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不相关思考:最叛逆的大脑创新思维

发布时间:2022-10-20 12:05:04 浏览次数:316



        

一直有企业好奇地问我,我的创新营销策划,究竟与其它咨询公司的策划有啥区别?在设计营销策划方案前是怎么思考策划项目的?或者说,设计方案的时候最先开始思考什么?然后才思考什么?希望我能把这个过程透露给他们。虽然,问这类问题涉及到我的核心能力,但也未必不能公开,我觉得这没有什么好隐瞒的,一套方法或者一个工具,不同思维的人,使用起来也会出现差异,这对营销策划这个行业来说是好事。


我实话实说,在2016年以前,我的营销策划虽然偶尔有创新,但基本的套路与同行业其它公司的做法差不多,最多在某些策略方面有一些新的做法,比如做电子锁策划时,我使用了系列人性营销战术,如恐吓、真相、习惯、追踪、良心等,但该案子的整体策划思路,比如品牌,就没有创新,还是沿用传统的,所以,2016年对我来说,是一个营销策划的分界线。


2017年开始,我有了明显的改变。我对横向思维的创新方法越来越熟练,熟练到我慢慢养成了某种创造性的营销思考方法。比如,在接触一个项目的初期,我也会了解一下这个行业常规的做法,以及消费者购买某类产品时的大致情况,这是基本的,就像物理科学家搞科研,物理专业知识是进入该领域的基础知识,但突破性的成就往往来自于物理专业知识之外。


进入策略创造的时候,我的思维会进入一种完全与项目不相关的状态,比如我会运用横向思维工具,让我的思维跳跃到与项目完全不相关的事物上,比如做茶叶策划时的“鼠标”,做矿泉水策划时的“浴室”和“口哨”,以及做白酒策划时的“石头”,然后我的思维会以“浸入”的方式,沉浸到这些不相关的事物中,思考这些事物的特点,这时候我的思维是远离营销策划项目中的产品的。


策划时,为什么要从不相关的事物开始思考呢?因为如果不强行将自己的思维转移到不相关事物中,我的营销思考就会进入传统模式,而在传统营销思维下,我自然只能思考企业、产品、技术、卖点,然后是竞争对手或消费者,而这种思考就叫分析,分析属于传统逻辑思维的一个思考方法,但分析只是聚焦于某个事物,进行深度考量,本身不具有创造性。


无论你分析来分析去,耗费再多时间分析已经发生的市场,最终,还是需要依靠创造力,才能诞生更好的营销策略,因为营销是针对未来市场的一种谋略设计,对过去的分析再透彻,也给不了颠覆性的创造性策略,而且,由于这样的分析思考,会导致我们的思维焦点一直停留在过去和当下的市场现状中,难以进入到未来市场。


尤其是针对非刚需产品策划时,更需要将策划人的思维逃离到与策划项目完全不相关的事物,而且越远越好。因为非刚需产品的营销通病,就是将以往的营销经验或其它行业的营销方法进行生搬硬套,可能偶尔会有侥幸获得成功的,但大部分非刚需产品的营销都是以失败告终的,其核心原因是,非刚需产品的营销,更考验策划人的创造力,因为这是在完成“不可能完成的任务”。


其次,由于我们的传统逻辑思维模式所限,用传统营销思维思考,我们避免不了习惯从自身或者相关性思考出发,从而导致策略性思考时不能保持足够的客观性,同时,我们的创意思考也难以走远,从而导致最终诞生的营销创意有熟悉感,或者被其它企业使用过的,那质量就会大打折扣。


更为重要的是,当我们尚未找到更有效的营销做法时,就急切进入实用性营销思考,这会让我们犯大错误,为什么?因为在没有确定究竟怎么做营销,才能为企业创造颠覆性的大业绩的前提下,我们就自以为是地进入营销策略思考,就像你不知道要去哪里,就进入了某条道路,就会导致一开始就错了,那后面的错误更是荒谬。


比如,很多搞定位策划和广告创意的人,就会先入为主地认为企业的产品销售不畅,是因为缺乏精准的定位或者定位错误;广告创意人则会认为,可能是广告的覆盖面不够,或者影响力不足。有了这种认知,接下来的工作就是提供“更精准的定位”,或“更有创意的广告”及“更广的广告覆盖面”的营销策略,他们不会思考,企业这种做法本身都是错的,或许还有比现在更好的做法。


为什么传统思维必须是从相关性开始思考的呢?这就是逻辑思维为何如此高效的核心原因,它帮我们省去了很多不必要的麻烦,我们可以高效率地直接切入主题。比如,刑侦破案,必须是从案件相关者开始的,如死者家属、来往朋友,最近情绪反应?或者有何反常举动等等,都会被刑侦人员纳入到第一时间需要掌握的对象。


这就是由此及彼由内而外循序渐进式的传统思考,我在想,假如刑侦人员懂得横向思维,来一个从终点返回起点式的反向思考,比如通过现场勘察,设定犯罪嫌疑人的大致体貌特征,然后反向思考,而这个反向思考或许可以从不相关事物开始,比如随机诞生的事物,然后再将凶手冠到他的头上,进行各种可能性的演绎,是不是会产生更多的破案线索呢?可惜,不会有刑侦人员这么思考的。


更重要的一点在于,由于传统的思考习惯,我们的大脑机制总是会自觉不自觉地选择“靠谱”的想法,摈弃“不靠谱”的想法,从而使得我们的创意范围受到限制,甚至因为大众都这样思考,所以当有人提出一个不靠谱的点子时,就会受到嘲笑,进而抹杀对这个点子的进一步思考机会。


所以,从不相关事物开始思考,是传统逻辑思维所永远不能的,逻辑思维永远在选择最高效最靠谱最有价值的方向,绝对不会浪费时间和精力,去思考与自己的目标毫不相关的事物,这在传统思维者眼里,是一个十足的傻子,没有人愿意成为傻子,所以没有人会这么思考,自然也没有人会浸入其中,就像一个从未有人进入过的世外桃源,各种有价值的创新点子就全部隐藏在“不靠谱”的世界里。


其实,科学家在发明创造过程中,同样也会被突发性事件影响,而进入到与自己研究目标不相关的事物上,从而惊喜发现自己一直苦苦追求所未得的新事物,而我只是利用我的工具,人为地将我的思维跳入到不相关领域,然后在其中前进式地寻找这个世界从未有过的新思想新点子。


以前,我不断地收集麦肯锡等国外咨询机构的资料,跨国4A广告公司的创意广告,看国内同行的策划方案,我收集了整整3TB的资料,我以为这些资料会为我的营销策划水准带来提高,但事实证明,这些过去的资料一直躺在我的资料盘里,没有为我提供任何帮助。四年前全被我删除了,我觉得那些东西没啥卵用,都是过去式的,而我是做创新营销策划的,过去的知识和资料非但对我没有任何帮助,反而会束缚我的思想。


创新营销策划,意味着我现在做的事,这个世界不具有任何能给我提供参考的东西,什么4p4c和定位理论,都是上个世纪60年代的产物,完全不能为我提供任何帮助,我只能去未知的世界寻找,而未知世界在哪?我都不知道,所以我只能从不相关的事物开始,去寻找我想要的东西。


说到这里,我想大家大致能了解我在营销策划时的思考方法:分析要吗?当然要,这是我进入某个市场的必要前提,至少我通过分析,在这个市场里的企业是怎么玩的?消费者的消费行为又是如何的?这就给了我转换不同角度,进行各种创新产品和创新品牌的尝试机会。


这就像科学家,专业的物理、化学、医学、生理和天文学知识,是科学家进入该领域的通行证,不具备专业知识自然就进入不了该领域,更不可能搞研究玩创新。但具备这些专业知识,并不表示就可以创新,真正的创新恰恰是要忘记这些专业知识,转而进入与专业完全不相关的领域或者事物,并从此出发开始思考。


不相关思考,让我的营销策划有了与众不同的新视野,我能看到普通人看不到的未来,更能感知到其它同行感知不到或者难以感知的全新领域。不是我比其它同行厉害,而是与之形成了两种完全不同的思维方式,自然,营销的做法也完全不同,就像武林中习惯使刀的、用剑的和飞镖的,没有高低之分。


比如,其它同行在帮企业做销量提升,我却在用更新的策略征服消费者;其它同行只给企业提供一套方法,而我可能会同时提供N套完全不同的品牌策划方案;其它同行要求企业提供配合方案执行的广告传播费用,我的方案可能不需要广告。思考点和出发点不同,实际做法和最终的结果自然也完全不同。


其实,不相关思考,还可以运用在管理难题破解或技术难题破解上,只要按照正常思维确实难以解决的问题,都可以运用不相关思考来进行突破,我虽然不能100%保证,用这种方法能够解决所有的难题,我相信,只要这种方法运用得当,就足以破解自己想破解的各类难题。


比如,当技术人员所处的位置,与理想中的目标存在差距,一时又找不到最佳的处理方法(俗称:思维卡顿)时,不如玩一个游戏,随机弄出一个不相关的事物或概念,然后进入其中,进行追踪式思考,当思考出很多的全新的联想后,再与那个卡顿的目标进行交叉,或许真的会给你带来柳暗花明的希望。


所以,我在选择合作的企业客户时,也会在洽谈过程中,评判对方是不是一个能接受新事物的老板,如果他自己的头脑里有了太多传统的想法,我是不会与之合作的。如果对方是一个对市场有强大野心,思维开放,能接受叛逆创新想法的人,我才有兴趣继续下去。毕竟,我的创新,是在为企业降低投入风险的前提下,给予更大的市场收益。


相关性思考,是我们的习惯,也是我们判断事物的核心方法,我们的大脑已经养成了强大的相关性思考能力,因为逻辑本身就是一环扣一环的垂直相关性,而不相关思考,就是对传统逻辑思维的一次叛逆,当你开始进行不相关思考时,意味着你的大脑开始进入了一个全新的领域,意味着你养成了几十年的思考方式,有了第一次的改变,同时也意味着周围的人会另眼相看你。


我相信,当你尝试不相关思考时,你会被自己的全新发现而震惊,你会觉得自己进入了一个全新的取之不尽的矿藏,大脑的思维能力突然强大,突然拥有了超强的创造力,而这就是横向思维的魅力,断裂性不相关思考,而不是连续性关联性思考,这在逻辑社会中,就是一个十足的叛逆,而我,就是拓荒路上的探索者。



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