发布时间：2021-08-27 12:53:16 浏览次数：985
在企业经营战略层面，关于企业到底应该走专业化发展道路还是多元化发展道路的争论由来已久，认为专业化聚焦战略好的专家不少，成功的企业也不少，如英特尔就是一家非常成功的专注于电脑处理器技术型企业；多元化成功的企业则更多，如美国的通用公司和我国的海尔集团等，都是多元化战略成功的经典。
但我今天不想谈大道理，也不评价谁是谁非，仅仅想针对国内多元化企业美的，在十年内接连打败两家走专业化聚焦战略的企业，即九阳豆浆机和格力空调的事实，阐述一下九阳和格力的具体做法。因为成功者美的，自然有很多的成功因素，但作为豆浆机专业品牌和空调专业品牌，九阳和格力，究竟输在哪里，进行探讨。
2002年,专业做豆浆机的九阳小家电公司开始品牌化运作,聘请了专业策划公司为品牌进行战略定位,旨在将九阳打造成"豆浆机"的代名词;当时,我对这一营销方向有疑虑,就向当时的营销负责人问过一句话,如果九阳就代表了豆浆机,九阳就能稳坐行业老大了吗?假如西门子推出与九阳同样价格的豆浆机,你认为消费者会选择谁?对方说，西门子应该不会做豆浆机这种小玩意吧？
但随后，西门子真的推出了豆浆机，不过销量没有超越九阳，倒是广东小家电品牌美的，在2004年推出了豆浆机产品，而且其产品颜值更胜于九阳的豆浆机产品。同时，美的以自己的品牌力,渠道力和营销力,快速攻城略地,霸占了九阳的很多地盘。美的确实凶猛，但九阳自己似乎也犯下了很多错误。
首先，在2005以后，九阳豆浆机的市场占比很高，给九阳一种错觉，以为自己能够稳坐行业老大的位置，导致九阳对巨大的市场规模认识不足，把美的海尔和西门子等对手的出现当成了天花板，造成对市场开拓浅尝辄止，远没有做大做透，更没有趁势做强，说实话，九阳在豆浆机这个品类上，老大这个称谓严重不称职。
2005年至2007年，国内豆浆机的累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80%的份额。也就是说，这三年来，九阳豆浆机的销售量约为824 万台，年均销售270多万台。看上去蛮不错的话，其实呢？我们来看看微波炉。格兰仕微波炉2007年全球销量达到2500万台，据我不完全统计，中国家庭主要用来“热剩饭”的微波炉拥有率高达 90%，而豆浆机呢？市场拥有率连20%都不到，显然，九阳没能将豆浆机这个品类市场做深做透。
这跟辣酱行业的老干妈一样，虽然老干妈稀里糊涂成了行业老大，但其年营收也只是区区50多亿元，在行业接近600多亿的大盘之中，老干妈也仅仅只占了不到10%的份额。所以，我在一篇文章中不客气地指出了“不是老干妈武功高强，而是挑战者都是懦夫”的营销结论。
其次，九阳豆浆机缺乏核心技术，进入行业门槛太低。据统计，国内豆浆机生产企业一度高达近千家，截至2010年底豆浆机品牌数量还有116个。市场上能够冒出这么多豆浆机企业，充分说明豆浆机市场资金门槛、技术门槛不高，利润“丰厚”，高度分散，而这绝对是九阳的“失守”和失责，是九阳给了他们生存空间。
面对美的的狂轰滥炸，九阳终于招架不住，主阵地失守——美的豆浆机产品的销量全面超越九阳。九阳单靠豆浆机实在生存艰难,于是，企业抛弃坚守多年的专业化,被迫进行多元化转型,陆续推出了面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、油烟机、净水机等十多个产品,才勉强活了下来。这是多元化战胜专业化，足以引人深思的一个案例。我们再来看看空调行业，这又是多元化巨头美的集团的一个利润区，而说到空调，我不得不提到格力。
珠海格力电器是1985年诞生的国有企业，也是集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。经过20年的打拼，2005年空调单品实现200亿营收，格力品牌通过成龙代言“好空调，格力造”广告，更是一骑绝尘，成为空调行业的绝对老大，格力品牌也成为空调的代名词。
随后，格力进行品牌传播战略改变，将“好空调格力造”，更改为“掌握核心技术”，看上去很成功，通过大规模的广告传播，确实在消费者心智中，占据了“空调行业中，唯有格力是有自己核心技术的”，尽管至今都没有人知道，格力空调的核心技术，到底是什么玩意？其它公司能否绕过该核心技术？还是其它空调企业必须要向格力支付核心技术的专利费才能生产？这个，我相信大家都不言自明。
格力空调的所谓核心技术，其实就是一个营销诉求而已，不必当真，因为格力控制不了整个空调市场，空调是美国人开利发明的，不是格力发明的。其次，空调技术已经非常成熟透明，海尔和美的们的空调品质同样不错，但价格要比格力便宜上千元，而消费者又不是傻子。
当海尔美的海信奥克斯等空调产品一直在以更亲民的价格渗透市场，格力空调却始终高高在上，总以为一句“掌握核心技术”的广告语，就是灵丹妙药，能够支撑其它的高价格。网上一度对此也有评论，有网友不无嬉戏地说，精神上我支持格力，毕竟它有自己的核心技术，但行动上，我支持了奥克斯，因为我不是土豪……
作为空调行业的老大，格力空调自然会遭遇美的、海尔、海信、志高等国内空调品牌阵地袭扰，虽然伤害不了格力，但确实以性价比抢走了很多消费市场；尤其是2002年崛起的奥克斯空调，接连以“行业白皮书”和“一元钱空调”等营销大战，生生从一个不知名的小品牌，迅猛扩张为行业第三，成为空调业真正的黑马，对格力空调带来了巨大威胁。
2012年，主管销售的董明珠执掌格力董事长后，考虑到专业做空调的艰难，加上空调黑马奥克斯的骚扰和美的多年来的侵蚀，悍然决定放弃专业化道路，接连进军手机、新能源汽车、半导体、医疗健康、农业公司和房地产等，但均已失败告终。
于此同时，格力的空调主业也受到了严峻的考验。2014年以后，格力原本引以为傲的渠道模式，遭遇了疯狂崛起的电商威胁。早早布局互联网的奥克斯，于2011年成为最早与京东实现厂商直接合作的家电厂商。此后，奥克斯又成为首家在京东发起空调众筹的品牌，其创新产品如倾国倾城系列、明月侠系列均选择在京东首发，成功俘虏了青年消费者，电商销售破百亿。
奥克斯在电商上的巨大成功，深深地刺痛了董明珠的傲慢神经，遂引发了影响全网的“格奥之争”：2019年6月10日下午，格力公开举报奥克斯生产销售不合格的空调产品，将格力与奥克斯的对战公开到了全球人民面前。根据格力方面称，奥克斯有8款型号的空调存在能效不合格问题。“格奥之争”最终不了了之。董明珠终于重新了解了互联网的力量。
为什么这么说呢？因为董明珠原来非常蔑视互联网，更不重视电商。2013年底，在一次商业大会上，董明珠与雷军，就5年内小米营业收入超过格力的10亿赌约，被看作是互联网模式与传统制造模式间的交锋。当时董明珠对此不屑一顾，认为雷军能赢过格力简直是天荒夜谈，更嘲讽雷军的产品都是绣花枕头，重卡不中用。
但格奥之争之后，董明珠开始大规模进军电商，并不遗余力，亲自在网上搞直播，虽然业绩不错，直播销售也轻松破了百亿，但问题也就此产生，因为格力的渠道模式原因，导致董明珠的直播卖货，冲击到了格力经销商的利益，经销商的积极性被严重伤害，因为在直播期间对产品给予了很大折扣，价格甚至低于代理商的供货价，真所谓此消彼长，直播火了，但主渠道萎缩了。
果不其然，2021年，格力空调主阵地严重失守，空调主业被美的打得落花流水。美的上半年空调收入高达640.3亿元，超出格力413.33亿元，两者相差了整整220多亿元。有记者问格力失败原因，董明珠回答说“营收下滑主要是疫情期间，空调行业终端市销售、安装受阻，终端消费需求减弱”，显然这是无奈的甩锅。所以当记者笑问：为啥美的没有受疫情影响时，董明珠无言以对。
广东美的电器创建于1980年，是一家典型的多元化企业，拥有包括以厨房家电、冰箱、洗衣机、及各类小家电的消费电器业务、以家用空调、中央空调、供暖及通风系统的暖通空调业务；以德国库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人及工业自动化系统业务、以安得智联为集成解决方案服务平台的智能供应链等四大业务板块。
美的不像格力那样张扬，品牌发展一直稳扎稳打。它所进入的各大品类市场，几乎都会在缜密的市场调研基础上，确认有足够大的市场才会战略性进入。2004年美的欲进入空气净化器市场，委托我提供策略性建议，在经过两个月的努力之后，向美的提供了一套完整的策划思路，随后美的才大举进入该市场。
我总觉得，美的就像日本的松下公司，它很少靠自己研发开创市场，而是采取跟随策略，但通过自己的努力，将别人开发出来的产品市场做的更好；豆浆机市场是九阳开创的，但美的后来居上；家用净水器市场是安吉尔开发出来的，美的同样占有很大的市场份额；微波炉是格兰仕开发出来的，但美的的微波炉销量很稳；电饭煲产品更是与苏泊尔展开了激烈的竞争。
如果说格力、九阳、安吉尔、苏泊尔等专业化品牌是一艘艘驱逐舰，那么美的则更像是一艘航空母舰，母舰上起飞的一架架轰炸机和战斗机，才是强大的攻击编队型力量，而且是远程的……对于美的成功的多元化道路，和九阳、格力的专业化聚焦战略失败，以及不得不被迫走上多元化道路这个问题，大家怎么看？欢迎评论！
