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饮料破局:如何将营收从几千万暴涨到数亿?

发布时间:2023-07-28 12:41:35 浏览次数:749



    

【沈坤原创方法】天气热了,饮料产品的销售旺季来了,据我观察,今年6月份开始,全国各大品牌纷纷推出了自己的饮料新品,如健力宝推出了“等渗电解质水”,统一的茶里王推出了“高山生榨绿茶”,康师傅推出了“冰红茶西瓜口味”,伊利推出了“伊刻活泉现泡茶”,蒙牛推出了“乳酸菌果茶冰摇柠檬茶味”,元气森林也推出了“发茶金桂普洱”等,一时间饮料市场热闹非凡,大家都来争抢旺季市场。


我在观察街头候车厅广告的时候,发现多个茶饮料的广告,核心诉求都是零糖或新一代茶饮料,广告还请了名人代言,但遗憾,当我写文章的时候,竟然没记起来这几个品牌叫啥名字,这可能是由于我过于关注这些广告的核心诉求而忽略了品牌名称。我在想,这些诉求产品品质和功效的广告,到底是企业市场部创意的还是广告公司创意的?都什么年代了,品牌广告还停留在产品卖点上?


但现实却是如此残酷,除了两乐外,国内饮料品牌的营销诉求几乎都落在物质产品上,即便如新锐饮料品牌元气森林也不能入俗,它的发茶金桂普洱,主打的也是“糖.油.脂.对策”,好像饮料营销不说自己的产品好,不突出自己的产品功效,就不知道这品牌营销到底该如何做?在品牌广告中又该如何提炼核心诉求。这种过分迷恋自己产品,认知里总比别人家好的传统思维,实际上是最害人的。


但中小企业又只会盲目地模仿和跟随巨头品牌,就像上面提到的几个不知名的茶饮料,广告一阵乱轰,但未必就能吸引消费者,因为同类产品太多;其次,中小企业的终端力量无法与巨头品牌抗衡,所以导致企业的广告,有可能实际是在为巨头品牌产品引流,我这不是耸人听闻,而是真实的终端发现。


我在走访深圳的便利店和小超市时发现,店里的冷藏柜,几乎都是可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一、娃哈哈、怡宝和元气森林提供的,而里面的饮料产品,也基本都是上述品牌的产品,不知名的小品牌根本进入不了冷藏柜。而如此大热天,消费者购买饮料的第一选择,都是在冷藏柜里直接拿,因为冷藏后的饮料喝起来更爽,很少有人会去货架拿常温的。这就是为什么,大品牌虽然广告减少了,但产品的销量并未下降的核心原因。


所以,我有一个尖锐的判断:当前国内饮料市场上的所有品牌,几乎都在做消费者的刚需市场,尚未有任何品牌能通过创新营销来刺激消费者,创造出更强大的品牌追崇性消费。如何理解?就是说,当下的品牌都只是在做“正好想要喝饮料的消费者”市场,但实际上,即便是这个刚需市场,也由于品牌和产品众多而被大大地分流了,于是,一群品牌混在一片喧嚣的广告中,消费者自然只会选知名度高的,或者认知性强的品牌,偶尔才选择正好对应自己需求的产品。


我曾在多篇文章中阐述过,诉求物质产品的营销,是最最肤浅的,因为你投入几个亿所做的广告,无非告诉消费者,有这么一种饮料产品入市了,你的“无糖零糖”也只是混在一群品牌中的同质化诉求,激发不了消费者对你的强烈兴趣;更令人遗憾的是,你的产品包装也没有任何的创新,看上去就像一瓶普通的饮料,这样的营销又怎么能刺激到消费者的兴奋神经呢?


而那些没有钱投广告,只是靠某些资源和销售团队的力量,好不容易把产品送上货架的中小企业,它们要么屈居于区域市场,要么在县级和乡镇市场苟活,即便是侥幸进入一线市场,产品也被一堆巨头品牌遮挡在货架上,根本无法进入到终端的冷柜里。而商超是讲究末位淘汰制的,如果你两个月都不动销,看不到销售希望,他们自然就会让你的产品下架,这就是残酷的饮料市场现状。


但饮料市场又不比瓶装水市场,饮料的口感多样性,也决定了消费需求的多样性,而这种多样性的需求,正好养活了广大的中小企业,所以,饮料行业中,几千万营收的中小企业竟然高达60%以上。而对于中小企业来说,每年有几千万的营收也算是活得很滋润,尽管发展缓慢!


但对于有发展野心的饮料企业来说,几千万根本不是他们的目标,他们渴望成就五亿十亿,或几十亿上百亿的市场收益,但要想在短时间内实现这个目标,就必须要用非常规的营销手段,快速撬动市场。针对饮料营销和市场现状,结合我对人性的洞察,为有发展野心的中小饮料企业提供一些超常规的饮料营销做法(这些做法所有快消品都适用),或许可以用一年的时限,快速从几千万营收跳跃到两三亿或五亿营收目标。


一、品牌名称创新:以叛逆命名引发市场追崇


当前饮料企业的品牌名称都非常传统,几乎都是企业导向和产品导向,严重缺乏消费者特征和性格特征,更缺乏营销力量和文化张力,所以这类名称仅有可怜的商标价值,要想成为消费者认知中的品牌,至少需要10个亿以上的广告投入持续轰炸多年。但如果企业走创新之路,把你仅有微弱认知的品牌名称,用一个全新的品牌名称来替代,则可以产生意想不到的营销力量。


因为当你采用带有明显颠覆传统的叛逆品牌时,你立刻就能发现营销素材的庞大和创意源泉的喷发,更重要的是,这样的品牌名称先天性给了企业战略性的定位基础,并能快速引发消费群体和渠道经销商的高度关注,因为你的叛逆做法的背后,是企业战略思想和营销创新思想的集中体现,会迎来更广泛的尊重,同时也为你的下一步营销策略带来精准方向。


重点提示创新品牌名称要体现消费者是谁?他们有什么性格?以及群体组织特征,如“酷界”、“暇客”、“顽派”等


二、品牌定位创新:取悦消费者或发出震撼主张


如果品牌名称创新改变,则品牌的定位必然也会向消费者转变,即用定位提高消费者的人格地位和社会地位,让消费者瞬间有代入感,因为传统的品牌定位都是定企业自己,而这种自我夸耀的传统定位,必须要依靠巨量广告传播才能产生微弱效果,而中小企业显然没有能力更没有必要这么做。如“幕后英雄”、“商界智者”等。


如果企业迷恋自己的已有品牌,或者老品牌本身已经在区域市场有点知名度,那可以保留,但品牌定位概念必须创新改变,不能自我定位,而是站在消费者的立场,提出足以震撼视听的品牌主张。这个主张或许可以成为核心诉求,也可以独立发布,但必须要非常叛逆,且有强大的针对性,至少每一个消费者会因此而超强关注品牌,并引发巨大兴趣,如“大胆选择,输了也值!”


重点提示抬高消费者地位的定位概念会让消费带有荣耀象征,而震撼性品牌主张会吸引消费者,并产生社会影响


三、产品品类创新:以叛逆名称快速鹤立鸡群


以茶饮料为例,这是一个大品类,做茶饮料的企业大多会从这个大类里面再进行细分,如“冷泡茶”、“现泡茶”、“速溶茶”、“黑金洱茶”、“冰红茶”、“生榨绿茶”、“水果茶”等等,这种“原料物质性品类”名称,其实是一种非常传统丝毫不具有营销吸引力的称谓,而且至少有两大潜在的消费影响:一是行业通用,缺乏独特性;二是客观描述,没有形容特性和吸引力。


实际上,企业推出的新产品已经经过自己技术和创意努力,赋予了与众不同的价值,所以企业要努力通过品类命名使其产生新奇特吸引,从而自带流量。同样的茶饮料,如果我来命名我会从以下概念中思考:如“靓茶”、“睿茶”、“趣茶”、“魅茶”、“量茶”等;或者也可以这样命名如“幻饮”、“靓饮”、“酷饮”、“魔饮”、“炫饮”、“情饮”等,将饮料品类进行趣味化和场景化,从而让品类自身就带有先天性想品尝的吸引力。


重点提示创新品类名称要体现消费群体性格,突出情趣、美誉和场景特征,并成为自己的品类特色。


四、产品包装创新:以叛逆形象激发群体效应


传统的产品包装,基本都是原料体现,然后是传统品牌名称+传统品类名称,整个设计是中规中矩,看上去就像一款饮料产品。这样的产品放在货架上又怎么能够吸引消费者的关注呢?所以,要大胆创新,将产品瓶标的设计进行叛逆改变,剔除产品原料类的信息,改为消费者喜欢的信息,标准:90%是激发消费者强烈兴趣的信息,10%才是产品标准信息。


可以根据品牌定位方向进行创新,如增加小资情调的“诗文”和“情感观”;有励志力量的“价值观文案”;有故事性的“微小说”;和知识性的“百科卡片”;消费群体性格体现的“卡通”、“连环画”;性格运动形象和叛逆色彩,以及象征意义的醒目符号等。这种叛逆产品外观,瞬间就能从终端吸引消费者,同时自然也吸引了渠道商。


重点提示创新包装突出的是内容、符号和图像,要设计得不像饮料,促使每一个人都忍不住拿起来仔细端详。


五、核心诉求创新:以叛逆诉求实现快速出位


核心诉求就是指企业在产品设计和品牌传播过程中的核心主张,通常做法都是从产品给予消费者的利益角度,如零糖零脂等,但这种诉求极易造成同质化,而且这种自我赞美式的诉求,是需要几个亿的广告投入,进行持续的传播,才能稍微影响一部分消费者。但从人性角度分析,一个人购买有形的包装商品,潜意识里是需要获得他人认可和赞赏的,所以当品牌的核心诉求具有独特性时,品牌和产品就会格外引人注目。


所谓独特性,是指品牌的营销诉求从产品上移开,进入到消费者的精神需求,因为产品只是满足消费者对物质的需求,如饮料只是解决口渴和对味蕾的需求,唯有品牌才能带来精神的满足感。所以,品牌必须提炼出能影响消费者选择的精神价值观,才能真正吸引并震撼消费者,才会令消费者喜欢品牌所有的产品,因为这个时候,品牌带有了其它品牌所不具有的消费象征力量,如“爱国”、“品位”、“叛逆”、“睿智”、“励志”等标签。就像宗教,从来不提供任何物质利益,却能极大地左右人的灵魂,这种力量是怎么来的?


重点提示品牌核心诉求必须从消费者的精神需求里找,而且越尖锐越有性格力量和消费刺激力量。


六、品牌传播创新:以事件营销快速引爆舆论


中小企业肯定不具备几个亿的广告预算,但一两百万的费用总舍得投入吧?如果具备这个基础力量,就要寻找外脑配合,创造四两拨千斤的“事件营销”策略,来快速撬动终端市场,促使产品的畅销成为一种现象。而这个事件营销的力量一定要引发全网舆论的爆炸,其效果至少是5亿广告传播的当量,所以,对事件营销的策略非常讲究,前提是:不能超越或触碰法律与道德两条红线。


饮料大多数是青年和女性,要洞察到消费者一直在追求却从未被满足的那个需求点,然后提炼成帮助他们实现需求的尖锐价值观,而这个价值观一定是能够破掉他们得不到精神需求满足的那个巨大障碍,这样,事件本身就有了矛盾的巨大冲突,障碍一方反对,消费者一方拥护,两股势力碰撞,就点燃了导火线,事件扩散成舆论,就能引爆品牌知名度和美誉度,一个默默无闻的小品牌,热度瞬间超越巨头品牌,产品销量自然暴涨。


重点提示事件营销策略设计一定要巧、猛、锐,且成本超低,甚至根本不需要花钱买媒体,策略的尖锐性会引发媒体自动参与。


总之,尽管现在是饮料旺季,但企业也要未雨绸缪,早日进行创新改变,当一个企业的品牌、产品和诉求都具有鲜明的创新特征,就会极大吸引渠道商和消费者,品牌的联想度就不仅仅是产品,而是具有了性格特征和强大的创新文化特征,当品牌具有这种力量的时候,即便是淡季,也能促进销售,因为这个时候消费品牌的饮料产品,已然成为一种象征行为,成为不可阻挡的一股力量。


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