发布时间：2022-02-15 15:02:45 浏览次数：1130
最近三五年，我在进行营销策划的过程中，都会自觉不自觉地运用一种全新的思考方式对待产品、品牌和商业模式，甚至还会快速思考：客户找我究竟想解决什么问题？每次思考之后，总会发现与原先不一样的事物认知，而这样的思考不是有意为之，而是在设计营销策略时自然而然产生的。
因为我要帮助企业客户制定精准的营销策略，就必须要通过这种具有透视力量的思考，清晰确定企业想做什么事？它的产品到底是什么样的产品？与行业的关系是什么？品牌又想达到一个什么样的效果？
我把这思考称之为重新定义，就是对原来自以为正确的事物，进行再次审视和思考。而在营销上，企业有时候未能将产品精准定义清晰，看不清产品具有多种可能性，导致在产品营销时核心诉求产生错误，从而产品销售受阻。这个时候我们就需要安静下来，从不同的角度观察和分析产品，对产品进行重新定义。因为同一个事物，不同的人站在不同的角度会形成不同的认知。
比如，一家打印机生产企业，研发了一个小型智能打印机，专门供学生，因为它能链接网络，搜索到各种学习资料和百科知识答案，然后通过语音就能打印。企业心智里全是打印机，自然这台有10多种功能的智能机器就叫它语音打印机。问题来了。打印机在大众的心智里是办公用品，而非学习用品，哪怕你拥有学习功能，所以在孩子父母的认知中，并不需要一台打印机。
所以，这台产品进入市场大半年都未能产生销售。其实只要重新定义这个产品，就可以发现她已经不是打印机，而是一种全新的学习工具，打印这是诸多功能中的一种，企业需要给它一个全新的命名，而不是简单套用打印机。这就是因为产品定义不清导致的销售障碍，尽管它进入的市场是正确的，毕竟，学生市场的消费力是强劲的。
同样，一家做智能迷你音响的企业，因为专注于音响效果，而试图将一台手机大小的音响产品，做成与发烧音响一样音效，虽然成功了，但生产成本高了，价格也要达到3000元一台，这跟电商平台200—300元一台的智能音响差距太大，导致根本销售不了。
我跟企业说，你不能把这种时尚数码产品定义成发烧音响，因为真正的发烧友不会买这种几千元的玩意，而非发烧友则因为价格更不会买你的产品。显然企业需要重新定义这个产品。产品定义错了，营销的诉求也会错误，最终导致对牛弹琴无效营销。
上面提到的智能无墨打印机产品，核心对象是学生，产品可以联网搜索资料和各种考试卷，然后打印出来。并且可以智能到语音控制，就像天猫精灵。那么这款产品就会有很多定义：
一是上面说到的智能打印机，二是数码产品，三是学习产品，除此以外还可以定义什么呢？比如能够帮助孩子实现成绩高升的产品，也可以定义为每一个学生必须具备的学习伴侣，当然还可以换一种角度定义。
不管如何定义，有一个事实是，不同的产品定义，就会产生不同的营销方法，甚至还会影响到不同大小的市场，和完全不同的具体市场反应，如消费抗拒和接受。所以说，产品的重新定义，对于营销策划来说非常重要，有些产品定义错误，直接导致市场反应冷淡而失败。
一开始我也没有引起警觉或者重视，总觉得这是营销策划过程中的一个必要过程，但慢慢发现，这不是一种普通的策略思考，而是带有辩证性质的哲学思考，就像我们每天活着，在为未来而奋斗一样，但谁都没有认真思考一下，自己活着究竟为了什么？怎样活着才更有意义？
前几天一个20多年前的老朋友约我见面，在我办公室的茶桌上我们边喝茶边聊天。他告诉我他想做一个适合女性的产品，并列举了他所获取的市场信息和社会潮流信息，然后要我帮他策划一下。
我在听他讲解的时候，脑子里一直在快速思考：他这么一种全新的产品，既有女性的形体美化功能，又有健康功能和个人隐私功能，这种产品该放入哪一个现成的品类里？而最最重要的是，它到底是什么东西？
我明白只有清晰产品的定义，我才能知道它该叫什么名称？是放入现成的某个品类？还是单独开创一个新品类？包括产品的定位等策略，才能进入实质性的设计，也就是说，我们必须清楚地知道，我们要做的这个东西，除了显而易见的，还有没有显而未见的？
我在告诉他我大脑里的思考之后，就脱口而出道：我们首先要清晰定义一下，这究竟是一个什么样的产品？而你究竟想做一件什么样的事？这两个问题思考清楚之后，你的事业发展也清晰了，品类名称也就有了创意方向，策划思路也就更清晰了。
就像最近我在对一款不粘锅产品的定义时思考道：普通不粘锅产品不能爆炒，因为害怕涂层脱落影响健康，而这款不粘锅产品则可以用铁铲爆炒，且非常健康。这么强大的功能，如果还在不粘锅品类里卖货，那就很难凸显自己的产品特点，所以才有了一个大胆的想法：我决定给这个产品创造一个全新的炒锅品类命名。
而在定义一款低度果酒的时候，发现这是一款能让人身心放松、无比舒畅的酒，这就让我对这款果酒的品类名称创新有了新的思考，也有了新的命名方向。这种定义思考，在我的理解中是一种重新定义产品或者重新定义事物的全新思考。
为什么要重新定义产品或重新定义事物思考？因为我们的普罗大众都是逻辑思维的，而逻辑思维的一个显著特征就是自我立场，体现在对待事物上就是只能看到事物的表象，很难深入事物的本质。
比如前面那家做学生打印机的企业，因为企业本身就是专业做打印机，只是原来的销售对象是企业和广告公司。现在研发出来一个小打印机，目标对象就找到了学生，然后大脑里先入为主地把它定义为“学生打印机”，而打印机是办公用品，跟学生没有必然的逻辑认知关系，父母们的心智中，更没有为孩子买一台打印机的必要认知。
而很多事物的名称概念，都是传统沿袭下来的，如水、空气、米饭、白酒等，我们几乎很少对这些事物进行再次思考，这就会让我们忽略掉很多东西，甚至做了错事都不知道，因为我们不具备发现未显未见事物的能力。
事实上我们普通人，确实只能看到显而易见的事物，很少人能看到显而未见的，而能够发现未显未见的事物，则属于地球上极少数的科学家、哲学家、思想家和宗教领袖。即便是显而易见的事物，也未必人人都能发现。
譬如一个人看到一个企业的产品在市场上很受欢迎，就说明市场对这类产品有强大的需求，寻思着自己也能做一个这样的产品。然后创办企业，设计产品，最终将产品推向市场。如果幸运，或许能成功，但大多数是不幸的。为啥？因为我们或许只看到了事物的表面。
就像我们看待苹果手机和特斯拉，没啥了不起的，我们也能做。于是，小米、vivo、华为、一加等众多企业纷纷推出了自己的手机产品，有的在国内的产品销量接近或超过了苹果。但是，苹果真的是一家做手机的企业吗？苹果手机就真的只是一台手机吗？我相信乔布斯或者库克，早就对自己的产品有过自己的定义，对自己的公司更有过与众不同的定义，所以才能做到全球第一。
国内有太多的新能源汽车，在几年前就喊出了超越特斯拉的口号，但结果呢？国内所有新能源品牌销量总和都比不过特斯拉，哪怕特斯拉遭遇过巨大的舆论危机。为什么？因为这些本土企业都没有清晰定义自己的产品和品牌，并通过重新定义思考，来为自己的品牌和造车事业画定与众不同的发展蓝图，乃至创造出完全不同于行业的创新做法。
这种重新定义事物的思考行为，实际上是对显而易见事物的再次审议性思考，但如果你只是站在自我角度思考，那你永远只看到事物的一面，只有当你具备从多个层面甚至横向思维中的六个层面进行认真思考的话，你就一定能从大众显而易见的事物中，发现显而未见的新观点。
1月12日，我在跟我的客户朋友罗总的电话交流中，再次提到的“重新定义”这个概念，因为我发现他的产品思维开始改变，已经进入了平台思维，产品只是平台中的一个道具而已，这说明他的战略是模糊的，不清楚到底想做什么？所以，我需要跟他做一次面对面的深度沟通，确定他到底想干什么？然后我才能对症下药提供匹配的方案。
重新定义产品，重新定义品牌，重新定义企业或企业正在做的事业，你或许会发现与之前完全不一样的商机，因为，当你认真思考一个事物的时候，就会前后左右上下地琢磨，而人一琢磨，就会发现之前被自己忽略掉的东西，从而发现自己从未发现的或者从未思考过的东西，此时，你或许会恍然大悟，或许会产生对过往的后悔与自责，或许，也可能从此一飞冲天。
当年TCL李东生就对自己的企业进行过全方位的思考，并重新定义企业正在做的事情，从而得出结论：TCL的企业战略、品牌和文化已经苍老，必须要让企业重生一次，于是他发表了著名的《鹰的重生》文章，反思了TCL的过去，并对重生之后的TCL未来发展，确定了清晰的目标，TCL就此焕发了青春。
定义思考，不光对于企业和营销策划人非常重要，对于个人也同样有其积极的意义，譬如爱情。你可以定义为“找个异性伴侣一起过日子”，也可以定义为“生理需求的满足”，或“有个伴侣来完成传宗接代”，甚至可以定义为传统的“人，总是要结婚成家的”，就像我的爱情定义：促使我活下去的唯一理由。不同的定义就会产生不同的行为。
如果重新定义人力资源，我就会把它当做一种“职员能力与表现评估系统”，当我发现A的能力是10分，但却表现出7分，我就会努力找出A未表现出来的的另外3分：为什么没有体现？是薪酬太少？文化不符合？家庭不和睦？对工作没兴趣？还是其它什么事？找到它并解决它，让A用10分的能力做事，就是HR要做的核心工作。
很多创业者的创业失败，极有可能一开始就没有准确定义清晰自己的创业项目，所以失败了！表面上看你是在创业，在做餐饮，在做互联网，实际呢？你到底在做啥？思考过吗？从几个角度思考的？发现了什么吗？定义清晰了吗？
就像什么是信仰？我相信大家一定会有很多的回答，因为这些回答都跟自己所受的教育和对事物的认知有关，但不同的回答就会有不同的认知，乃至不同的行为对待。这就是定义思维的力量！而我经过很长时间的定义思考，清晰界定了什么是信仰，那就是：找到自己生命中最最重要的东西，然后，一生为它而战。
定义自己的人生，自己的职业，自己在单位中的重要程度；定义自己的家庭、朋友之间的友情，和异性之间的关系；定义即将要投入的创业项目，在行业中的关系，和金钱在你心目中的地位等。当你重新定义它们的时候，你会发现，有太多东西你竟然从未思考过，有太多发现令你激动不已，而这就是定义思考的价值。
