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【双剑原创方法】炸裂:四两拨千斤以一敌万的营销方法来了

发布时间:2023-04-22 12:13:31 浏览次数:813



    

 【沈坤原创方法】自从1998年开始研究横向思维创新营销以来,我一直基于一个准则,那就是创新营销的前提,必须是以节约企业营销投入,降低营销成本为核心思想的,而我这么多年来在品牌营销中的各种努力,比如原创族群品牌和主题品牌、为消费者设计能提高其人格和社会地位的品牌定位、剔除产品诉求倡导精神诉求等,其实都是在通过聚焦人性的营销,来快速唤醒消费者的精神需求,从而节省广告费用的一种探索与尝试。


既然创新营销必须要以节约企业的营销投入,降低营销成本为前提,甚至颠覆传统以广告为核心的套路营销,就必须要探索出更多“四两拨千斤”的创新营销策略,这也直接导致我,在策划每一个品牌的时候,都会进行深入的反向思考:我们要怎么做?企业不需要投入广告就能快速引爆品牌?这就让我想到,我以前的策划项目,都是基于事件营销的,事件营销就是借力打力产生的四两拨千斤效果,但事件营销也需要周密的策划,甚至需要传媒公司的配合才能完成。


而我想的是,能否不需要这么复杂,单靠企业自身就能完成一个四两拨千斤的事件营销活动?而且产生的效果和社会反应都是积极的,没有任何负面而有利于企业的?更重要的是操作更为简单的,最好能直接取代传统硬广告的?这是我从2015年开始的创新思考,2018年正式成型,2023年计划在“中央电暖”和“健康白酒”两个项目的品牌传播中,大胆引用实战测试的一种颠覆性事件营销传播新思路。


这就是“事件营销导火线广告”!它的立意是:企业通过在北上广深等国内一线大城市的热闹路口、大型地铁站或步行街等,选择投放一块户外广告牌(记住,只是投放一块),作为事件营销的导火线,其核心关键是,这个广告牌上的广告,不能是传统的产品广告,而是一种强大的社会价值观广告;


且这个价值观必须非常尖锐叛逆,能直接刺痛每一个看到该广告的人,并引发受众产生某种情绪反应,甚至将其拍摄成照片和视频,发布到网上,从而展开全网讨论,最终形成一个由“争议”形成的舆论,并由“舆论”主导的“事件营销”传播活动。说穿了,就是把广告当成揭示社会矛盾,引发社会高度关注和争议,最终形成舆论风暴的一个阵地,从而达到超越几十亿广告当量的巨量传播效果。


这个灵感的来源,是因为几十年来,我从未被任何一个户外广告所震撼过,我们经常在公交车站、地铁站、电梯和高速公路上所看到的广告,都是很像广告的广告,规规矩矩,有板有眼,但就是缺乏刺激受众肾上腺素高涨的震撼力!双剑公司在深圳上步大厦办公的时候,有两部电梯,内部一直有各种平面广告,每次接待来公司拜访的企业客户,我总是会问他们,电梯里是啥广告?结果没有一个人能回答出来,说明他们根本没有看广告,或者看了也是漫不经心,没有深刻印象。


如果,我是说如果,一个品牌想快速低成本地形成家喻户晓并引发全网议论,就必须要把该广告的每一个文字,组合成巨大震撼力的标题和文案,把广告做得不像广告,而是一种刺激所有人并引发所有人为此产生巨大反响的叛逆价值观,那么,这个广告的爆炸性威力就会强大,强大到只要一块广告牌,就能引爆全国市场!


如果可行,则企业不再需要投放铺天盖地的广告,只需要一块广告牌的费用就行!但关键在于,我们在广告牌上写什么?用什么样的尖锐价值观,既能引发全网舆论,又不给企业带来负面影响?这就要把握好一个度:不能超越道德底线,更不能触犯法律!要在这个前提下,用震撼尖锐的语言,刺激到每一个看到该广告的人,导致每一个广告受众都能按捺不住激动的情绪,而将广告当做一个全新的怪物!


说到广告,我们做一下中外广告对比:跨国大品牌的广告,大多会宣扬一种指导消费者树立正确社会价值观的广告,比如时尚品牌普拉达,它向它的目标人群宣告:以事业为重的女性,不必为失恋而烦恼,因为普拉达会让女人更强,这个价值观同时也阐明了,普拉达的核心消费群体,都是事业非常成功的高端女性,从而吸引了更多事业女性和渴望成为女强人的其它女性消费者。


耐克运动鞋品牌的价值观,是通过广告语的形式传递的,它向消费者倡导的是“想做就去做吧!”,这种明显带有性格特征的语言,传递给消费者的力量,就是穿上耐克运动鞋,就拥有了想出去跑步的念头,而品牌好像懂得消费者的心思,就直接喊出了“想做就去做吧!”。还有麦当劳的“我就喜欢”,言下之意“我就喜欢,你管我啊?”等,都是带有鲜明性格特征的生活价值观,它们会在某一刻深深地影响消费者对品牌的喜爱和选择。


但我们国内的品牌,大部分成了纯粹贩卖产品的工具,每一个品牌在向消费者传播的不是精神层面的价值观指导,而是赤裸裸的产品推销,其核心诉求往往是土得掉渣的品牌定位概念传递,要么“我是某某领域专家”和“我的产品销量第一”或者“遥遥领先”。第一和遥遥领先不能用了,就换个马甲继续说第一,如“每10罐凉茶7罐是加XX的”,或者“每年售出的杯子连在一起,可以绕地球N圈”等等。


品牌如果行使的是简单粗暴的贩卖产品,那么,受众就会对该品牌的广告产生本能的反感,因为谁都不喜欢广告;其次,消费者对品牌的认知也就简单地看做为一个商标,消费产品的行为也只是认为该产品能满足自己的物质需求,消费者对品牌不具有情感,也不会出现绝对的排他性消费,因为这个品牌对消费者来说,精神需求的满足感为零,这就是国内品牌营销的现状,很多企业的广告文案,恨不能把自己产品的各种优点和好处全部呈现出来。


除了运动品牌李宁一直在传播“一切皆有可能”的精神诉求外,几乎99%以上的商业品牌,其传播的核心诉求一定是落在产品层面上,从霸屏的影视广告,到街头的户外广告,以及CBD和社区的电梯广告,无一不是在简单粗暴地贩卖产品,消费者所渴求的精神需求根本无法提供,这也直接导致消费者对这类品牌和广告熟视无睹,企业也只能祈求一定的概率:产品销量上升就行。


要想让目标人群对品牌产生好感,就必须要在广告中剔除掉一切自我标榜和推销产品的痕迹,而是将品牌的定位,从企业自身,转向消费者。因为你是谁?你有什么能耐?对消费者来说并不重要,消费者真正关注的是,“我”消费了你的产品,“我”会成为什么人?别人又会如何看我,如果上述问题都是积极的,能满足消费者的精神需求的,那消费者才会采取行动。


其次,要通过广告传播中的价值观导向,指引消费者树立正确的人生价值观,倡导一种积极健康的生活方式。当然,品牌的价值观,可以根据自己不同的消费人群定位,进行不同的提炼,关键是要洞察到消费者尚未被满足的精神需求,或者说,在实际的生活中,一直不能解决的各种矛盾,品牌就此可以提炼出能缓释或者彻底拯救被矛盾所困消费者的价值指引,品牌就能获得消费者的绝对喜欢和信赖,或许就此将品牌视为人生知己。


上述提到的耐克和麦当劳以及李宁等品牌,在传播中所倡导的价值观,其实也都是一些泛泛的,不能瞬间引发共鸣和尖叫的空洞价值观,虽然,它们通过铺天盖地的密集型广告投放,也能产生一定的反响,带来积极的消费响应,但这个成本也是巨大的。而我说的“事件营销导火线广告”恰恰是一种超越常规,能够引发每一个广告受众,都能立刻产生强烈激动的肾上腺素高涨,恨不能立刻将广告拍成照片上传到网上的一种尖锐价值观。


何为尖锐?那就是这个价值观直接颠覆了我们的传统认知,让我们一时感觉太另类太刺激甚至接受不了,但它同时也给我们提供了一种全新的思考,而思考过后,我们又发现,这种说法太有道理了,接着就是直接来自消费者的强烈反应:“太对了,我怎么就没这么想呢!”如果我们的广告主题和文案,能够提供这样尖锐的价值观,又能与品牌的定位和目标人群的层次相关联,那么,这个品牌广告就会瞬间有了强大的关注度,并有可能为此引发一场声势浩大的“全网舆论”事件。


比如,如果是青年性格品牌,我就会将青年人贪玩与父母的管束矛盾,提炼出影响这两类人群的震撼性价值观,当做突破点来引爆,比如“别听父母的话,玩游戏是青春的特权——青年时代不玩何时再玩?人生最美好的是度过一个不留遗憾的青春期!”;如果是女性品牌,我就会利用婆媳之间的永恒矛盾,提炼一种全新的价值观来引爆品牌,比如“拒绝孝敬婆婆,除非她懂得尊重我这个儿媳——女人要努力成为家庭的主宰,而不是围着厨房转的家庭主妇!


如果是减压主题品牌,我就会拿社会主流的常识性价值观开刀,提炼出与其完全相反,却又能深受目标人群喜欢的价值观来刺激社会,比如“别拿奋斗忽悠我人生不是为了奋斗,而是为了体验美好的过程——别给自己压力,要活在当下,尽情享受每一天作为人的快乐!”;如果是公益品牌,我就会揭露社会现实的阴暗,提出更符合社会的价值观,比如“连扶不扶都要讨论,证明社会已经病得不轻——你的正义出手,在拯救他人的同时,也拯救了自己灵魂!


我相信,品牌所锁定的核心消费群,一定会为品牌的这种全新价值观而欢欣鼓舞,因为,品牌是完全站在他们的立场,帮助他们喊出了心声——这个埋藏在心底很久,因为有点大逆不道而不敢说出来的话,结果却被一个品牌给光明正大地说出来了,而且说的如此解恨如此通透,他们能不支持品牌,能不把品牌当做知己吗?这时候,品牌的精神价值远远超越其贩卖的产品价值,因为,从此以后,这个品牌就拥有了性格鲜明的价值标签。


而反过来,核心消费群体以外的人群,比如青年人的父母与思想传统的人;已经做了婆婆的人,以及那些被压力困扰和怕麻烦的人,他们要是看到了这些广告又该做如何感想?我相信有一部分人会受到广告的启发而有所感悟,会认同观点并改变自己往日的粗暴行为,但大部分人会因此反对或愤怒,认为广告在宣扬一种不好的价值观,如果真的成就势成水火的两个人群两种观点和反应,那么,这个广告就此成就了自己的使命——引发事件营销的导火线。


这样的广告一推出,不光品牌瞬间出了名,引发了社会的正反两面的争议,同时还给品牌背后企业提供了更高的逼格,广大受众会立刻对品牌背后的企业,能有这样的大格局大思维而竖大拇指,毕竟,正常的商业广告不是这样的,也不是每一个企业和老板会有这样的魄力和想法,企业和品牌的美誉度瞬间爆满。


我知道,提炼这样的品牌广告价值观,需要对人性和当下社会的各种矛盾有深入的洞察,同时需要具备大胆出位的创新精神,一旦这样的广告出街,就会形成巨大的传播效应,也许,你一块广告牌的投放也就是几万或几十万元钱的事,但它产生的传播当量,绝对超过几何以甚至几十亿的传统广告效果,这不是四两拨千斤是什么?这是真正的以一敌亿的低成本营销策略。


但很遗憾,传统的广告公司创作人员是不会干这种出格的事,因为品牌和广告理论中根本就没有这种说法,也没有先例。但是,那种王婆卖瓜自卖自夸式的垃圾广告已经在我们社会横行四十多年了,广大受众也已深恶痛绝,是到了该换一种全新广告的时候了,也让我们的社会和消费者,从此脱离烦人的垃圾广告骚扰,接受更智慧的令人感悟和共鸣的新广告了。


而对于那些想快速提升知名度的品牌;想通过密集传播,来影响渠道商,从而完成全国招商任务的企业;以及产品很好,但缺乏品牌影响力却又没有足够的资金实力投放全国性广告的中小企业,现在就可以凭借这种震撼人性和刺激社会舆论的导火线广告,轻松实现企业的发展目标了。至于效果好不好,那就要看你瞄准的社会矛盾是不是非常突出?对应的价值观是不是足够尖锐?


如果对此策略感兴趣,又一时不知如何驾驭,欢迎直接电话联系沈坤老师,一定有问必答!


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