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行业观察:白酒巨头纷纷行动,这个行业要发生大变

发布时间:2022-08-01 22:25:01 浏览次数:685



   

【沈坤独家观点】6月29日,我因为两个酒水项目,结束了为期一个月的白酒市场调查,调查完之后在形成报告的时候却发现,或许酒水行业正在谋求新一轮的变化,而这个变化,已经不单单是传统的白酒产品,而恰恰是被忽略了的保健酒市场,或者称“健康酒水市场”。原来我们提到传统的保健酒,总是会想当然地想到劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中、五加皮酒、古岭神酒和竹叶青酒等,因为这些老牌保健酒,都有蓝帽子批号,是货真价实的保健酒。但如果我们真的这么想就错了,事实上,很多传统药厂,都有自己品牌的保健酒,并早就在药店系统卖得风生水起。


如鸿茅药酒、龟龄集酒、同仁堂国公酒、江中制药的枸杞酒、白云山药业的神农酒和广药集团的仲参酒等等,我走访过很多药店,发现几乎每一家药店都有两三个品牌的保健酒或药酒在销售,而这些品牌的酒,其背后都是药企,有的是蓝帽子,有的是OTC,总之,它们能够堂而皇之地进入遍布全国的药店系统,同时,消费者也认死理,认为在药店销售的保健酒,功效肯定好。不要以为,所谓保健酒就是以上这些,我们或许已经忘记了,10多年前风靡一时的黄金酒和白酒酒,前者是五粮液推出的保健酒,由脑白金的史玉柱负责销售,后者是茅台集团推出的保健酒,虽然这两个保健酒,通过大规模的广告,大有一副高举高打的架势,但结果还是雷声大雨点小,没成大气候。但千万不要小看了它们,如今市场依然有它们的身影,只是销售数据很难确定。


所谓保健酒,除了国家规定的保健食品批号外,其实很多诉求功效的酒,都应该归类为保健酒,哪怕它们没有蓝帽子。如果要这么说,那这样的产品多了去了。我们来数落数落。比如,茅台集团的不老酒,号称吃了长寿,那算不算保健酒?当然算!如果真的算,那么,接下来我再列举几个产品来,大家来评评理,它们到底是保健酒还是白酒?大约在2007年的时候,洋河推出过一款“小分子酒”,但现在搜索很多网店都标明“已下架”,代之而起的是2014年推出的“微分子酒”,微分子酒有很多系列,如“无忌系列”、“V系列”和VV系列等。我个人猜测,小分子酒的叫法可能涉嫌违规而被取缔,而微分子酒有可能就是小分子酒的新名称。


据说,“微分子酒”是洋河股份耗时五年才研发而成的,是在掌握了健康微分子的形成机理的基础上,通过对传统白酒发酵工艺进行革命性调整和创新,在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而赋予了微分子酒独特的健康品质。怎么理解这个说法呢?就是说,以前我们酒量的大小取决于身体中酶的多少,酶多的人酒量大一点,反之酒量就小,酶解酒实际上可以解释为化学方式解酒。而在微分子酒中,自然发酵过程中形成的这种健康微分子物质破解了化学方式解酒这一难题,具有易代谢、不上头、醒酒快等特点。


如果仅有上述说法我也不见怪,问题是,这个酒竟然还有丰富的健康功效,如微分子酒酚类物质的含量是红酒的6倍,而这些酚类物质是抗癌的,厉害吧!其次,“核苷类似物”含量是传统白酒的100倍,而这些物质能够保肝护肝和抗氧化!强大!还有呢,据说还富含组氨酸,具有血管软化、预防心脑血管病的功效,而且长期饮用微分子,能提高高密度脂蛋白指标,调节人体免疫力!活脱脱比保健酒还保健酒!


2013年,传统保健酒巨头湖北劲牌公司推出继劲酒之后的第二个战略性产品毛铺苦荞酒。据说,这个酒的研发有很强大的科研团队呢,如华科同济医学院、美国查尔斯河实验室、哈佛大学医学院、比利时鲁汶大学、英国帝国理工大学、日本大阪大学等国内外多家科研机构合作的结晶,堪称保健酒界的科学大发现,为什么呢?


因为毛铺苦荞酒是以贵州茅台镇酱香、四川宜宾浓香、湖北黄石清香三香蒸馏酒作为基酒,加入苦荞麦、葛根、枸杞子、山楂、罗汉果等道地原料提取精华,富含苦荞黄酮等多种活性成分。那么它的功效怎么样?据说具有很明显的降血糖、降血脂、增强人体免疫力的功效,同时对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风等病人都有辅助治疗作用,这又是一个比保健酒还保健的产品。关于毛铺苦荞酒,它的销量数据倒是非常透明,2021年,毛铺苦荞酒的年销售额突破了30亿元,2022年,有望突破40亿元!看来,劲酒在保健酒行业中保持70亿的销量已经登顶,再继续增长的可能性很少,于是,劲牌公司就推出了第二个利润增长产品,毛铺就是这样被劲牌推广成功的。


而在2016年,泸州老窖也推出了类似毛铺苦荞酒的养生白酒绿豆大曲,核心诉求为“亲热更清热”。在烟酒店销售终端,我看到了多个店铺在销售泸州老窖的绿豆大曲,跟店老板沟通时,认为这种酒目前销量很好!我问为什么?他说,现在喝酒的人,对健康越来越重视了,而且泸州老窖是大品牌啊!难怪!



通过上述分析,我发现我们以前对保健酒的认知是狭隘的或者说是错误的。我们总是固执地认为,保健酒就是像劲酒一样的小瓶子,酒体的颜色就是金黄色的,口感都是带有明显的中药味的,基酒的品质都不是不怎么样的,否则其销量的价格为什么都是在十几块钱左右一瓶这么廉价呢?可以这么说,我们有这样的认知,其实就是因为我们先入为主地固化了保健酒概念,我们在保健酒行业中思考保健酒。但是茅台不老酒、洋河微分子酒、毛铺苦荞酒和泸州老窖的绿豆大曲的成功告诉我们,其实这些企业,恰恰是在白酒中做保健酒,或者说,将传统保健酒的概念泛化了,渐渐成行为一种新的概念,即“健康白酒”。


尽管国家层面根本就没有所谓的“健康白酒”认定,但关于健康白酒的说法,其实早在2003年一次白酒高峰论坛上就有了提及了,历经20年的发展,健康白酒其实已经在整个白酒行业有了共同的认知,说穿了,因为消费者对传统保健酒的认知太廉价太低端,于是摇身一变就成为了健康白酒。当然,能称得上健康白酒的,自然也在酒体、酒质和口感上,有了更高层次的质量,虽然你也可以称它们为保健酒,但实际上,他们的身份却是地地道道的白酒,只是比传统的白酒多了很多的健康功效,就像四川听花酒业的听花酒,一瓶卖出58600元,网友以为是智商税,实际上这瓶酒却与洋河微分子酒一样,经历了很多年的研发,并具有较为明显的健康功效,这一点,在我以前的文章中有所提及。


而在7月14日,听花酒发出了公告,两位诺贝尔奖得主正式出任听花酒的首席科学家,而这两位科学家可谓大名鼎鼎,他们分别是1998诺贝尔生理学或医学奖获得者费里德.穆拉德教授,和2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶.瓦谢尔教授。前者就是伟哥的发明者,他发现了震惊世界的细胞信使一氧化氮;而后者则是全球计算酶的奠基人,绝对的科学界大咖。两位诺贝尔奖科学家为听花酒背书,无论是产品研发需要也好,还是纯粹的品牌背书和营销需要,都不是一件简单的事,这至少说明,企业摆明了不想做传统白酒,而是想开创一个全新的健康白酒品类。


因为了解过一氧化氮的人很容易明白,听花酒所提到的健康功效是什么东西。而企业如此不遗余力也是在证明一件事:听花酒不是传统白酒,当然更不是传统保健酒,而是生津白酒。生津是什么?只能自己理解了。还有一件事让我颇为关注,那就是茅台集团、五粮液集团、泸州老窖集团、洋河集团、汾酒集团五家白酒巨头,都已经悄悄成立了专业的保健酒公司,或健康养生酒事业部,这说明,除了传统白酒以外,这些巨头都开始向传统的保健酒市场扩张,但扩张的形式可绝对不是推出劲酒那样的传统保健酒,而是一种带有明显保健功效的白酒,说穿了,就是在保健酒行业里卖白酒!


前面已经说到,传统的保健酒已经给消费者留下“低质、廉价”的烙印,而且,这个保健酒的行业总营收增长一直很慢,其实也就只有260个亿,如果把上述几个在保健酒里卖白酒的产品一起算进去,也才有350-400亿左右的盘子,跟白酒行业接近万亿的大盘,简直不可同日而语,而这才是关键!


因为如果这些巨头纷纷在保健酒行业里发力健康白酒,那么,这个行业的盘子自然会快速增长,破千亿的可能性也就在未来的两三年左右,因为,除了这些巨头之外,更多的传统白酒企业肯定也会闻风而动,会陆续加入这个白酒新赛道。说穿了,这是白酒企业到保健酒行业里来抢食吃!而一旦真的这样,那么,我却要为传统的保健酒企业担忧了,如果你们还在那里玩低质廉价的功效路线,还能走多远?你们能玩得过巨头吗?


就像椰岛鹿龟酒,原本是保健酒行业唯一的一家上市公司,很有可能成为劲酒第二的,可不知道为什么,如今竟然很少在市场上看到了。网络查了一下,椰岛鹿骨酒的销量也就一两个亿了。同时发现,企业已经开始进入白酒市场做白酒了,可能也是发现传统保健酒的路子太小,而做大的能力也不具备,于是干脆投资做白酒了。


通过上述分析,我认为,未来保健酒的认知概念将被打破,行业会变得逐步没有边界,但毫无疑问,传统白酒巨头对这个市场的冲击,会严重影响原来呆在这里默默无闻,但每年尚有几千万或几百万销量的中小保健酒企业,它们中很多有可能就是普通的露酒,没有保健酒批号,但因为价格便宜,或者多少有点健康功效,而在各地有自己的利基市场,拥有一定的销量。


换句话来说,白酒巨头以白酒的身份进入保健酒行业,就会以自己较好的酒体品质和品牌效应,把传统保健酒的低质廉价认知进一步加固,并将这些企业逼迫到更小的市场内,直至最后无奈退出,因为消费者同样为了健康,自然会选择更好喝的品牌酒,而那些以原料命名的,品牌都不让人记住的诸如虫草酒、玛咖酒、海马酒、蚂蚁酒、鹿茸酒、蛇鞭酒、人参酒等露酒产品的生存将更为艰难。


我曾经在一篇文章中提出过,要由创新企业来带动,共同把传统保健酒企业的盘子放大的话题,但如今看来,已经用不着我费心了,因为白酒巨头们早就悄悄布局好了,而且现在已经在开始发力了。要不了多久,这个行业肯定会发生翻天覆地的变化,就像大浪淘沙,有实力的留下并发扬光大,没有实力的,就只能黯然离场。那么,如果你是传统保健酒企业,面对如此市场形势,你该怎么办?想好了吗?而更多传统白酒企业,在白酒行业的增长已经见顶了,会怎么想?换一个赛道试试?我已经开始将一款传统保健酒——海南的三威牛大力(露酒)放在白酒行业中卖了,而且叛逆到底:绝对不卖功效,而是诉诸精神。


为什么?因为贩卖产品功效太LOW,所以将诉求点上升到消费者的灵魂层面,反其道而行之!准许白酒行业到保健酒中抢食卖白酒,就不许我到白酒行业里来分杯羹卖保健酒吗?两个圈子并不是井水不犯河水,而是本身就有脱不干净的关系,为啥不试试?



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