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桶装水策划案例:创商务专属品牌和全新商业模式

发布时间:2023-06-10 13:51:16 浏览次数:2952



    

桶装水行业,是一个非常独特的行业,大约在七八年前,我就开始关注,并通过自己的日常饮用场景,思考桶装水市场的常规做法,觉得桶装水企业的营销思维实在传统,几乎都是在做自然的刚需,根本不懂得创造新的需求,于是,凭借自己的观察与发现,发表了几篇创新观点文章,言下之意我是看不惯桶装水行业当下的运作现状。


我是个擅长创新的营销策划人,不能只批评行业营销思维传统,自己又不做出创新营销的榜样来。于是,我就寻思着如何通过自己的创新营销思维,来打造一个全新的桶装水品牌,一来也印证自己的对桶装水行业的批评观点,二来给行业中的企业做一个标版出来:什么是创新型的桶装水品牌?因为我有横向思维创新武器,可以运用它,在有限的时间内,针对同一行业的同一产品,创意策划出多个策略完全不同的品牌创新方案。


有了这些想法之后,我就开始了自己的策略探索,并用了整整一周的时间,在深圳,利用客户和朋友的关系,对桶装水市场进行了一次深入的调查。我调查了桶装水企业和品牌的运作模式,也调研了桶装水的客户,这其中有企业单位客户和家庭用户。我与这些用户做了长谈,获取了第一手资料。在对桶装水行业有了自己的认知之后,我就开始着手桶装水品牌的策略设计,并把这个方案做了出来。


一、桶装水行业分析


通过对自己的办公大楼和居住的小区所做的桶装水调研,以及走访多个送水站和桶装水企业的营销现状,我发现,桶装水行业进入门槛特别低,行业更是特别分散,进入门槛低,一个夫妻老婆店,就可以支撑起城市某一个区域的送水站,只要卡片小广告做的好,自然会迎来各种各样的企业客户和家庭用水客户。


而行业分散则是因为企业众多,据可靠资料,桶装水行业登记在册的经营企业高达数万家,而且每一个城市都有几百家企业在经营。当然,桶装水企业也分为桶装水水生产企业和桶装水送水企业。行业分散和进入门槛过低,带来的负面影响是,服务质量太差,产品也缺乏诚信保障,媒体上不断报道出,不少送水站,直接往桶里灌装自来水,然后贴上著名品牌的商标贴纸。


其次,桶装水行业除了已经在饮用水行业出了名的如娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、乐百氏等老品牌外,各地都有各种乱七八糟的桶装水品牌,虽然没有什么知名度,但作为桶装水在区域市场还是有其独特的生存法则,因为桶装水不像瓶装水没有渠道之痛,桶装水的渠道辐射受送货半径的限制,所以,大品牌根本无法覆盖全国市场,这也是为什么,各城市都有几百个本地桶装水品牌活得很好的原因所在。


另外是桶装水品牌的塑造和营销非常传统,品牌名称与瓶装水一样,几乎离不开“山、川、冰、雪、湖、泉、水”等字眼,核心诉求几乎也都集中在“水源水质”;品牌营销更是传统,既没有清晰的品牌定位,更没有系统的营销传播策略设计,仅仅依靠发小卡片广告和朋友圈维持,直到今天,我都没有看见哪个品牌在投放桶装水产品广告,更没有诞生桶装水行业的爆品案例,这或许也是区域桶装水品牌的生存机会。


还有一个问题是,用户对自己喝的到底是天然矿泉水还是地表水或者是纯净水,几乎没有认知,或者水桶标贴上看到的是什么,就认知为什么。因为除了家庭用水外,企业单位的用水,几乎都不是员工做主,有可能也不是企业老板做主,而是企业单位的行政部门做主,只有行政部的采购员才知道,自己订的是什么水?送水的又是什么企业或品牌?价格又是多少钱一桶。


由于桶装水企业对品牌的塑造不重视,这直接导致桶装水用户,对自己喝的水到底是哪个品牌没有认知。我调查的多家单位和家庭用户,几乎都未能在第一时间想起来,自己家里或单位里喝的桶装水是什么品牌?这说明桶装水企业的心智中,还没有“企业单位桶装水品牌”的认知;而企业用户,则更没有专属品牌的排他性需求认知


二、目标人群锁定:企业单位用户


我的策划习惯,第一步就是要精准锁定核心消费群体。而桶装水的消费群体上面已经提到有两大类,即家庭用户和企业用户,而本案精准锁定的是企业单位用户群体,因为这个群体的用水量远远高于家庭用户,家庭用于一桶水快的话可能是一周;而企业单位用水,则一天就要消耗好几通,像阿里巴巴等几万人的大企业,则一天要喝掉几百桶或上千桶水也是可能的,甚至一个大企业就能养活几个小型送水站了。


锁定了目标用户群体,我就要开展人性思考,挖掘企业用户群体的精神需求。上面提到了,企业单位的用水,虽然是行政或后勤部门负责采购联系,但实际饮水的却是单位的员工,包括全体管理层和老板。老板和管理层的精神需求,自然会与普通员工的精神需求有所不同。员工在单位工作中所追求的无法两个,其一是薪水的高低是否满足?其二是所在企业的文化氛围是否适应与喜欢,决定了他们是否愿意一辈子在这里发展。


而管理层和企业老板关注的是什么呢?他们肯定也是两个方面,第一是员工对自己的单位是不是非常满意?第二是公司的业务发展是否顺畅。结合起来看,虽然员工和老板的追求不同,但两者相同的地方都有,那就是:希望公司能够健康发展,这样自己才能享受到更好的待遇。那么,我可以提炼出企业单位群体的核心需求,或者说共同的愿望:企业能够健康发展,为自己带来利益。


要达到这个需求或者说愿望,同样取决于两个层面,第一是老板或者管理层拥有绝对的智慧,能够让自己的企业立于不败之地,并能在自己所在的行业做的风生水起;而这个效果直接会给员工带来激励,也就是说,员工会认为,自己在一个智慧老板的企业中工作,是一种幸运或荣耀,而这种幸运和荣耀带来的同样也是正能量的激励,使得员工会更加珍惜这个职位,从而更努力的工作,为企业做出自己的贡献。


三、品牌名称创新:用户导向而非产品导向


传统的桶装水品牌名称,都是在证明我是谁?核心关注的焦点是水源水质,所以,才会在品牌名称上尽力体现“山、川、冰、雪、湖、泉、水”的文字。比如深圳一个企业朋友的桶装水品牌叫“水文章”,他问我怎么样?我说一般。因为他脱离不了努力想证明“我是谁”的陷阱。而对于用户来说,其实“你是谁?”根本不重要,他们关心的是“与我何干?”。


企业单位用户群体的精神需求,我们已经分析清楚了,那么,我们的品牌名称就必须要努力将他们的精神需求体现出来,要让人一听一看就知道,这个品牌的水,是为企业单位定制的。作为一家企业,无论企业大小,说明了企业老板都是有智慧有魄力的,至少经济实力不一般,或者说,创业成功人士都具有普通人不具备的特质,就是驾驭行业的能力和驾驭市场的能力,或者说驾驭财富的能力比较优秀。


所以,我通过系统的思考,最终为这个桶装水品牌命名为“驭道”。这个名称非常简练直接,却把成功人士的成功内核找到了,因为他们驾驭了商业之道,或者成功之道,所以才有了今天,这是其一!其二这个名称又揭示了一种商业哲学或者说,商业成功原理,那就是商业有道,就看你能否驾驭。驭则是驾驭,是一种独特的能力;道,则是一种方法或者原则,驭道,就是一种商业成功智慧;即便是政务单位用水,这个驭道,依然对用户有独特的启示价值,商标也被我注册成功。


四、品牌定位创新:定用户而非企业


在饮用水行业,农夫山泉将自己定位为“大自然的搬运工”,以衬托它的“天然水”产品;百岁山的品牌定位为“水中贵族”,意味着自己的出身非同一般;恒大冰泉定位为“长白山深层火岩山矿泉水”,以阐述其“深层好水天然健康”的理念。无论是大自然的搬运工,还是水中贵族,以及“深层火岩山水”,其突出点非常一致,那就是自我标榜“我有多优秀!”言下之意,用户应该选择我!


那么,驭道桶装水品牌该如何定位?自然不能走传统老路,否则无法激发起企业单位用户的兴趣,更不会有企业愿意投入几十个亿去传播一句毫无意义的话。所以,我把定位的方向从企业拉回来,转而聚焦到了企业用户身上,我在思考一个问题:我要怎么定位?或者把驭道定位到一个什么样的高度?才能提高用户的人格地位和社会地位?从而吸引他们指定只用驭道的桶装水?


对,我要通过品牌定位,来提升企业单位用户的人格地位和社会地位,从而让选择驭道桶装水的企业用户获得社会的高看和尊敬,以获得精神的满足感。于是,我通过周密的思考和提炼,决定启用“商界智者”这四个字,因为“商界智者”是一个强大的形容价值词语,是由“商界”和“智者”合并而成;商界,自然是指我们的商业战场;而智者,自然是超越普通人的智慧之士,也是高人!谁不想成为商界高人?谁不钦佩商界智者?


四、品牌log:最简单的胜利符号


大部分的中文品牌logo的设计,都是从汉语拼音或英文翻译中的字母作为元素进行设计,很多中文品牌甚至仅有文字商标,没有logo符号,比如农夫山泉,就是四个字加英文;百岁山、5100和恒大冰泉都是。驭道品牌既然是一个商业主题品牌,而它的定位是:商界智者,那么这个logo的设计,就必然需要一个“必胜”的符号来配合“驭道”两个中文字,否则非常单调。


我给设计师提供了一个非常简单的思路,那就是把“胜利”的英文单词“victory”中的第一个字母“V”提炼出来,进行演艺设计之后,直接成为“驭道”的logo,而且将这个logo字母的颜色设计为红色,与驭道的科技蓝色正好相互辉映。我不想弄一个过于难猜的符号,让消费者犯难,而是人人都看的懂的字母符号,也人人能懂的意思,于是,驭道的logo就此形成,虽然不是太好的,但是最合适的。


五、品牌广告语:激发更多用户需求


在很多年前,我就为自己在策划品牌广告语时定下过一个规则,那就是绝对不能让广告语太空,更不能出现“生活”或“人生”这种无法聚焦的空泛概念。驭道品牌的广告口号,我不想太复杂,就想为更多的企业用户提供一个选择驭道的强大理由,或者说,创建一种消费逻辑,所以,我只用了六个字“喝驭道,事必成!”


“喝驭道,事必成”,这是一句肯定性的句子,谁不想自己的事业获得成功?这个逻辑没有人会反对,也为喝驭道水提供了一个不容置疑的理由。六个字,既把品牌的名称带进去了,又给设置成事业成功的必然条件,选择驭道品牌水的理由自然水到渠成。简单有力有据有逻辑,于是,我决定正式启用。



六、品牌形象:智慧的企业家形象


驭道的“商界智者”品牌定位,决定了它的品牌形象一定是智慧型的企业家或商务人士。我为这个品牌设计了可以选择目前已经成名的优秀企业家来代言驭道品牌,如王石、任正非、马云、刘强东、曹德旺。但品牌一开始肯定请不动这些企业大佬,那么我就有了第二选择,那就是选择一些上市公司的企业老板或者从用户群中,选择优秀的企业老板,来代言驭道品牌。


但这个代言不是利用企业家或者企业老板个人的社会影响力来推广品牌,恰恰相反,而是利用驭道品牌自身的商界智者定位,来帮助用户群体中的企业老板快速成名,甚至可以通过形象代言来帮助该企业推广他们的老板个人形象和企业业务,让这个形象成为真正的共赢策略。比如在代言的广告和各种宣传资料中,详细介绍该代言人的商业发展历史和企业核心业务,包括该企业的企业文化和老板的个人格言等,使得在代言品牌的同时,也向其它目标客户宣传了自己和自己的企业,可谓一举两得。


七、产品组合:高中低全系商务装


因为是商务主题的桶装水,因而在产品的组合上,我特意设计了高中低三个档次三种价格的桶装水,分别是:纯净水)每桶零售价为为15-20元/桶;天然山泉水,每桶零售价为25-35元/桶;高端矿泉水,每桶零售价为40-60元/桶。三种价格分别对应为:纯净水——普通创业型企业,或者公司人数在50人以内的小企业;天然山泉水——员工人数在60人—100人以内的中等公司;高端矿泉水——则对应的是年营收在5个亿以上的大型企业和超大型企业。


三种产品的系列名称分别为“纯净水——战队(团队)系列”、“天然山泉水——精英(管理层)系列”、“高端矿泉水——智者(企业家)系列”;三个不同档次的系列分类,是为了更好的服务好目标客户,提供各自不同的优质服务;当然,三种价格的水产品,也可以让客户自己选择;不同水质的桶装水,也让我们下一步对客户的传播以及如何影响企业员工,留下了策略空间。而对于驭道品牌来说,产品本身都是优质的,只是不同水源的不同水质而已,因为消费需求本身就存在差异。


八、产品区隔:产品优质证据和技术IP


在桶装水的传统营销中,企业从不向顾客提供自身产品的优质证据:水是哪里来的?经过了哪些高科技净化处理?拥有什么样的矿物质?以及喝了这个水,对目标人群又能带来什么样的好处?企业只会在广告上自我吹嘘,自己的水源水质,或者把自己定位为优质的水,比如百岁山自我吹嘘为“水中贵族”,其实,3.5元一瓶的水,又能贵族到哪里去?你是贵族,那又把依云放在哪里?这不是就是自我吹嘘吗?


产品是不是优质,根本不能由企业自身说了算,企业所要做的就是向消费者展示产品品质的客观证据,让消费者自己审视判断。驭道水自然不是选择某一处优质的水源,而是按照自身的产品标准去选择对应的水源,无论是纯净水,还是山泉水或者是矿泉水。这种选择标准和优质处理工艺标准,就是驭道水的优质证据,也是品牌独特的技术IP,而这个IP概念就是“高精选”;


什么叫高精选?就是“精选5A级优质天然水源,五重净化深度过滤原水”,从而使得水质达到“饮用水优质标准”。高精选只是一个技术品类概念,也是驭道优质桶装水的技术IP。由设计师将其设计成一个可视性图标,将上述内容囊括进去,呈现在桶装水的瓶盖顶部和桶标的醒目处。当用于想了解自己喝的是什么水时,这个技术IP标志,将会回答客户所有的疑问,即便不能,也能起到一个不明觉厉的认知效果。


九、产品创新:商业媒体化呈现


在思考桶装水产品外观呈现创意的时候,考虑到桶装水的水桶比较大,有足够的展示面积,加上驭道又是商业主题品牌,我想瓶标的设计,就不能照搬行业传统的做法,只是一个简单的品牌标贴就行。于是,我与设计师进行沟通,让他改变一下设计思路,能否从标新立异角度重新构思设计?但因为设计师大脑里缺乏这种另类的创意,最终做出来的效果,还是与普通桶装水差不多,而这不是我要的。



经过两个晚上的深入思考,我决定将这个水桶的桶标,设计成可以供其它企业可以刊登介绍内容的媒体化桶标,也就是说,桶标上品牌自己的信息,仅占10%都不到,90%以上的面积,需要展示其它商业信息内容。最终我想到了传统的报纸效果,正式决定在水桶上创建:《驭道报》,即将水桶的标贴设计成一种可刊登各种商业新闻内容的报纸,这样,就可以按驭道品牌的商业主题,策划上面的内容了;


《驭道报》每月或者每周更换一次桶标,也就是将其办成《半月刊》或者《月刊》,可以刊登正在使用驭道水的企业客户企业的介绍信息,或者企业老板的个人形象宣传,甚至企业业务的介绍和招揽信息,以及品牌广告等。因为这个桶标成了一个商业宣传的媒体,那么,我要好好布局,但核心的目的只有一个,那就是为选择驭道水的客户,提供更大的利益。


这个利益来自两个层面,第一:喝驭道水的企业,会吸引更多的优秀人才加盟,员工会喜欢这样的老板;第二,为客户企业免费提供企业的产品和服务广告,除此以外,还可以提供企业老板的个人介绍和企业文化介绍,让更多商界同行更多了解企业等等。拥有了这个颠覆性的创意想法之后,遇到桶装水品牌的运作模式也诞生了新的想法。


十、运作模式:战略性会员制模式


策划驭道桶装水品牌的初衷,只是想为这个行业提供一种更新的玩法,但策划到这里的时候,我想驭道不仅仅是一家提供桶装水产品的企业和品牌,还是一家提供商业内容和企业品牌产品广告的广告媒体,也就是说,我这么把桶标一改变,就此产生了一个宣传媒体,当然这个媒体的服务对象,是千千万万个企业单位,我除了提供优质的饮用水、优质的服务和符合用户特征的商业主题品牌以外,还能提供帮助客户体现自身价值的媒体力量。


假设驭道水每个月能提供10万桶水,而每桶水,每天至少有10个人(最小的企业单位)因为饮水而发现桶标内容,10万X10人,等于100万人;而这100万人,每天至少需要10次以上去饮水机上续水从而看到驭道桶标,这可以理解为,只要一个企业在驭道桶标上发布广告,或者企业形象宣传内容,就能形成100万人每天关注一次的超聚焦媒体效应,远远超过了真正的报纸媒体。


有了这个条件,我就对我的客户有了要求,我不提供零散的供水需求,而是一律走会员制模式,一方面通过会员制降低客户的喝水成本——驭道提供更优惠的单桶水价格,但这不是主要的吸引点,更大的吸引力来自加入会员之后,桶标上的《驭道报》就会为该会员企业提供1-2次的免费宣传服务,而这个免费的宣传,至少可以曝光该企业和品牌100万人次,折合广告价格至少应该在30万—50万一期的传播价值回馈,这个吸引力难道还不够吗?


有了《驭道报》这个媒体,驭道还可以做一件其它企业做不到的事,那就是“人脉圈”。驭道桶装水的服务对象全都是各类企业单位,当会员数量足够多的时候,我们就会为会员提供互动服务,所谓互动就是将企业分门别类,或根据企业所属行业和产品,或根据企业年产值大小。然后由驭道牵头,组织“驭道会”,“驭道会”可以每季度组织一次,内容则可以是“战略主题探讨”、“品牌营销探讨”、“融投资探讨”、“资本上市探讨”,以及相关层面的高端培训课程等。


这个时候,驭道不仅仅是一家桶装水企业,而是一家整合商业资源,服务企业单位的综合服务平台,而桶装水,仅仅只是这个平台的一个实体产品和载体,驭道将与培训公司、金融机构和其它商业传媒公司达成横向合作,则可以为企业客户提供更高级的商业智慧服务,则企业的利润来源已经不仅仅是卖水这么单纯,还可以创造更多的利润来源,这时候,一种全新的商业模式诞生了。


十一、渠道模式:品牌全国连锁扩张


驭道的市场定位是全国连锁品牌,企业在每一个城市招募一个加盟商(当地水企),然后组建城市送水团队,经过专业的服务培训,采用统一的“驭道”品牌标识(醒目的驭道订水电话),包括配备统一定制的电动送水车,和统一驭道标志的服饰和头盔?以驭道品牌的名义在该城市完成驭道桶装水的客户拓展和日常送水服务。


驭道所要做的就是驭道品牌的传播,扩大品牌知名度的同时,吸引全国各地更多的企事业单位,加入到驭道会系统;于此同时,驭道水源团队,会预先在每一个省(城市),找到与战略匹配的水源和纯净水生产企业,从而做到全国一盘棋,驭道桶装水的全国连锁运作模式正式达成,中国桶装水正规部队诞生。


十二、品牌传播:低成本人性传播


与其它品牌动不动就狂轰广告不同,我喜欢用四两拨千斤的公关活动或事件营销引爆市场,为了让驭道这个品牌在短时期内家喻户晓,并撼动大量企业用户加入驭道会,我会针对性策划三个主题活动:第一是叛逆价值观引爆:提炼企业用户的精神痛点,挖掘到暂时难以调和的矛盾,用尖锐的价值观给予震撼刺激;第二是公益事件引爆:我会创意一个非常大胆的公益主题,进行全国联动,一下子让驭道品牌全国炸响;


第三是社会热点引爆:驭道会在全国一个城市发起一场轰轰烈烈的城市文明升华活动,此活动将会使驭道品牌的美誉度瞬间爆棚,人人喜欢驭道称赞驭道。三个活动都是一环扣一环,彼此都有关联性的,目的就要让企业单位个个感觉到,不成为驭道会成员,不采用驭道桶装水,就会被同行看扁,甚至会被员工嘲笑或因此而影响企业的经营业绩。而一旦进入驭道会名单,意味着自己已经进入了中国商业的高端思想圈和人脉圈。


十三、商业模式:不少于五个利润来源


驭道虽然是一个创新的专属商业桶装水品牌,但它在创新的同时,也为自己的利润来源创造了更多的可能,具体体现在:


1会员年费预收——这是每一个企业用户的年费,根据企业人数规模大小,设定不同的年费标准;2品牌加盟费——每一个加盟成员必须要支付驭道品牌加盟费;3产品销售收入——每一桶水的销售都会产生利润,尤其是规模大以后,利润率也会上升;4桶标广告收入——桶装水的桶标是一个商业专属媒体,不但可以投放广告,还可以进行专属内容推荐,刊登一次/投放桶数=企业收入;5高端智者会费——这是专为企业家设置的高端人脉圈和思想圈,驭道会成为一个平台,会为高端会员提供精神套餐,当然,是收取费用的,同时,这个高端商会,也是一种地位的标志。


后记:这是一个没有企业委托合作,完全是自己通过横向思维创新方法,创造出来的一个桶装水品牌策划案例,它的目的很单纯,就是为桶装水行业的发展,提供品牌创新方向和标杆,同时也证明,我之前对桶装水行业的营销批判,不是徒有虚表,而是有真实的创新构想的,这个案例就是将构想进行完整的演绎了出来。本案例中的相关创意,都已经进行知识产权注册保护,严谨任何企业模仿和套用,如有实力型企业喜欢本案例,可以直接与我取得联系。


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