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一场创新分享,竟诞生两个矿泉水创意

发布时间:2021-07-06 12:27:20 浏览次数:1173





    

一想到矿泉水营销,我们的脑海里就会出现百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、长白山和昆仑山等品牌,因为这些品牌已经在矿泉水(或瓶装水)市场已经成为主流产品。但今天我要告诉大家的是完全有悖于传统矿泉水品牌营销的创新做法,这种做法就是将矿泉水品牌赋予一种主题,使得它具备了水以外的社会力量。而这两个矿泉水品牌的创新营销点子,竟然是在一次创新分享活动中偶然诞生的。


2021627日上午,因云南耀兴集团董事长吴登刚先生邀请,我在耀兴公馆的温德姆酒店二楼会议室,为该集团公司全体高管(大约50人),进行了一场横向思维创新分享。此次分享核心是以神奇的横向思维创新原理来启发大家的大脑创造力,并指导大家现场演练横向思维创新方法,但却意外获得了两个矿泉水品牌营销的好创意。


耀兴集团是昆明一家著名的房地产企业,公司战略要进入大健康领域,而矿泉水是进入大健康领域的第一个项目,为此,公司已经在重庆部署了一家矿泉水厂,目前各项筹备工作正在紧密锣鼓地展开。就是因为耀兴集团有矿泉水营销策划的合作需求,所以,我才在当天的创新分享中,特意留了一个小时,与全体高管一起,用大家刚刚学会的横向思维创新方法,来为企业未来的矿泉水品牌提供营销创意。


我在分享中告诉大家,我们普通人的思维为啥没有好想法?是因为我们的大脑被逻辑思维限制在固定的模式中,我们的大脑除了处理日常事务以外,根本不具备创造能力,想让大脑有卓越的创意表现,只能想办法让大脑偏离逻辑模式,进入到模式之外的新世界里寻找创意,而这就是横向思维的“偶然触发”导致离开逻辑思维,再通过偶然诞生的概念与矿泉水营销产生类比性的“交叉思考”,从而诞生创新想法。


当全体高管都理解了我的横向思维创新原理、创新工具和创新方法之后,我就带着大家开始真正的实战演练。我让一个美女员工负责笔记本电脑操作,我引导大家的思维从逻辑进入横向,再从横向回归逻辑,就此,在一种完全意外的前提下,当天上午就诞生了两个完全被矿泉水行业所忽略掉的品牌营销创意,今天,我特意将它们公布于众,以便给矿泉水行业中的企业以营销启发。


当天的创意目标是:打造一个人人必须喝的矿泉水品牌,尽管这个目标很粗糙,但我来不及推敲了,只能硬着头皮上,因为时间有限。然后,我通过我的创意工具,由四位高管分别说出一个数字,最终形成了5321 的数字组合,然后,我按图索骥,找到了与数字对应的概念“乐队”。


在我的指引下,大家非常踊跃发言,先将“乐队”定义为“一种由各种乐器和演奏手组成的队伍”,再将“乐队”概念拆解为:“乐器、乐谱、乐手、指挥、歌唱家、音响、场地、灯光、歌词、观众、听众、门票、谱架、话筒、服化道、声音、电脑、背景板和组织”等19个子概念,而这19个子概念,就此形成19个创意来源。


首先,乐队概念被直接创意提取为:音乐与水一样,具有相同的无边界和柔性属性,美妙的音乐,也常常被比喻为水的流动,因此,我决定,矿泉水市场应该诞生一个“音乐矿泉水品牌”,消费群体锁定为音乐人士和音乐爱好者;其次,大量的歌手和喜欢流行歌曲的粉丝将成为核心消费者,而归纳一下,这些人群,大部分为青年人群,正好也是矿泉水产品的核心消费群体。


其次,门票概念被提取的创意为:门票为一种有价的宣传印刷品和进入某个场地的通行证,那么,我们能否将音乐矿泉水的瓶标设计成有歌星头像的流行歌曲歌词?每个批次推出一位歌星的新歌,收集到某个歌星的N首歌曲歌词,就能获得该歌星的演唱会门票一张?这样,喜欢这个歌星的粉丝就会大量购买这个品牌的矿泉水;


服装和化妆概念,被提取的创意为:这个品牌的矿泉水瓶子,应该体现音乐特性如小提琴的形状;同时瓶标的设计应该呈现更完美的音乐艺术特性,如五线谱和音符等;另外给矿泉水瓶子设计一件华丽的外衣(或瓶子外套一个盒子),完美体现音乐和艺术特性,产品也更加高档漂亮,更符合音乐人的离经叛道追求。


灯光概念的创意被提取为:“整个矿泉水瓶子,具有在灯光(或阳光)下显示出不同音乐作品和歌曲特性;或者矿泉水瓶子在消费者手中随意摇晃,就会出现不同的音乐作品和场景,从而增加该产品的音乐艺术效果。


通过指挥概念的联想,大家又提取了其中的有价值创意:如音乐激奋人的美好情绪,从而增强消费者的信心,变成生活的指挥者;那么这个矿泉水品牌,必须提供给消费者一个共鸣的价值主张,喝这个品牌矿泉水的人,都是驾驭生活的强者,是人生的赢家,从而获得所有人的敬仰,就像指挥在台上被乐队成员仰视一样。


通过组织概念,我们又从中提取了这样的创意:为这个矿泉水的消费者创建一个活动组织,因为大家都是爱好音乐、流行歌曲和某个歌星的粉丝;这个组织由企业负责领导,组织大家开展各种有价值的音乐活动,与歌星的经纪人和演出单位进行横向合作,这样就能把消费者团结在品牌周围,增强品牌消费的持久粘性……


19个概念,几乎都被现场每一位高管学员提取到有用的创意,为了保密,也介于文章的篇幅,恕我不一一列出。但仅仅就上面的创意元素,我就能够打造出一个绝无仅有的“音乐矿泉水品牌”,我想在我有足够的空闲时间时,我会完善这些创意策略,并将其形成可落地的品牌营销方案。届时再与大家分享!


在完成了对“乐队”概念的创意提取之后,我为了证明这种创新方法的实效性,更为了让大家使用得更为熟练,就换四个学员,用偶然方法,再生成了一组数字,即6361,查找对应的词组为“伐木”概念。因为有了第一次的实验,大家有了经验更产生了兴奋,所以第二次的创意提取氛围更为活跃,举手发言的人更多。


首先,我们将伐木定义为“一种砍伐树木的集体劳动行为”,然后将伐木拆解为“伐木工、锯子、树、森林、资源、斧子、机械、安全帽、生态、护林员、家具、房屋、餐具、伐木服、运输工具、木厂、政府批文、地点、环保、种子、纸、时间、团队、组织、偷伐、绳子、车子、捆扎、梯子、鲁班、钻木取火”等30多个子概念,这为后面的交叉思考和创意提取提供了更多的创意源泉。


从环保概念中创意提取到,打造一款“环保矿泉水品牌”的创意思路,利用矿泉水瓶标,向消费者介绍国家森林自然资源、珍稀树种、分布地区,总体数量等,这样,消费者在消费矿泉水的同时,能够获得基于森林资源的环保知识。


从资源概念中提取的创意是:森林资源是有限的,而且会越来越少,所以品牌将发起一个“购买一瓶水,等于捐款3分钱”用于植树造林或森林保护用途;“购买N箱水,等于您为地球种了一棵树”的环保公益活动,完美匹配“环保矿泉水”的公益环保品牌理念。


从生态概念创意提取为:矿泉水瓶子,将采用更新的环保材料,同时,矿泉水瓶子可以再次或N次重复使用,实在不能使用的时候,这个材料的矿泉水瓶子,也不会对地球造成污染,相反还有助于环保,如再生生物材料等,这样,就能更完美的匹配“环保矿泉水品牌”的公益环保主题。


从护林员概念中提取的创意为:利用瓶标的展示效果,可以介绍中国森林资源保护单位的优秀人员、科学家,以及国家每年为此所做出的努力,让这些平时躲在幕后的森林保护英雄,正式通过矿泉水瓶子,展示在公众面前,更加激励每一个公民,提高爱护森林资源,增强环保意识,让我们的地球更加葱绿充满生机。


为什么整个矿泉水行业成千上万的企业和品牌,只会用水源水质,名人代言或广告轰炸来做矿泉水品牌营销呢?因为所有的企业老板和营销人都被传统逻辑思维给固化了,所以,做来做去都是同质化的。而我只是带着一群刚接触横向思维的企业管理人员,第一次演练横向思维创新方法,就能诞生两种全新的矿泉水品牌营销思路,我只能说,矿泉水行业太僵化了,太需要创新突破了。


虽然,这只是一次横向思维创新游戏,但却诞生了非常有价值的营销创意。无论是音乐矿泉水品牌,还是环保矿泉水品牌,在当前的矿泉水行业都是独一无二的,也是没有人想到去做的,一旦有人率先做出来了,那这个品牌一定会令人眼前一亮,如果方案和执行效果完美,能与消费者产生真正的共鸣,那么,这两个矿泉水品牌,一定会深入人心,市场自然会有销量。大家觉得呢?

 

 

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