心慈善事业。为了帮助老家的经济建设,他投入数亿巨资,将公路铺到位于深山之中的东王家沟村,并在村里创建酿酒厂。“我想让外出谋生的年轻人回到村里……”这是王总的美好愿望。


在建设酒厂的同时,王总还在东王家沟村厂区,投资建设了颇有特色的“窑洞旅馆”、“玻璃栈桥”、“生活超市”和“休闲餐厅”等休闲娱乐设施,在满足酒厂员工业余生活的同时,也丰富当地村民的文化生活。所以,我在策划白酒品牌“闯汉”的时候,我试着从文旅角度进行了全方位思考,想把这个小山村,通过创新营销整合,将其打造成全国最热门的主题旅游景点,以配合白酒品牌的传播。


一、项目基础策略设计


1、目标人群锁定:通过对白酒消费市场的洞察,我发现白酒的核心消费群体是商务人士,而传统的白酒品牌几乎都是自我导向的产品营销,所以我想对此进行颠覆,创造出消费者导向的白酒品牌,通过横向思维,正式创造出了体现创业人群群体特征和精神特征的“闯汉”励志白酒品牌。根据相关统计,创业人群全国共计有3亿多人,这包括一些企业高管、个体业者、演艺界、电商直播和自媒体创业者等。


结合白酒品牌的定位,与东王家沟村的现在和未来,我决定围绕着“创业人群”进行文旅策略设计,因为这里有酿酒厂,我必须要考虑企业的未来营收和品牌影响,所以,以商界人士为核心,延伸到文艺界创业者、互联网创业者和各类正在追求自己事业前途的人,包括创业有梦想的人群,成为此次文旅项目的核心消费者,不分男女。


通过对人性的洞察,我深知文旅消费的本质就是追求“精神愉悦”,也就是说,旅游的目的就是寻找心灵的放松和灵魂的归属,而能够满足这一切的前提是,任何一个文旅项目必须要体现“新奇特”+“精神信仰”和“地位飙升”的吸引力价值,这是人性需求,消费品营销如此,文旅营销也是如此。而创业人群,却是整个文旅消费群体中素质最高的。


2、项目主题设计:当下的旅游景点或旅游服务,几乎是没有任何主题文化的,因为很多成为热点的旅游景点,几乎都是大自然的产物,比如桂林的山水,云南的石林、丽江的村落、东北的雪乡等等,去旅游的人,也就是看看山水和名胜古迹,顺便散散心,因为在国内,好像只有“迪士尼乐园”才有鲜明的“电影文化”主题。


王总把酒厂建在这里,其目的非常明显,就是想改变这个贫穷的山村,好在这里有大片的土地,有山有水。所以,我在考察了整个东王家沟村之后,决定配合王总的酿酒厂和闯汉白酒品牌,正式创建一个能够吸引全国企业老板、文化艺术家、科学家和创业者等高端精英人群的高端文化旅游胜地,因而将这一项目以“创业励志”为主题,然后,按照这一主题文化,进行全方位的布局。


3、项目品牌名称:东王家沟村只是一个原始的地名,而闯汉也只是企业的一个白酒品牌,承担不了这个项目的旅游文化力量,所以必须要为这个项目重新创意一个品牌名称,让人一听就知道,自己或者自己的企业必须去往这里,才能实现对未来的期望,才能对自己的事业奋斗有一个清晰的方向,所以,这个名称必须要涵盖,同时要具备清晰的指向性,更重要的是,这个品牌名称正好也是创业人群所一直渴望的。


因而,我在考虑再三之后,将东王家沟村,直接改名为“闯汉山庄”,因为在武侠小说中,经常用到某某山庄,虽然,山庄听上去好像不大,实际上里面五脏俱全,而且东王家沟村,本来就是四面环山,而在大山深处的山庄是最引人遐想的。而“闯汉”本身就是白酒品牌,又是具有人格力量的创业者精神写照。从此东王家沟村,正式改名为“闯汉山庄”。


4、品牌定位创意:闯汉山庄,是这个项目的名称,消费者还不知道这闯汉山庄到底是干什么的?所以需要一个定位概念,让所有听到和看到闯汉山庄的人,瞬间就明白这是一个什么地方,同时产生必须要来这里看个究竟的欲望,从而在所有消费者心智中,留下这个认知概念。通过几天的思考,结合品牌名称和创业人群特征,我直接创意为“成功基地”。


什么叫基地?基地是人类开展某种活动的基础性地点,是某种活动的集中性支撑点。成功基地就是为所有渴望成功的创业人员提供各种动力的大后方,也是所有创业人员的精神家园,无论是你想创业还是正在拼搏中的创业者,抑或是功成名就的成功人士,成功基地,永远是你割舍不了的一个温暖之梦。


5、品牌广告口号:无论消费品还是文旅,品牌的广告语,必然是品牌与消费者沟通的传神语言,甚至是促进消费者感性消费的刺激性影响。但由于传统思维的影响,很多企业把广告语仅仅当做卖货广告,或者为了知名度而传播,于是不懈进行低俗化。如江西宜春——一座叫春的城市;湖北利川——我靠重庆等,虽然传播力有了,但并没有任何吸引消费者旅游的刺激性动力。


作为创业成功基地的闯汉山庄,它的广告语,必然需要吸引目标人群产生非来不可的力量。通过再三琢磨,一开始定调为“想成功,来山庄”,后来感觉山庄的指向不明确,消费者不知道哪个山庄?最终干脆确定为“想成功,就到闯汉山庄”,这就有了到闯汉山庄的强大吸引力,试问,谁不想成功呢?


6、品牌形象策略:作为一个文旅项目,品牌形象的对应性和权威性是我必须要考虑的条件之一,闯汉山庄,作为创业成功的基地,它的品牌形象首选的应该是中国第一批企业家,如张瑞敏、柳传志、任正非、王石、马云、刘强东等创业成功人士形象,因为他们本身就代表了品牌所阐释的全部内容。但如果邀请王石马云这样的顶级企业家做形象代言,那肯定需要天价的费用,这一点项目资金不允许,也难以做到。


但既然有了品牌形象的人选,我就要对此进行努力,我在想,如何让上述企业家心甘情愿并且免费地成为“闯汉山庄”的品牌代言人呢?这就要对他们的创业故事、个人思想和丰功伟绩,进行专题化宣传,或者就此成为整个项目中的一个重要环节,到那个时候,我相信他们会愿意为品牌代言的,具体就看我如何破解这个难题了。



二、文化景点设计


1、文化名人群雕:所谓创业,就是指一个人创造自己喜欢并为之终生奋斗的事业,但当下人对创业的理解仅仅局限于商业,其实在我看来,作家、诗人和画家的创作,科学家的科学研究,乃至思想家的思想探索,都属于他们的事业,因而思想家、文学艺术家和科学家都属于“创业”范畴,所以我在思考这个项目的历史文化渊源时,就想到了要重塑中国历史上最重要的文化人群雕像,并全方位展示他们在为自己事业奋斗过程中的事迹。


历史长河中,各行各业都涌现过无数的杰出人物,但我想精选十位人物,这就是“孔子、庄子、屈原、曹操、李白、杜甫、王羲之、曹雪芹和汤显祖”。我想给上述10位古文化人物,创建塑像,这可以是蜡像,也可以泥塑,这就看成本来。同时,为每个人撰写一段足以阐述清楚其人其事的精炼传记,好让每一个前来瞻仰的人,都能清晰知道他们每一个人的思想和丰功伟绩。


2、古代商人塑像:虽然我们要吸引的核心人群,是思想界、文化艺术界和企事业单位为核心的创业人群,但实际上我们最想吸引的就是企业界人群,也就是说,商业依然是我们创业大群中的核心人群。所以我通过专题研究,发现在中国古代历史上,曾经诞生过10位最为著名的杰出商人,而我要做的就是把这10位商人的形象,用雕塑栩栩如生地展示出来,供我们当下的创业者瞻仰。


虽然未必正确,但我考证了一下,选择了以下10位古代商人为代表,那就是“陶朱公—春秋时期的商人范蠡”、“端木赐—孔子门生,儒商鼻祖”、“吕不韦—把政治当生意做的商人”、“沈万山—富有传奇色彩的江南第一富豪”、“伍秉鉴—清代名扬海内外的世界级豪商”、“胡雪岩—最著名的红顶商人”、“盛宣怀—李鸿章幕僚,中国实业之父”、“白圭—第一个把经商当学问做的人”、“王炽—晚清时期富可敌国的一代钱王”、“张骞—清末状元,热衷教育主张实业救国”。



3、当代商人塑像:除了古代文化名人和商人外,我还有一个大胆的野心,就是把中国第一代企业家的形象塑成雕像,这在创业励志主题的文化项目中,它不会存在非议,反而更切合主题。因为我在设计的时候也在考虑,项目吸引的人群是什么人?他们到这里来看什么?学什么?玩什么?又收获什么?如果大多数创业人群,则他们会对创业前辈有强大的认知,更有由衷的敬佩,所以,这个设计必须要付诸实施。


所以,我选择了“柳传志、张瑞敏、李东生、褚时健、任正非、宗庆后、曹德旺、何享健、马云和王石”等十位功成名就的企业家,如果我把他们做成商界雕像,那么雕像的落成和下一步的开幕,都会邀请到上述企业家亲临现场,甚至我还有一个野心,就是他们将会被邀请成为这个基地的老师,与创业者进行短距离的交流,同时也顺势成为品牌的形象代言人。


4、红色创业纪念馆:在东王家沟村和孙家沟村,保留有多个红军时期、抗战时期和解放战争时期红军、八路军和解放军等各类机关曾经在此工作的旧居和文物,我们不如用“创业”主题进行整合,将一个又一个的参观点串联起来,形成一个中国共产党创业时期艰苦奋斗的优良传统的“红色创业纪念馆”,通过整理收集大量的照片和人物故事,将一个个旧址冠上一个个不同的名称,通过培训专业导游,形成一个与创业基地有机结合的红色教育阵地。


这样既可以影响全国各地的创业者,同时还可以吸引全国各地的旅游爱好者。这个需要成立一个专门的小组,与政府宣传部门一起,将这些散落在历史长河中的珍珠串联起来,成为一个影响当代人和创业者灵魂及红色创业故事构成的历史文化项链,当然还可以请专业的编辑导演,编排红色创业故事,在演艺舞台表演给全国各地前来这里的游客欣赏,与我们的全国创业基地完全吻合。



5、励志格言墙:来闯汉山庄的目的很明确,但上述人物形象馆的设立,只是为了激励创业者,或者从这些成功人士身上,汲取到有益于自己的营养,但这还不够,我需要为创业者设计一个“自我励志”的见证,这就是在闯汉山庄,我要设计一堵“励志格言墙”,这堵墙要足够大,足以放得下成千上万人的励志格言。


为了确保励志格言能够永久保持,我计划这堵墙上布满一个个挂钩,用于挂励志格言盒子。盒子是有机玻璃透明的,游客可以将自己写好的励志格言,锁进盒子,挂在墙上,这既是自我见证,同时也能供人观赏。盒子是收费的,带有一把精致的小锁。这样就能防止雨水日晒而弄坏自己的格言,墙顶有足够的雨篷。总之,需要精心设计。


6、成功祈愿石:在闯汉山庄一隅,开辟一个祈愿地,并专门设置一块巨石,巨石可以在形状上有所象征意义,将其命名为“祈愿石”,每一个有梦想的人,都可以把手放在石头上,闭上双眼,默默将自己的心愿和梦想,告诉巨石,然后,巨石会以自己独特的能量,帮助你成功。每一个梦想之人,都有自己强烈的成功愿望,但这个愿望能否实现大多数人是渺茫的,而对前途渺茫则会影响一个人的判断和决策,成功也会大打折扣。


但当一个人知道有一块神奇的石头,能应验所有的梦想和愿望,那他就会相信,从而在回去之后,真的顺心顺意获得成功。这与善男信女去寺庙烧香拜佛是一个道理,明知这些菩萨未必真的会灵验,但因为自己祈愿过了,更愿意相信它是有这个能力的!其实,我们就是给创业者一个成功的暗示或者一个信心而已!当然,成功了以后,他们就会来还愿,甚至再度祈祷新的愿望。


三、休闲娱乐设计


1、励志玻璃桥:在东王家沟村,王总已经建有一条绵延在山腰的玻璃栈桥,玻璃下面则是深山沟,胆子小一点或者有恐高症的人,估计很难走完这座桥。但对于创业者来说,创业逐梦的过程,本身就是带有风险的,就像这玻璃栈桥,走的过程胆战心惊,但走过之后,成就感顿生,这种惊险的体验也能给人带来难以磨灭的印象。


原来就是一座供人游乐体验的玻璃栈桥,但因为有了“创业励志”主题,它就有了自己的名字,这就是“励志桥”,也就是说,走过这座玻璃栈桥,也是需要有毅力和志向的,如果畏畏缩缩担惊受怕,缺乏足够的精神支撑,是很难走完它的。励志玻璃栈桥,就此成为每一个创业者必须要走的一个体验过程,也是自己坚定创业之路的一个模拟体现,完美吻合了主题。



2、培训大课堂:在繁华的都市创业拼搏,难得有机会到群山之中的闯汉山庄来,通过拜谒古今商界前辈,汲取商业思想精髓的同时,还能在这里安静的聆听创业导师和优秀企业家的商业课程与成功分享,从而成为全国最大也是唯一最具规模和主题意义的大型创业培训基地。创业人员可以在课外品尝山区农家菜,喝喝创业励志白酒,这比任何地方都适合创业人士来到这里进行灵魂的洗礼。


我们可以在这里专门设立各种课程,招募各种创业导师和培训师,同时也可以邀请各行各业的专家以及功成名就的企业家,前来这里授课。除了给创业人员进行培训外,还可以吸引更多创业项目的发布,甚至通过各种资源的整合,将投资商也吸引过来,从而形成中国最大的创业孵化基地,当然,这样也就成为全国的闯汉集中营,因为全国毕竟有三、四亿的创业人员,能为他们打造一个超级创业基地也是一个壮举!


培训大课堂,其实就是一个个能容纳300人到千人以上的会议室,因为企事业单位每年各种年会、招商会;各种行业的论坛峰会和企业战略研讨会等各种主题会议非常多,而这里作为一个完美的创业成功基地,将成为全国会议客户的最大吸引点,因为,它五脏俱全,全国没有任何一个文旅景点能满足这种独特的主题对应需求。


3、创业者酒吧:在山沟里开设酒吧?对!当这里成为全国的创业基地,实际意义上这里也已经成为了全国创业人士必须要朝拜的圣地,那么,我们就应该为创业人士提供一个社交平台,这就是创业酒吧,或者就叫闯汉酒吧!在酒吧中,我们喝的是闯汉酒,谈论的都是创业话题和各种商机,这就为全国的创业者提供了一个近距离接触的机会。酒吧里的歌手,演唱的也是创业者之歌。


酒吧里将设置一个人才交流园地,或者是电子屏幕,或者是信息墙;人才园地将吸引两类人,一类是渴望人才的企业机构,他们可以在这里找到最适合自己,有着共同梦想的高级人才;另一类是优秀人才,他们也将在这里提供自己的专业信息和联系方式,然后,双方只要在酒吧里喝上一杯酒,聊上一会天,就能实现各自的梦想!


闯汉酒吧还可以提供每人十分钟的免费即兴演讲,演讲的内容可以是自己的创业项目,也可以是自己的创业故事,或者融资要求等等,这就像普通酒吧里的歌手演唱助兴,但同时也可以让每一个客人在这里获得意外的商业信息,吃喝娱乐教育和商机一应俱全!


4、综合演艺大厅:创业基地兴建一个大型“创业演艺厅”,专门表演经过专业编练的创业主题的文艺节目,甚至是创业主题的话剧等,是山庄必须要提供的一个文化教育场所。当然,这个需要请专门的著名编辑和导演来负责进行主题创作。与此同时,我们还可以在演艺大厅播放有关创业主题的电影等,甚至用来当做大型的会议和培训大课堂使用。


总之,这个项目完全可以通过创新创意,使得这里的表演要远远超越《又见平遥》这类演出。毕竟,我们是一个有创业主题的文化旅游点,在全国来说,也是唯一的一个景点,所以,这个演出节目做得好,足以影响全国!


5、其它应景设施:除了上述主题项目以外,我还计划开设一个“经理人俱乐部”,专门接待来自全国各条战线上的职业经理人,为他们提供度假、交友、商机和职业机会等综合型服务;我还想在山庄开设一家“创业者书店”,专门销售财经书籍和影响创业进程的优秀人文书籍,包括创业者自己撰写出版的书籍等。


我还计划在山庄设置一个露天大场地,建立一个“闯汉烧烤广场”,供前来山庄游玩和培训的人,在夜晚提供一个休闲娱乐的好场所;当然,原来已经建好的“窑洞宾馆”,显然还需要进一步扩建,以能够容纳更多的游客,毕竟,如此策划之后,全国各地的游客会络绎不绝,尤其是企业界人士,他们会把自己的团建活动和旅游度假活动整合一起,而选择闯汉山庄,毕竟,它是一个主题旅游胜地,来这里的目的非常明显。


其实,当这个隐藏在深山里的古老村庄,摇身一变成为全国创业者朝拜的圣地和成为全国首个创业主题教育基地的时候,那么这里的一草一木就都拥有了与“创业”有关的生命源,都可以用创业主题进行串联整合。如果真的这样去实施,那么,在中国的文旅界,就会诞生一个所有人非来不可的全新旅游景点,因为每一个人都有创业梦想,每一个人都是一个创业者。


当闯汉山庄真正运作成功,那么,东王家沟村,就会成为一个巨大的商业文化基地,在传播“闯汉”励志白酒的品牌的同时,为当地开创了一个全新的旅游资源,自然也带动了当地的经济,因为这个主题吸引的全都是高质量的游客;那么,要让年轻人回到村庄的构想也就顺理成章了。


这个文旅整合策划案,其实是在白酒品牌策划基础上的一个延伸,也是帮助企业创始人王总圆一个梦,方案中还包括结合白酒品牌+文旅的整合传播策略,这里就不一一公布了,总之,这是我第一次对一个默默无闻的小山村,进行主题植入,然后围绕着主题所进行的一次策略的延伸,希望通过投资与品牌运作,将这个小山村,打造成全国唯一的创业基地,并就此成为旅游热门景点的尝试。方案获得了企业管理层的一致好评,目前已经上报到当地政府备案,因为这是一个乡村振兴的最佳方案。现在疫情结束了,此案有望与白酒品牌一并启动。



策划后记:从表面来看,旅游消费者的行为目的是为了从日常生活中逃离出来,进入到完全放松的愉悦状态,所以,新奇特是他们的潜在追求;但从人性角度来说,旅游消费者追求的是另一个自我,生活之外的自我,而在旅游的过程中,对原来的自我进行疗伤修复,所以,一般的风景名胜,对他们来说,没有实际意义,只有身处其中之后的释放价值。


尤其是中国式假期集中旅游,总体的体验感其实都非常差,但由于另一个自我的需求,每年的节假日依然吸引了大批人群的集体出游,这是人自身矛盾的体现;其次,旅游消费基本都有淡旺季,甚至出现旺季挤破门,淡季无人影的状态,而本案中的主题文旅创意,就彻底解决了这个问题,几乎可以做到没有淡旺季之分。


闯汉山庄的策划,是我基于人性角度,将其升华到事业追求和更高社会地位追求中,这种带有鲜明主题的旅游,远比普通的风景名胜更有吸引亮点,因为,每一个人的心智中,都有改变现状,实现更完美自我的强烈需求,那,我就为他们创造一个这样的去处。这就是本案策划的核心思想,我吸引的不光是个体,更是成千上万企事业单位的团队。


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