发布时间：2023-07-09 12:21:05 浏览次数：653
【沈坤原创观点】最近接连接触了多家白酒企业，也专程去了一趟茅台镇，参观了几家酿酒企业，然后再观察了一下当前国内白酒品牌的广告，发现，几乎所有的白酒品牌，都把营销的核心诉求，聚焦在阐述自己白酒的优秀品质上，并试图以此来吸引消费者消费；其次，在与众多白酒企业的合作交流中，也发现，他们对自己的白酒品质的盲目自信，并让我品尝，与某几个大牌的酒质进行比较。
不少白酒企业都给我寄来他们自己的白酒产品，要我品尝一下，对他们的酒质有一个直接的认知。这可为难我了，我虽然一直在研究白酒行业的品牌营销，但毕竟不是白酒技术专家，对白酒的酿造技术只停留在普通参观者的认知水平，而通过品尝来判断酒质的优劣，我更是不具备这种能力，因为我平时基本不喝酒，虽然年轻的时候非常爱喝酒，但毕竟不是白酒发烧友，无法品尝出白酒品质的高低，更难以区分到底哪家的白酒更好。
记得去年，我在网络搜索白酒资料时，搜索到一个有趣的文章，说是一个白酒经销商，邀请几个爱酒朋友聚会，因为这几个都是真正的白酒发烧友，他们经常吹嘘说，只要闻一闻酒杯，或者白酒一沾唇，立马就能猜测出这是什么品牌什么系列的白酒。这个经销商不信这个邪，就专门准备了两瓶好酒，一瓶是2002年出的茅台飞天酱酒，一瓶是2005年出的五粮液普五，但里面真正装的白酒，却是他从自己店里茅台镇一家小酒企的白酒和宜宾一家小酒企的白酒。
这些爱酒朋友一看有好酒，都纷纷开喝了，席间好酒好酒地不断夸赞，有一个人竟然还对这瓶02年的茅飞酒，品出了几个独特点，引发了全桌酒友的追捧，并公认为他才是今晚最牛逼的品酒师。当然，大家你一口好酒，我一口好酒的赞誉，也没忘记奉承这位慷慨好客的经销商朋友，喝完酒之后，大言不惭地要他给兄弟们几个优惠买几瓶。这个经销商朋友哭笑不得，却又不能当场穿帮他们，所以只能借着酒劲附和着他们。
这或许是有人虚构编造的，也许是真实发生的事，但它确实提出了一个值得探讨的问题：我们凭借自己的口感辨别能力，真的一闻一喝能够品出什么品牌哪个系列的酒吗？我不排除一些专业的调酒师，或许真的有这个本事，但普通消费者具备这种能力吗？哪怕是每天都在喝白酒的爱酒人士？
这就让我又想起一件事。2010年，我在长沙因为一个茶叶项目而做市场调查时，专门针对老茶客开了一个座谈会。记得在一家咖啡馆里，参加座谈会的有16位老茶客，其中也有不少老茶客自诩通过“看”、“闻”、“喝”三个动作，就能猜测出这是什么茶（种类），哪里出的（产地）？厉害的甚至还能喝出哪年产的茶。我当场进行了三种茶叶的盲测，结果，没有一个猜中！我记得我把这个过程写在一篇茶叶营销类的文章里。
我承认，我对酒质的认知是很肤浅的，但我坚持一个真理，那就是，品牌营销坚决不能诉求白酒品质，就像瓶装水的营销诉求不能提水源水质一样，因为品牌营销的价值在于让目标消费者喜欢你追崇你，从而疯狂喜欢你的产品。看看国外酒水的品牌营销，他们从不提酒质如何如何好，而是把诉求精神层面的喝酒理由。比如“人头马一开，好事自然来”、“不许不开心”和“传奇人生，必有X酒相伴”等等。
其实，全世界的品牌营销，只有我们中国一直在诉求产品品质：做牛奶的全都在提奶源奶质和活菌数量；做饮料的全都在提0糖低脂等；做保健酒的全都在提功效；做食品的全都在提原生态零添加等，但结果我们的中国制造被贴上了劣质低价标签，食品安全问题也是最为突出，这是不是一个笑话？我们在广告营销中竭力吹嘘自己品质如何如何优秀，到头来我们还是输在品质上。
我一直觉得，在营销中诉求产品品质，就好比一个人，走到哪里都在自我吹嘘“我是个好人，从没进过派出所”，我相信每一个人看到这种现象，都会觉得这个人有毛病，甚至感觉很可笑，对于社会来说，做一个遵纪守法的公民是最起码的，这不值得炫耀。但为什么一到做品牌营销了，我们就找不着北了呢？一股脑全部陷入产品品质诉求的陷阱里了呢？
前几天，我在我的社群“沈坤策划”微信群里分享一段话，就是阐述品牌营销真正正确的做法，引发了全体群友的积极讨论，很多群友都是传统思维的，第一次听说营销竟然不能诉求物质产品，而应该诉求精神层面的价值观，感觉接受不了，但精神需求是什么？如何提炼精神诉求等又无从入手，为了让读者更明白的观点，我把这次分享的具体内容呈现出来：
“任何企业和个人，当你想进入消费品市场时，请暂时先忘记自己的产品的技术、原料、品质、功能功效和品牌的历史渊源，而是先去调查一下目标消费群体内心未被满足的精神需求是什么？找到答案了，再思考自己的品牌名称和品牌定位，能否体现他们并提高他们的人格和社会地位？产品包装能否成为他们性格和价值观的标签？营销诉求会不会引发他们的尖叫？产品进入市场能否引发社会舆论的争议？
但事实上，我们总是会被自我意识套牢，总以为自己的产品是全天下最好的，在不了解消费者的前提下，就理所当然地进入市场了，这样做成功是偶然，失败却必然。沈坤提示：营销就像谈恋爱，不知道对方内心真正的追求，就在TA面前一个劲地自我赞美自我夸耀，会是什么结果？”这段话，放在白酒品牌营销上同样适用，因为白酒虽然是一种物质产品，但它先天性具有精神属性，而品牌，本质上只是一个商标，但因为品牌自身的做法和价值传播，就成了消费者内心需要的精神产物。
另外，白酒品牌营销诉求酒质还会陷入两个危险的陷阱：首先，因为所有的白酒品牌都在诉求酒质，品牌就会混入一大堆的酒质诉求中，造成消费者选择的混乱，尤其是，当你的传播费用捉襟见肘时，你的诉求声音就会被其它更大的诉求声给淹没了，营销就会失去效果；
其次，当一个品牌一直在诉求酒质时，就很难建立真正的品牌美誉度，因为消费者只记住你是哪个产品，没有感受到丝毫的品牌文化力量，导致品牌无法真正赢得消费者的追崇，而这个结果，对一个渴望成就品牌力量的企业来说，是最要命的。
另外，酒质好不好，是要喝过之后消费者才有体会，但品牌营销所要解决的，是如何吸引第一波消费者，而第一波消费者，就是没有喝过本品牌白酒的消费者，所以，你用酒质去忽悠适得其反，为啥？因为整个行业的白酒品牌，都在自我夸耀自己的酒质好，消费者都已经麻木了，他们宁愿相信朋友的推荐和建议，也绝对不会被品牌广告中的说辞所影响。所以，大部分品牌的白酒广告，实际上根本没有啥促销效果，除了给渠道商增加信息外。
所以，我想向白酒企业提供比诉求白酒品质更有效的营销方法。首先，关于酒质，需要进行高度提炼，将企业自己通过努力提升酒质的做法进行概念提炼，并把能够给予消费者的各种利益也提炼出来，然后请设计师设计一个自己产品的技术IP图标，在图标里，把自己想要诉求的产品优质介绍，放进去，然后，将图标印刷上自己的包装上，这样消费者在终端货架上就能看到你与众不同的酒质，不需要再用广告去重复了，省钱又高效，何乐而不为？
然后，我们再来思考品牌营销的核心诉求。无论你是准备投入品牌广告还是终端宣传物料，或者进行低成本的互联网传播，在进行营销推广之前，必须要提炼品牌的核心诉求，白酒品质是不能说了，那我们应该说什么呢？这个时候，我们就要思考自己的目标人群是谁？再洞察他们内心未被满足的精神需求是什么？或者说，他们最在意却又难以获得的追求物是什么？
品牌营销最最核心的应该是为消费提供一个有影响力的价值观，价值观的内容可以是：这个酒什么人喝的？、什么场景喝的？、为什么？、喝它的人会获得什么利益或者成为什么？、不喝它的人又会失去什么？或者成为什么？；品牌倡导什么？讨厌什么？或者鼓励消费者去追求什么或者放弃什么？甚至还可以是针对社会的，如喝这个酒的人，是社会上的哪一种力量？又代表了什么意义？
看到没有，价值观诉求的内容很多很多，只要企业认真去研究目标人群的内心思想，就不难找到足以影响他们的价值观，而一旦找到，品牌的格调立刻就高大上起来了，而且瞬间从一大堆诉求酒质的品牌中脱颖而出，被全社会关注，当然，最先受到追捧的一定是品牌的核心消费者，因为物质产品只是我们的生活需求品，但精神的追求却是灵魂的需要，也是我们活着更有乐趣的价值依靠。
为了让读者朋友完全理解我上面所述的主张，我专门举例加以说明。如果你的白酒零售价在百元以内的，像光良、江小白、老村长和二锅头这样的低端光瓶酒，诉求酒质那就是笑话，所以必须从精神需求上下手。这类产品的核心消费者可能是普通打工者、农民工、中老年、低收入者和退休人员，他们是这个社会的底层人士。
所以，他们的集体精神需求应该是获得精神上的激励或最基本的尊重，所要核心诉求的提炼方向是消除烦恼和自我激励。如“一杯解千愁，明天再开始”或“不管有钱没钱，都要活出尊严”，及“不想窝囊活着”等。把品牌与某个价值观进行捆绑，品牌就代表了某种价值力量和象征，品牌认知和文化就诞生了。
产品价格在300元-500元之间的品牌，核心消费群体应该是普通的商务人士、创业者和有点经济基础的人，喝酒的场景则有可能在餐厅和普通家宴。他们的集体精神需求应该是，事业更上一层楼或结交更广泛人脉，以及获得更多理解和尊重的需求。所以，对他们的核心诉求应该是拼搏的价值、未来的期待和责任感肯定等。
如“艰难过程无需让人知道，家人笑脸就是最好回报”，或“我就想活出我的精彩！”以及“我拼搏，证明我活着”等。当品牌不断输出令消费者有灵魂共鸣力量的价值主张时，品牌的格调就会飙升，并深深地影响消费者对品牌的认知，甚至会产生对品牌严重的情感依赖，因为此时的品牌已经代言了消费者的精神需求，与消费者在某种精神认知上合二为一，形成共鸣。
而白酒产品价格700元以上或破千元的，则一定是成功人士，完成了财富自由的哪一群人，当然这群人已经有各自喜欢的品牌和风味白酒了，要想从他们这里夺得信任，则需要超越酒质诱惑的巨大精神力量，因为他们的喝酒场景更私密，精神的需求也不同于前面两类，他们对思想和品位有更高的追求，在精神上开始有社会认可和被尊敬的需求了。所以，要从思想高度和品味高度以及社会面上去提炼精神诉求。
如“有财富未必获尊重，有思想必然被敬仰”、“雁过留声，人活一生，总要留下点什么”，和“有一种高度是人的思想”、“喝酒的境界，在于与什么人喝”等，品牌就能为消费者塑造一种更高的人格，使得消费者在接触品牌和品尝该白酒时，会有一种自然而然的高层次或极致品位感，品牌的力量就此诞生。如果消费者品尝后发现你的酒质真的比茅台五粮液还好，那么，他们就此会成为品牌的忠诚消费者。
上面举例的诉求文案，不是真的可以用来当品牌的营销诉求，而是举例说明提炼方向和做个样子，真正的核心诉求，必须经过非常针对性和非常精炼有力量的聚焦提炼，促使诉求具有强大的刺激作用，而提炼价值观是一个超级技术活，一般人根本找不着北，必须寻求专业公司的援助。
而营销诉求的使用则可以在品牌定位，广告语和广告标题，以及软文主题方面加以体现。因为一旦品牌有了清晰的精神诉求，你就会发现，品牌营销的素材突然多了起来，无论是短视频还是图文，都有了取之不尽的内容。
总之，当一个品牌一直在精神层面为消费者提供价值观指引、人格提升、精神激励和灵魂慰藉时，品牌就会成为消费者的知己，美誉度直线上升，消费者就会对该品牌的产品产生独特的情感，而品牌就是为产品品质做信任保障的。所以，这时才真正考验你酒质的时候了，因为消费者为品牌力量而来，属于营销的成功，但如果消费了一次没有复购，则说明你的酒质有问题，如果你对自己的酒质真的很自信，那品牌精神营销的成功，就会让你的产品火爆畅销，因为，你的白酒产品，已经成为品牌价值的一种标签和道具了。
说实话，这是我的创新发现，也是对人性洞察之后的独特感悟，但目前我尚未在白酒行业中使用，目前正在两个白酒品牌策划项目中进行尝试，未来大家会看到，沈坤策划的白酒品牌，其营销诉求肯定与品质无关，但一定与消费者的精神需求有关，因为我不屑于做产品推销，但非常喜欢从人性深处去吸引消费者，并用宗教般的精神力量去征服消费者的灵魂。
