发布时间：2023-06-03 14:30:36 浏览次数：1271
从去年开始，我陆续发布了多篇关于保健酒（露酒）品牌营销的创新观点文章，因此也结识了不少保健酒（露酒）企业，在与企业老板和管理层沟通的过程中，我才感悟到，企业的营销思维还是停留在几十年前，他们总以为自己的酒好，里面的原料更好，喝了不光能强身健体，还能治愈各种疑难杂症。显然，我们的保健酒（露酒）企业，都先入为主地把自己的酒，当成了治病的神药。
其次，我发现，保健酒行业中的企业，其体量都很小，除了劲酒有70亿营收外，大约仅有竹叶青和张裕三鞭酒各有几亿元的营收。行业中充斥着数千万营收的中小企业，更有不少企业多年来一直徘徊在几百万营收的微小体量上。而保健酒行业中，投入广告进行营销推广的，也就数劲酒一家，其它企业的产品，几乎都把希望寄托在终端上，如古岭神酒，在两广市场的终端能见度很高，但未见强势的品牌推广。
面对整个保健酒（露酒）市场“一个巨人和一群侏儒”的奇怪格局：劲酒一支独大，行业没有任何一家保健酒（露酒）企业和品牌，能接近劲酒，更不要说与之抗衡竞争了。从而我发出了由衷的感慨：《劲酒70亿，为何无40亿30亿的老二老三？》。想想酒水行业的茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒和洋河集团，都是实力强悍的大企业，为何就没有一个企业，推出保健酒品牌，然后凭借自己的品牌实力与劲酒抗衡呢？
这篇文章发表以后也引发了行业的热议，多个自媒体平台的读者，在文章下评论或给我私信留言，在认同我观点的同时，也提出了不同看法，其一就是我或许并没有了解得太全面，市场还有很多品质远远优于劲酒的保健酒我没发现；其二很多保健酒企业也正在磨刀霍霍，准备杀入市场，因为疫情之后，人们对健康的理念更加深刻。我非常同意网友的观点，也期待能有更强大的品牌进入市场，共同把这个仅有300亿的保健酒小盘做大。
不久，我接到深圳一个白酒经销商的电话，他说他想来拜访我，顺便带几瓶酒让我尝尝。那天，我正好在公司整理过往策划案例，所以有点空闲，就在公司约见了他。原来他是茅台酒的经销商，在深圳开了一家专卖店，而他带来的一箱酒，竟然是茅台集团推出的保健酒，其中一款是36°有健字号蓝帽子的保健酒，两款是53°酱香型的露酒，这就是“茅鹿源马鹿茸人参酒（缓解体力疲劳功效）”、“茅鹿源鹿筋酒（强筋壮骨、消炎镇痛、祛风除湿功效）”和“茅鹿源蒲公英百合酒（清热解毒、润肺安神功效）”。
他是看了我的保健酒文章有所感悟，同时也想结交我这个朋友，想让我对茅台的这款保健酒有一个深度的认识。我们边喝茶边聊天，他向我介绍了茅台集团健康产业公司新推出的产品，这款茅鹿源保健酒，原来这是茅台集团健康产业公司新上市的产品，其中，“茅鹿源马鹿茸人参酒”还是集团唯一拥有蓝帽子的保健酒产品。
据他介绍，“茅鹿源马鹿茸人参酒”市场零售价要396一瓶（500毫升）两款露酒也是要296元/瓶和266元一瓶，显然价格远远高于劲酒，或者说与劲酒不在一个层次上。就拿“茅鹿源马鹿茸人参酒”来说，折换到125毫升的小瓶装，每瓶零售价也要百元，与市场上十多元一瓶的保健酒（露酒）简直不可同日而语，我初步判断，这是属于高端的保健酒，毕竟，市场上还没有高端保健酒这个认知概念。
了解我的朋友都知道，最近几年我一直在调理慢性湿疹，老中医都再三告诫，让我不要喝酒，尤其是在服用中药期间。所以六瓶茅台茅鹿源酒，我包装都没拆，就放在公司的大厅里。隔一天就有一位爱喝茅台酱酒的商界朋友过来看我，当我说起保健酒时，他连连摆手说，那玩意我从来不碰，我随口说了一句，是茅台集团出的保健酒，谁知他一听就有兴趣，问我是酱香型的吗？我说是的，于是他毫不客气地打开盖子闻了闻：嗯，这瓶保健酒有点淡淡的药味，这瓶露酒酱香香气很浓啊，我拿走尝尝！
被他这么一说，我也经老婆同意，开了一瓶，喝了一口，感觉跟我以往喝的保健酒有很大的不同，酒质口感都很棒，感觉不像是保健酒，而是在喝白酒（除了蓝帽子的酒体是有颜色的，露酒都是白酒呈现），顿时对这几瓶茅鹿源酒重视起来，有点舍不得送人了。可是，三天以后，我那商界朋友打电话过来，要把余下的酒都拿走，还说，要给我钱。我当然没收，除了我喝的一瓶，其它几瓶都被他要走了。
这让我想到一个营销概念“品牌认知”，为什么这位平时不喝保健酒的朋友，一听是茅台出的就立刻有了兴趣呢？这就是茅台品牌在我们心智中居高无上的高品质认定，而且又是酱香酒，自然吸引力倍增。而我喝了一瓶茅鹿源酒之后，身体也没有影响，反而晚上的睡眠好了，不起夜了，白天精神状态也不错。我在想，茅台能把白酒品质做到全国桂冠，它的保健酒和露酒自然也不会差。
随后，我了解到，茅台的保健酒和露酒，只是最近刚进入茅台系渠道销售，没有做过任何的品牌推广，购买的消费者，几乎都是爱酒的商务人士。想想也是，如此高的价格，中低端中老年群体，显然不是它的核心消费群体，或者说，它不属于劲酒那样的保健酒。
茅鹿源酒的出现，打破了我对传统保健酒“低端”和“low”的认知。毕竟，传统的保健酒企业，几乎都不是真宗的酿酒企业，大部分是买来基酒，然后加入药材浸泡，其基酒的品质肯定不会太好。而茅鹿源酒采用的是茅台集团自己生产的优质酱酒，就这一点，就已经在保健酒行业鹤立鸡群了，我相信广大消费者也会这么认知。
站在一个策划人的角度，我对这款保健酒有了兴趣，我在想，如果茅台集团能认真对待它，把营销策略设计完美，有茅台渠道的高端消费人群做支撑，再在品牌上做一些推广，并快速扩展进入中高端酒水流通领域，我想茅鹿源保健酒会有一个非常震惊的未来。我这么说，完全基于以下几点：
第一：劲酒的低端占位，给了茅鹿源以机会。劲酒虽然在行业一支独大，但也只是在低端保健酒市场，而且，这么多年的市场运作，已经成为低端保健酒的代名词，它的消费群体也局限在普通青年、农民工和中老年群体，消费力量有限。它在终端与江小白一起，成为黑白两个小瓶酒的代表，一时之间劲酒也不会改变。更为重要的是，劲酒有一个硬伤，那就是永远上不了社交酒桌。
第二：高端保健酒是茅鹿源的未来，可以快速占位。目前保健酒行业，尚未有“高端保健酒”认知占位，这对茅鹿源是一个机会。一瓶保健酒价格接近400，就注定了它的消费群体是中高层爱酒人士，而这个群体的消费力量强大。不是谁说了这样一句话：40岁至65岁的商务人士，基本都有明显的养生需求，只是不知道选择什么产品和品牌。而茅鹿源酒，借茅台的威名，就可以成为这个人群的青睐，与好朋友分享或者纯粹在家里自己喝，都是不二选择。
第三：商务保健养生酒是一个真正的空白市场。由于劲酒和整个保健酒行业，把保健酒的价格拉到了十几元一瓶，导致消费者都先入为主地认为，这种酒的酒质也就那么回事，从而只能吸引冲着“便宜”而来的低端消费者。但广大的商务人群，因为他们平时忙于事业和应酬，心力交瘁，这时候非常需要一款有保健养生功效的高端酒，而且最好能够进入社交圈和酒桌上，而茅鹿源是一个完美的呈现。
第四：茅台品牌和优质酱酒双重加持，奠定了它的独有性。即便我们忽略掉其中的保健养生功效，就茅台品牌和酱酒两个概念就具备了强大的吸引力，何况，还有强大的保健养生功效，三者合一，茅鹿源的价值就远远超过了相等价位的其它品牌白酒或者保健酒，品牌的身份，酱酒的追崇，都是吸引商务人士的亮点。这种唯有茅台集团才能做出来的独特养生酒产品，在市场的认知度和吸引力也非一般白酒和其它保健酒品牌所能比拟。
第五：强大的茅系产品外观和白酒包装形象支撑。茅鹿源保健酒，无论是外面的包装外观呈现，还是内瓶的形象呈现，都是传承自“茅台飞天”的酒瓶风格，要是不告诉你它是保健酒，你看到包装就会误以为是茅台飞天家族的白酒，除了一个蓝帽子和品类名称，它丝毫都没有往传统保健酒方向靠，而是就把它当做普通白酒一样。这样做的好处是，它可以堂而皇之地进入社交餐桌，除了吸引大家的眼球外，不会有low的感觉和对朋友不尊重的感觉，恰恰相反，有可能会吸引更多的商务人士的品尝兴趣。
第六：露酒或许比蓝帽子的茅鹿源更有未来。茅鹿源分为蓝帽子的保健酒和露酒，蓝帽子的保健酒的酒精度按规定必须降低，但露酒没有这个限制。所以，我认为，蓝帽子的“茅鹿源马鹿茸人参酒”，可以定位为商务人士家庭私密饮酒，放在自己家里，当做保健品一样进行养生；而露酒则完全可以进入更庞大的社交圈，就像上面提到的，它的内部和外观都是以白酒形象呈现，其实也为它进入社交餐桌，打下了基础。
如果茅台集团的茅鹿源酒，真能够按照上述观点进行市场推广，那么要做到十亿百亿应该也不会太难。茅台在用自己的创新举措扩大了“保健酒行业盘子”，同时也对劲酒的市场地位带来威胁，毕竟，劲酒现在的小瓶酒增长缓慢，营销的重心已经转移到毛铺苦荞酒上了。而对于消费者来说，茅鹿源的诞生，也为传统保健酒消费者，带来一种全新的选择，品牌品质摆在那里，条件许可，不可能不为所动。那么，在大健康的背景下，“茅鹿源”保健酒如何依靠“茅台”背书，为消费者呈现出一瓶高端、健康的保健酒，将成为茅台集团一个“划时代”的命题。
为了证明我上述推测，我通过电话和微信，与一波爱喝酒的企业老板进行了测试。我先是问，我这里有高端保健酒，你要不要？回答几乎一致的“不喝保健酒！”，然后我追加了一句：是茅台集团推出的酱香型保健酒，而且，看上去像白酒。然后我拍了产品包装的照片发给他们，结果，全都问我要这个酒了，说要一定要品尝一下。这个前后变化，说明了消费者对茅台酱香型高端保健酒概念，是非常认可的，也是有强大吸引力的。
如此一来，劲酒一家独大的局面有可能会被茅鹿源打破，虽然两家的产品不在一个层次，品牌更是不可相提并论，但保健酒行业的格局必然会被打破，未来会呈现两个互不侵犯的品牌格局：茅鹿源占据高端保健酒市场，而劲酒，继续维持低端保健酒市场。但我有一个未来的思考：高端的消费群体，是断断不会成为劲酒的消费者的，但劲酒的消费者中，会有一部分向茅鹿源靠拢。谁不想喝更好一点的酒？如此一来，未来的保健酒行业，到底谁是老大真的不好说。
劲酒几十年来保持的独孤求败格局，随着茅鹿源的崛起，会成为它有史以来最强劲的对手。但到底最后会是什么结局，也要看茅台集团如何对待茅鹿源这个保健酒品牌了，作为保健酒市场独特的新兴高端产品，如果加大力度动一下，那保健酒市场必将发生翻天覆地的变化。总之，我认为茅鹿源这款酒的后劲很大，但具体要看如何操作了。
这篇文章，算是对《劲酒70亿，为何无40亿30亿的老二老三？》一文的一个补充，也是因为读者为我提供了新的线索，使我能够把保健酒行业看得更透。当然，这全都是我站在自己的立场，对茅台茅鹿源保健酒的一个初浅看法。我没有接触茅台集团的高层，不知道他们把茅鹿源品牌，到底放在一个什么样的战略位置，但我相信，茅台是不会忽视日益增长的保健酒市场的。
如果你是重视健康的爱酒人士，你会喝茅台茅鹿源酒吗？
