发布时间：2023-05-18 14:46:18 浏览次数：761
上周我发布了一个减压矿泉水品牌暇客的策划案例，在各大自媒体引发了巨大反响，大部分人认为我过于理想化，并认定自己只会消费农夫山泉、怡宝和百岁山的产品；仅有少数部分人觉得耳目一新，策略创新价值大，有意义。其实对于这个结果我是有心理预期的，知道我面对的是一个什么样的社会，如果一下子全部接受我的创新观点，那才是怪事了，因为我们的营销思维还是非常传统的。
自从上世纪80年代接触广告和销售，并全面了解系统的营销理论之后，我就牢牢地记住了其中的一段话：“营销必须要消费者为中心”，也就是说，企业营销全部的策略设计，都必须以消费者为导向，但在实际的营销中我发现，几乎高达99%的企业营销，推行的都是企业产品导向而非消费者导向，甚至不少企业还非常自我，从品牌命名到产品品类，从产品设计到销售渠道再到品牌传播，几乎都是以企业自身为核心的。
在2007年之前，所谓“消费者导向”其实是在说，产品的口感、营养，要充分考虑消费者的实际需求；产品包装设计的时候，要考虑消费者在使用过程中的安全性；而销售渠道要则更要便利于消费者消费等等，尽管这些确实也是在以消费者为中心的思考，但不是营销层面的消费者导向。不过，到底怎么做营销，才是真正以消费者导向的？我直到2015年才完全感悟透彻。
从2005年到2015年，我先后深入多家企业内部，与企业老板和营销人，就品牌营销的创新话题进行深入探讨，期间有农夫山泉公司、北京汇源果汁公司、北京五谷道场食品公司、正大集团食品公司、苏泊尔炊具公司、大自然木业公司、厦门银鹭食品公司、湖南加加酱油食品公司和远大空调等企业。上述公司有一个常见的传统思维，那就是这些企业都把自己的企业名称，当作品牌的商标使用。
比如，北京汇源果汁的前身，是山东淄博汇源食品有限公司，创始人朱新礼先生在创建这个公司的时候，秉承了“汇聚五洲英才,源通四海财富”的心愿，所以企业后来直接用“汇源”当作了品牌名称使用；苏泊尔炊具公司也是如此，在创建公司名称的时候，创始人苏增福先生和他的儿子苏显泽认为，要做就做最好的产品，而最好的意思英文就叫“Super”，翻译成中文就叫“苏泊尔”，后来因为“Super”不能用，就将其中的一个英文单词做了调整，就成了“supor”。
包括五谷道场、大自然和银鹭等品牌，都是像汇源和苏泊尔一样，是企业创始人个人的思想，表达的都是自己想表达的意思。从这个方面来看，本土企业大多数品牌，在创建的初期，基本都是这样，品牌名称所表达的意思，都是创始人自己的思想，没有任何消费者的体现意愿。所以我在这里可以肯定一点：品牌在创建的初期，企业所想的都是自己，就是没有消费者。
在电动汽车领域同样如此，比如，“小鹏”电动车，自恋地用了创始人何小鹏的名字；“理想”电动车，同样演绎自创始人李想的个人姓名；特斯拉，虽然是纪念交流电发明者尼古拉.特斯拉的。总之。一个要进入消费市场的品牌，在创意名称的时候，99%的企业会忘却消费者，用自以为是的想法命名，就像我们的父母，完全按照自己的想法给我们命名，哪怕我们很不喜欢。
不光我们中国企业这样，外国企业也是如此。奔驰汽车品牌，是因为汽车发明人和公司创始人卡尔·弗里特立奇·本茨，因而生产的汽车品牌也叫奔驰；后来本茨公司与另一位汽车公司戴姆勒合并，推出了“梅赛德斯”品牌，而在创建这个品牌的时候，也是两位企业创始人带着浓厚的个人思想，因为他们认为，自己生产的汽车是高级优雅的，而梅赛德斯的意思，就是“优雅”。
苹果公司的苹果品牌，也是乔布斯从《圣经》故事获得的灵感，当时他在创意公司名称的时候，脑子里全是叛逆和创新的念头，而最能表达这层意思的，就是《圣经》里夏娃和亚当，偷吃了“伊甸园”的苹果而获得智慧的经典故事，这就是苹果公司诞生的缘由，同样，乔布斯也把自己的公司名称，直接用作了产品的品牌，苹果品牌就这样诞生了。
无论是奔驰汽车还是苹果公司，它们在创建品牌的时候，确实只想着自己的心愿表达，心里丝毫都没有消费者体现。但它们在以后的产品研发和生产过程中，却时刻想着消费者，为消费者提供最精湛的优质产品。而乔布斯在给产品命名的时候，也意识到了应该为消费者着想，所以，它用英文“I”（我）作为产品名称的开头，如iphone、ibod和ipad等。
品牌名称这样，品牌的定位其实也这样。只要阅读里斯和特劳特两位广告人写的《定位》书，就不难发现，他们所倡导的消费者心智认知概念，其实也是从自我出发，通过广告强行植入消费者大脑。而定位的方法如专家式定位，比附定位或者第一性定位等，也都是站在企业角度的自我赞美，从不考虑消费者的感受。
比如“同类产品天猫销量第一”、“每卖10罐凉茶7罐是加多宝”、“每年卖出的杯子连起来可绕地球N圈”等定位概念，言外之意都在向消费者传递一种信息：“我是销量最好的产品，证明我是最优秀的”。就像几个男人在一个美女面前大肆展示自己的优秀，并想当然地以为自己的优秀能够征服美女，可在美女眼里，你优不优秀关我P事？你知道我心目中最喜欢的男人是啥样的吗？蠢！
然后是产品的包装设计和品牌的传播，也都是以企业自我立场为核心的。产品包装身上所体现的100%都是企业和产品信息，丝毫不会有消费者信息；品牌的传播，仅仅只是围绕着品牌定位展开创意，最终体现的还是以贩卖产品为核心的各种自我赞美，整个营销策略中，丝毫不会有任何尊重消费者的思想和行为，脑子里只有让消费者掏钱一件事。
看看各种商场外面和平台搞的各种购物节，提出的概念几乎都是“年中大促”或“年终大促”，意思很明显，我这是为了“促进企业的产品销售”而搞的促销活动，目的很明显，是“促进产品销售”。我早在10年前就提出过，“促销”两字是对消费者的极端不尊重，企业为了自己的利益，而把消费者当冤大头，消费者以为自己得到了便宜，实际上很多他人买了自己根本不需要的商品，就因为“促销”会“便宜”的认知，最终企业实现了自己的销售任务。
由于企业品牌营销的开端就是错误的，所以，才需要花巨大的代价用以下营销工具去费力地纠正它：投入巨大成本的广告——广告效果不好请名人代言——效果再不好，就搞活动或综艺冠名——如果效果再不好，那就请定位公司弄一个定位概念——如果效果还是不理想，那就更换更有力量的明星代言——实在不行就大搞促销活动——再不行就请网红直播……一个死循环一样被思维套住的套路。
我坚信一个真理，企业心里没有消费者，那么消费者心里也就不会有你！果然，本土市场中，有忠诚度和美誉度的品牌一个都没有，消费者基本只是在矮子中间找高个，稍微买一个安心就算了，因为到处都是海克斯科技狠活，消费者防不胜防。比如奶粉，有条件的都去香港买或者让人代购，没有这种条件的消费者，才不得已买国产的。
看看那些网红直播室和拼多多平台的销售状况就知道了，本土市场各种品牌成千上万，但消费者就是愿意去直播室和拼多多抢购连企业是谁品牌叫啥都不知道的廉价产品，为什么？因为那些所谓的品牌，也一样把消费者当冤大头，以为做一点广告，有一点知名度，就认为自己是品牌了，想卖高价了。而消费者精神上的需求，这些品牌从未涉及，那同样的产品，消费者凭啥要选价格更贵的你？
这就像人与人之间的关系，你处处为我着想，我就会感觉到你的用心，心里会暖暖的，自然就有了感恩回报的心态；如果你处处计算我的钱包，不关心我的死活，那我为啥要对你好？所谓将心比心就是这个意思，而如果我们的品牌营销照此发展下去，那几乎就是企业和消费者的双重灾难。
我是一个品牌营销的创新者，但我创新的目的不是为了所谓的“颠覆传统营销”，而是想真诚地为我们的消费者踏踏实实做一些有价值的改变，因为我们的消费者是全天下最老实本分的，他们的消费需求一直停留在物质层面，而精神层面的需求始终未被满足过，我们的品牌也从不涉及消费者的精神领域。
所以，从现在开始，我们本土企业的品牌营销，要进行一个实质性的改变，以企业自身和以贩卖产品为核心的营销思维，转变为以消费者为中心，旨在全方位取悦消费者的创新营销思维。我们要把消费者当作我们喜欢的美女，想追求的美女，那么我们就必须先去了解他们内心真实的想法：她们喜欢什么样的男人（产品）？最想嫁的男人又是什么样子的（对品牌的期望）？最渴望的爱情又是什么样的（品牌给予的精神满足感）？
概括来说：品牌营销首先要锁定自己的核心消费群体，然后去洞察他们内心从未满足却一直在追求的精神需求；有了这个前提，企业才可以开始创建品牌，而品牌的命名则必须体现消费者是谁？他们的集体性格是什么？有没有组织的归属感？而品牌的定位则更要定消费者，要提升他们的人格地位和社会地位，使得消费这个品牌的产品具有某种荣耀感和被尊重感；
然后才是产品的包装设计和品牌的传播。产品的包装设计我不讲具体怎么做，而给企业和设计师制定一个绝对的规则：产品包装上90%必须体现消费者喜欢的内容，仅有10%才是产品和企业的展示，如果你做到了那就是消费者导向的产品设计，而这样设计出来的产品，必然能鹤立鸡群，快速出圈，消费者更会因此而纤细若狂，抢购产品。
而品牌的传播则更要全方位地与消费者进行互动，拒绝贩卖产品的广告，而要以消费者愿意参与和喜欢的方式，帮助消费者确定自身在社会中的存在价值和地位飙升，也就是说，品牌的传播根本不是宣传产品，而是宣传能与消费共鸣的价值观。当消费者对品牌产生崇拜心理了，那消费你的产品就成为了一种义务和使命了，产品能不畅销吗？
虽然我说的有点理想化，尤其是当国内的企业老板和全体营销人的心智中，尚未有这样的营销认知，甚至还有少同行认为我过于偏门，可想而知，对于企业界来说，我的观点会有多少人能够接受？但毫无疑问的是，传统营销已经在中国盛行40多年了，如果我们一点也不改变，还是保持原来的自卖自夸做法和单向硬推模式，那么，我们就永远不可能诞生真正的品牌。
