发布时间：2023-06-18 15:53:46 浏览次数：728
最近出差途中，在机场和高铁站，发现十多个白酒品牌的广告；而在遵义茅台机场，更是充斥着几十个当地的白酒品牌，但无一例外都只是在广告中强调自己的香型口感和历史渊源，没有任何一个品牌广告能让人有强烈的消费欲望，感觉上，这些品牌投入巨资，但收到的效果仅仅一个简单品牌提醒：我是谁？我有多优秀，但就是没有给出足够的消费理由，或者令人非买不可的冲动感。
每每看到这样粗暴的营销做法，我总是会在心里心疼这些没有创新想法，只知道烧钱投广告的企业，要知道，如果企业的营销人，有强大的创新能力，创意一些既能刺激市场，促进消费者快速增加新的消费理由，又能快速提升品牌知名度和美誉度的营销活动，或许就能为企业一年节省几个亿的广告成本，可惜，我们的大脑被传统营销思维给严重地套牢了。
什么是消费理由？当然不是产品的优秀，因为产品好不好，需要品尝过后才知道，而在白酒行业，已经有天花板品质的品牌诞生，这就是酱香酒的茅台、浓香酒的五粮液和清香酒的汾酒，它们已经成为三个香型的经典代表，其它品牌最多就是碰瓷，或者活在三个品牌的阴影之下，在这种情况下，过多强调自己优秀，反而令人生厌。
真正的消费理由是，这个白酒什么人在喝？为什么？它的品牌理念代表了什么价值观？这就需要品牌通过对锁定的核心消费群体精神需求的挖掘，然后才能针对性诉求，从而影响消费者对该品牌白酒的强大吸引力。但我至今都没有发现市场上任何白酒品牌，在广告中提供这种消费理由。
基于这种思考，在五月末的一天，我把关于如何刺激消费需求，促使消费者产生更强大消费理由的三种创新方法，通过公告的形式，分享给了40个“沈坤策划”微信群的6000多位好友，希望大家能够通过人性化的创新营销，来促进产品的销售，而不是动不动就打广告。
具体的内容是这样的：当一个品牌定位做了，广告打了，促销也搞了，但产品销量依然没有大的起色时，需要对品牌锁定的消费群体进行强大的消费刺激，从而为消费者提供更为强大的消费理由！
刺激的方法有三个：1颠覆传统认知的价值观输出，引发群体反应；2超级社会美誉度的叛逆活动，引发全社会热议；3让品牌被全社会尊敬的公益行为等！上述三个做法只要做成功一个，品牌威力顿显，产品销量自然火爆！酒水等快消品尤其突出！
这个信息一发布，瞬间引发了众多群友的好奇，他们纷纷在群里讨论或私信我，如何运用？适合什么类型的产品？快消品适合，耐用品适合吗?运作的难度有多高？投入的成本呢？我都一一耐心地给予回答，并阐明了一个原则：上述三个刺激消费的方法，都是基于人性需求的，策划人需要有深入的人性洞察和更高格局的社会驾驭能力，否则，很难做到。
其实，我文章开头所提到的，关于众多白酒品牌未能在品牌广告中提出足以刺激消费理由的价值观，是因为这些品牌企业或者营销策划人，都未能洞察到消费者的精神需求，因而只会在广告中表现自我，然后进行咬文嚼字的玩创意。这样的广告，其实充斥着当前的媒体，消费者看了也丝毫没有激动感，自然更不会有消费的冲动。下面我举例说明如何操作这三个刺激消费的方法。
一、刺激消费第一弹：尖锐价值观输出
我先来谈谈第一个刺激消费，提供消费理由的方法，即叛逆价值观的输出。价值观，是一种人对某个方面的价值认定，当某个价值观，超越我们的认知，甚至颠覆我们固有的认知时，我们会突然有所警觉，同时对此进行反思，最终发现自己竟然一直被事物的表象忽略了，从而有了醍醐灌顶的重新认知感；但也有一群人，会严重的不认同这个价值观，甚至对此有批评的欲望，由此，一个价值观的输出，就能引发“正反”两方面的激烈碰撞。
举个例子，如果一个白酒品牌的广告中，提出这样的价值观“有独立思考能力的人，从来就不会随大流”，则可以很巧妙地暗讽只喜欢茅台飞天酒的人群，因为在大众的认知里，茅台飞天已经是酱香白酒的天花板，但这只是缺乏独立思考能力者的想法，真正具有卓越独立思考和独立人格的人，是断然不会这样思考的。
这个时候，品牌在这个价值观标题下，就可以睿智地呈现自己的白酒产品，寓意很明显：这款白酒，是具有卓越独立思考能力者的最佳选择，同时也表明，这款酒并不比某个天花板白酒品牌的产品差，因为评价一瓶酒的优劣，本身是需要智慧和独特的眼光的。而能一眼被看出是好酒的，恰恰有可能不是真正的好酒！而真正的好酒，或许真的需要具备慧眼的人，才能识破，品牌逼格自然生成。
当然，要想让品牌的价值理念广告更有影响力，则需要策划人更具有深邃的人性思考和洞察，提出更为尖锐叛逆，引发部分人不适的价值观来，从而快速让品牌的广告影响力瞬间飙升，同时，也能引发新一轮的社会舆论，只要这个价值观不触及法律和道德底线，则可以尽情地尖锐和尽情地叛逆。比如“喝某酒有腐败嫌疑，喝本酒自然受尊敬”等。
二、刺激消费第二弹：社会美誉度的叛逆活动
第二个刺激消费的方法是超级社会美誉度的叛逆活动，以引发全社会的热议。这个方法估计很多人未必能理解。什么叫超级社会美誉度的叛逆活动呢?所谓叛逆，那就是这个事本不该由企业做的，但却做了，这是其一；第二是这个事本身就能引发强烈的社会美誉度，但却与企业无关的事；第三，企业的做法，或者说，这个事情的做法，也具有极端的叛逆性，引发目标人群的极大震撼和引发社会的争议，三个叛逆形成的社会热点则是毫无疑问的。
在互联网兴起的90年代末，一家代理传统杂志广告的广告公司面临客户锐减，公司难以为继的极端困境。公司管理层原本计划解散公司，虽然内心又有不甘，却又无计可施。一位当时籍籍无名却颇有创新思维的策划人，为他们提供了一个活动创意，为了保密，全体管理层每人拿出20万元保证金，公司又竭尽所能凑足了300万元，来执行这个方案。
那一年中秋节的前三天，全国各地的2000多位高端企业家、外企负责人和企业营销老总，不约而同收到了一束以11朵红玫瑰为核心的鲜花，同时附带一封用红绸带缠绕的奇怪来信。信是用精美的信笺和隽永的钢笔字手写的，但只有一句“任何时候，您都是我一生牵挂的人！”，和一个“默默爱着您的人”的落款。
这一举动，立刻引发了这些相关人群的群体骚动，同时也因此而引发夫妻之间的争吵，不知来历的玫瑰和一封充满爱美暧昧的信，就像一枚炸弹，把所有相关的人都炸得晕乎乎的，每个人都在心底里苦苦寻思，究竟是谁给我送的花和信？有的人甚至从过往的艳遇中寻找线索，是不是自己曾经忽略过的某个人？于是，一夜无眠。
第二天下午，又是在相同的时间，这些目标人群又收到了一个精美的包裹，拆开包装，里面是一瓶法国波尔多的知名品牌红酒，和一封依然用红绸带缠绕的精美信笺，上面同样是一句无头无脑的话：“多么希望与你同醉，但我只能默默遥祝！”和一个落款“默默牵挂你的人”
这瓶不知来历的精品红酒和一封暧昧的短信，无疑再次引发了所有相关者的强烈猜疑，困惑、意外和兴奋兼而有之，有的夫妻间，因为接连两天收到如此暧昧的礼物和信笺而产生矛盾，任由一方如何真诚坦白相告，都不能令另一方释怀。目标人群自己也开始警觉起来，想着是不是有谁在给自己恶作剧。
中秋节的前一天下午，这些企业负责人再次收到了一份礼物和信笺，礼物是一盒精美的月饼，信笺上依然是一句感人的话和暧昧的落款：“每逢佳节倍思亲，我在中秋只想你——永远默默爱你的人”。但很多人因为两次包裹和信笺引发的矛盾而提高了警惕，甚至有人开始拒绝签收。但送包裹的人，似乎早已料到会拒收，准备好了各种应对，促使每一个人不会拒收。
其中有一个女企业家，抓住送包裹的小伙子不放，并严厉警告他，如果不把这个事情说清楚她就报警。小伙子犹豫了一会，很为难地说，客户要求我们保密，打死我都不能说，但你实在想知道，我这里有一张客户给的纸条，你看了就明白了。女企业家接过快递小伙递过来的纸条，上面只有一句话：连续三天骚扰，不好意思。明天我将在《XX》杂志公开我的信息，届时，您一看就知道我是谁了！
中秋节当天，这份杂志瞬间被抢购一空， 而在扉页上，是这家广告代理公司整版的歉意广告“连续三天骚扰，今天特意致歉！真诚祝全体XX客户中秋快乐”。在该广告文案中，详细介绍了公司与客户这么多年的愉快合作，以及由于自己的原因，疏于与大家沟通而导致如今的尴尬状态，所以特意采取这种不同寻常的方法，向大家赔罪……
企业家和职业经理人们恍然大悟的同时，都纷纷为这家公司如此大创意而拍案叫绝，同时也明白了这家公司的良苦用心。当然，更重要的是，通过这一创意事件，也使企业客户们深深感到，这家公司的创意能力不容小觑，是值得长期信任的。于是，这次活动以后的两个月内，曾经流失的企业客户一一回来了，公司又回到了以往的兴旺状态。
三、刺激消费第三弹：被全社会尊敬的公益行为
第三个刺激消费的活动为“让品牌被全社会尊敬的公益行为等！”，所谓公益行为，就是一种有益社会的叛逆行为，这个行为，首先肯定需要有一个主题，然后在这个主题下进行叛逆的演绎，从而引发全社会的好奇和热议，最终带来的品牌传播效应和社会的反应是非常积极有效的。当然，关键在于如何策划。
2000年12月31日23时点至翌日3时，一帮年轻人手里拿着糨糊、刷子和一沓沓或红或绿的印有聂鲁达、奥克塔维奥·帕斯等著名诗人诗作的纸，发起了一场声势浩大的“污染”运动，诗人们把精选印制出来的诗歌作品“污染”到了广州的各个大街小巷。其外形象“老军医”、“招聘男女公关”和“招嫖广告”一般的诗歌印刷品，被诗人们和聘请的一群民工们，一夜之间贴到报社门口、公共汽车、居民小区、公共电话亭、公交候车厅、广告灯箱、人行隧道和天桥栏杆等一切受到市民关注的地方，把固有的城市秩序作了一个理想式的颠覆。
第二天清晨，市民们陆续发现了这些贴满城市大街小巷的精美小诗，引发了整个城市的骚动，敏锐的新闻记者也及时对此进行跟踪报道，最终才揭开谜底。原来是诗人们发起的一场“新文化”运动，目的是清除掉城市的垃圾广告污染，同时，用精美的诗歌，在原污染位置进行重新装点（污染）城市。
这场轰轰烈烈的反污染运动，引发了全市的热议，所有的媒体都进行了深入的报道，最终广州市的市民，也因此而完全了解了诗人们的思想和这次“反污染”运动的目的。诗人们原本计划将这个污染运动，在全国每一个城市进行复制，后来由于各种原因，并没有在其它城市重现广州的“污染运动”，但这个活动本身，影响深远，也被写进了诗歌发展历史中。
从上述三个不同寻常的刺激活动，我们不难看出，策划这类传播活动，是需要非常大胆另类的创意构想的，同时，也需要策划人超越传统的营销理论的束缚，以一种聚焦人性和社会的高度，将品牌的美誉度巧妙地通过活动直接引爆，当消费者感受到这个品牌的卓越理念和别出心裁的活动意义时，就会大肆购买该品牌的产品，以对品牌所倡导的价值观和与众不同的活动提供支持。
总之，我的建议很明显，就是希望企业少用令人讨厌的硬广告，多动动脑筋，去做一些成本更低，影响更大，更有社会意义也更能促进产品销售，提升品牌知名度和美誉度的事件营销。作为一个创新营销策划人，我最讨厌用“定位+广告”的愚蠢营销，更鄙视只会在广告中自卖自夸的现象。大脑思维突破一下，更高效的营销策略自然就来，别想当然地以为，广告一投，销量就来！这个时代已经一去不复还了！
