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100亿赞助世界杯,卡塔尔会成为中国品牌的富矿吗?

发布时间:2022-11-24 15:18:09 浏览次数:121



文|阿至

编辑|王小坤

足球,当之无愧的世界第一大运动。

从过往十余年的互联网搜索趋势变化来看,在各自举办周期内,历届世界杯的相关词条热度峰值,都高于同为国际顶级赛事的奥运会。

例如,对比Google Trends 从2004年至今「世界杯」和「奥运会」两项赛事的词条热度,世界杯的热度峰值几乎是奥运会的两倍。


Google Trends 2004年至今的词条对比情况

在国内,根据百度指数显示,从2012年至今两项词条在举办周期内的热度峰值差在不断缩小,但仍是世界杯略有优势。


百度指数2012年至今的词条热度对比情况

随着卡塔尔世界杯正式开幕,这场打破了不少历史惯例的足球盛宴,也收获了比以往更高的社交和媒体关注度。有赛事影响力和运动员IP所吸引的巨大流量在前,品牌方真金白银的投入有目共睹,即便是少则千万动辄上亿美元的赞助门槛,仍有不少企业想要争夺一席之地。

今年世界杯赛场上有哪些中国品牌的身影?官方赞助商之外的品牌如何借势营销?一掷千金的投放会换来什么?品牌的「经济账」又该如何算?

中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商,哪些品牌参与其中?

好的体育赛事往往会获得巨额的商业收入,举办世界杯的收入主要包括四部分:转播权、品牌赞助、票务服务和IP授权。通常来讲,电视转播权收入占比最高甚至可以过半,其次就是来自世界各地品牌方的赞助。

以2018年俄罗斯世界杯为例,这四部分的总收入为53.57亿美元,其中55%来自出售电视转播权获得的收入,25%来自品牌赞助,两项总和在收入结构占比中达到八成(详细财报数据链接附在文末)。

卡塔尔世界杯仍在进行中,不过根据史密斯学院经济学教授Andrew Zimbalist的预测,本届世界杯的预计总收入约在47亿美元左右,可能不会超过俄罗斯世界杯的记录。

尽管如此,卡塔尔世界杯创造的话题热度仍一路攀高,除了主办国巨额花费、名将的「最后对决」、中国元素等话题,来自中国的企业也首次成为了世界杯最大赞助商。据全球数据和咨询公司Global Data公布的数据显示,卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元(约合人民币近100亿),超过了美国企业赞助的11亿美元。

我们梳理了过往四届世界杯的品牌赞助情况,如下表所示,2010年南非世界杯中光伏企业英利成为了第一家赞助世界杯的中国企业(二级赞助商),资料显示其2010年出货量增长了100%,次年增长超50%。


图源品牌主理人

中国的体育营销起步较晚,但发展迅速。2018年俄罗斯世界杯中来自中国的品牌数量达到7个,本届卡塔尔世界杯虽减少到6个,但整体赞助金额增长近70%(公开数据显示2018年中国企业赞助金额约8.4亿美元)。

这6家企业分别为国际足联顶级合作伙伴、一级赞助商万达集团,二级赞助商包括蒙牛、海信和vivo,BOSS直聘和雅迪则为亚太区域赞助商,其中BOSS直聘还冠名赞助了央视世界杯的直播。

除了品牌名称LOGO在世界杯赛场的直接曝光机会,不同层级的赞助商还拥有在全球或部分地区使用FIFA赛事活动或世界杯商标的授权,享有广告、推广及营销等授权计划。

上述品牌均在近期围绕世界杯开展了一系列营销活动。

例如蒙牛、海信除了在产品层面推出定制款,也通过TVC和话题征集等活动在社媒平台造势,另一策略方向是短视频内容营销,海信联合抖音推出了微综艺《Hi足球少年》,蒙牛也接连赞助了抖音《DOU来世界杯》和央视频的《世界杯最前沿》。而vivo作为唯一的手机赞助商,是卡塔尔世界杯首批官方用机,有助其品牌全球化和高端线产品得到更大程度的曝光。

除了品牌自身的传播之外,掌握核心IP授权的企业拥有更多变现主动权。比如万达体育本就涉及体育营销业务,是多支球队和球员个人IP的在华独家合作伙伴,其促成了伊利集团、广汽三菱、盼盼食品和库迪咖啡等多个品牌和阿根廷国家队的合作。

借势营销精打细算,社交、短视频平台弯道超车

主场赞助名额有限,不妨碍其他品牌通过迂回路线进入到世界杯的流量阵地,主要分为两个方向:1.通过赞助具体的球队或球员达成合作,策划相关主题的营销战役;2.通过赞助内容版权方达成合作,在长短视频、直播等层面进行品牌内容营销。

上文提到的数个品牌合作阿根廷国家队,就是前一种模式。这种具体到中国区的非独家合作,通常费用不会太高,但流量也相对分散,更依赖品牌自身的战役策划和传播能力。

据不完全统计,截至目前有十余个品牌通过赞助参赛球队或球星借势营销。签约球队的品牌包括伊利、网易传媒、TCL、华帝、万家乐、广汽三菱、盼盼、库迪咖啡、小红书、万达体育、万和电气、当贝投影、慕思等;签约球星的品牌有中信银行、荣耀、蒙牛、伊利、TCL等。

其中,伊利一口气签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支国家队,以及内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等多位球星代言人。场外作战,多点合作,牟足了劲儿要押中一个冠军(毕竟冬奥会蒙牛押中了谷爱凌)。

签约球队和球星之外,另一大看点集中在社交和短视频平台。卡塔尔世界杯的转播权除了四家地方频道外,仅有抖音和中国移动咪咕拿到了总台的转播授权。

外界盛传的10亿转播费用并未得到两家平台的确切回应,不过想要拿下一场S级大型体育赛事,需要支付高额的版权费用已是业内共识。

除了看中顶级赛事带来的流量和用户,围绕世界杯进行的自制内容是平台方商业化变现的重要途径,比如围绕世界杯微综艺和相关衍生节目开展的冠名定制、赞助露出、周边售卖也为不少品牌所看重,前文提到的蒙牛、海信均有赞助微综艺节目。

体育赛事左右不了短视频大战,不过在吸引垂直用户群体和培养中长视频内容消费习惯上还是有所助力。比如依靠冬奥会解说出圈的咪咕视频,虽然在赛事结束后经历了日活峰值的下滑,但其对外已树立出专业赛事内容供应和制作上的能力标签。

此外值得注意的是,小红书也在近期通过体育营销机构SPORTFIVE,成为西班牙和比利时国家队在中国的独家内容互动社区。目的也很明显,体育领域是内容泛化的一个重要方向,此外要打破女性社区标签、吸引更多男性用户留存,也需要加码运动电竞等资源的战略布局。

铁打的赛事流水的企业,品牌如何算经济账?

来自国际足联的数据统计称,俄罗斯世界杯吸引了35.72亿人观看,占全球总人口的47%。世界杯除了有精彩的比赛,也是一门贩卖注意力的生意。

品牌方们一掷千金,背后的经济账又该如何算?应该算短期账还是长期账?

根据企业发展阶段和参与模式的不同,世界杯营销的投入产出比可能要从三个角度分别来看:企业战略、业务协同和占位竞争。

首先,对蒙牛、海信、vivo这一类拿下主场赞助权的企业来说,具体的销量转化有更高效的渠道,顶级赛事的体育营销对应的是品牌建设,即企业在国际上的认知度、熟悉度、市场份额指标要有所提升。这也契合当下很多成熟企业开辟第二增长曲线的战略方向,品牌出海。

海信品牌管理部副总经理庞静在此前的世界杯营销战略发布会中曾提到,海信2006年确定「未来发展大头在海外」的战略,而国际赛事解决了向陌生国家和地区的客户和消费者解释「海信是谁」的问题。

连续赞助世界杯、欧洲杯等顶级赛事后,来自官方的数据显示,从2016年欧洲杯到2021年欧洲杯,海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

「世界杯的赞助对于vivo来说也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。」vivo相关业务负责人在接受媒体采访时也表达了如上观点。

第二,业务协同的视角更适用于现阶段仍处增量市场竞争的企业,或者是在国内市场属于品牌建设期、焕新转型期的企业。即借势营销能否在短期内达成一些具体的目标,比如拉新获客或人群拓展等。

比如赞助了阿根廷国家队的库迪咖啡,是陆正耀从瑞幸彻底退出后再创业的咖啡品牌,相似的产品经营模式和高调的营销,目的是让新品牌在启动期更快地打开市场。

至于占位竞争的层面,其实需要和业务协同性一起综合考量。这一评估视角更适用于前文我们提到的图文社区和视频等内容平台,即通过内容补充和对版权运营模式的深入开发,在中文互联网流量逼近天花板的背景下,提升垂直用户群体的使用时长和自制内容消费习惯。

平台买版权,过去是赔本赚吆喝,如今体育依然是内容的重要供应端,但有爱优腾乐视的教训在前,后面不论是抖音快手还是咪咕,版权争夺的投入和产出比会算得更细,从今年两大转播平台对版权内容商业化的二次开发程度也能看出变化。

在体育营销领域有一个频繁被提及的「1:10」理论,即一个企业要想提高在全球的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费;如果通过大型体育赛事营销,同样的投入可使知名度提升10%。

世界杯是一场流量盛宴,实际上任何能够接触和善用社媒渠道的品牌都在共享它的热度。

我们今天讨论了很多品牌的投入、动作和战略,也客观分析了参与到这场「花钱大赛」中应评估的要素和前提。如果一个品牌走向国际赛场是打出了自己的企业名片,这背后其实也是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。

赞助之外,如何持续输出优质内容,让营销更多与艺术性、科学性相结合,让企业形象和竞技体育精神相关联,是中国品牌的下一课。

参考资料:

FIFA2018年财报

https://digitalhub.fifa.com/m/337fab75839abc76/original/xzshsoe2ayttyquuxhq0-pdf.pdf

2022卡塔尔世界杯官网

https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022

《WORLD CUP ECONOMICS: QATAR’S RECORD SPENDING IS UNLIKELY TO PAY OFF》

https://www.sportico.com/business/finance/2022/world-cup-economics-qatar-record-spending-1234694134/

海信世界杯营销战略

http://www.xinhuanet.com/tech/20221027/c2f90de33d8541719d673c72c699dcf1/c.html

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