网站首页 > 破局案例 > 经典类

学习机策划案:好创意使招商会当天收益3000万

发布时间:2014-04-13 20:59:31 浏览次数:12069




2006年4月,我应深圳一家科技公司董事长张总之邀,去往该公司洽谈营销策划方面的合作,据张总介绍,该公司最近推出了一款全新的英语学习机产品,目前企业自身在产品策略设计上找不到感觉,希望借助外脑公司的力量,在完善产品策略的基础上,尽快创意一个招商会,把这个新产品推广到全国市场。


这家公司,是国内最早生产英语复读机的技术性企业,复读机产品在国内市场占有很大的市场份额。但在后面的英语学习机上,被后来居上的好记星和步步高等紧逼,虽然在华南市场,尤其是深圳市场,该公司的英语学习机依然是稳坐区域第一的宝座。显然,这个全新的学习机产品,也是该公司旨在再次向全国发力的一次技术性突破!


项目启动以后,我就带领团队对市场进行了深入的调研,了解到市场上几个强势竞品的做法,心里有了点想法。二十多年的市场营销实践,使我深深感悟到,一个产品想获得所有经销商的认可,并不是一个招商会所能解决的,首先用力的应该是将产品创造出独一无二的亮点出来,做到人见人爱,其次才是招商会本身的创意!


这是一款全新的英语学习机产品,在当时这个年代,客户其实要的就是这个产品的亮点,以及围绕着亮点展开的一整套营销推广创意策略,并希望全国招商一步完成。而这个产品在技术性能和功效上确实具备了其它学习机产品所不具备的三大优势:一是系统里的课程非常全,从1年级到初中,几乎适合每一个想利用课外时间学习英语的学生;二是老师是北京一家著名中学的英文网教老师,而且采用的是高清的视频教学;第三是声音是高保真立体声的。


我对产品的技术不太懂,但我非常清楚人性,作为孩子,他们其实是不太愿意在课外时间学习的,我也是从孩提时过来的,我深知学生们就想在课外时间尽情的玩耍,要不是学校、父母的管束,我们才被迫在学校里每天苦读。而放学了,还要我们再补习英语,这在人性中应该不是一种主动因素,而是被动因素。


而步步高和好记星产品的营销诉求都聚焦在学习机产品的功能功效上,主观上还是在被动地教育消费者(英语学习机产品具有使用者与消费者不合一现象,即大部分消费者其实是父母,学生只是使用者),像孩子的父母灌输一种“拥有这个学习机,孩子就能成才”的认知。


所以,我在大脑里大致有了一个清晰的创意方向,我不想走竞争对手正在走的老路,而是想从人性角度出发,把这款全新的英语学习机,打造成“有趣好玩”的“寓教于乐”的性格学习机。让所有的学生一看到一听到这个产品,就产生意外惊喜并且深深喜欢上产品!那要怎么做呢?


我又把思维返回到这款名叫“真彩视听王V2008”的产品上,我隐隐觉得,这个产品,可以从“学习机”这个大类中分离出一个全新的品类名称,或者说,创造一个全新的品类,这样可以让竞争对手望尘莫及,其次,才能吸引我们的学生家长们。既然是一个新品类,那么就必须要有一个听上去非常厉害的品类概念,真彩视听王V2008显然太技术了,也不像个品类概念!


    最终,我从产品性能“课程全、真人高清视频教学、高保真音效”中获得灵感,“全真教”三个字立刻浮现在我的大脑。全,不就是课程全吗?真,不就是真人教学和声音真吗?教,不就是教你学会英语的学习机吗?完全吻合!更令人惊喜的是,它又吻合了我的创意方向的“有趣好玩”策略。


与此同时,这个名称的通俗性和广知性又形成了一个巨大的传播矿藏,因为目标人群即孩子的父母,几乎都是在金庸的武侠书和电视连续剧伴随下长大的,而现在的学生们也喜欢金庸的武侠影视剧,所以“全真教”这三个字具有非常强大的二次传播性,其传播资源的挖掘很丰富,容易引起关注,针对学习机产品是再好不过了。


有了全真教的创意品类名称,我就开始围绕着这个名称,进行系统的产品策略设计和一整套的传播推广策略设计。首先,我们建议技术工程部推出“全真七子”—七个色彩迥异的系列产品,分别以各种独特的功能来对抗“诺亚舟、e百分、文曲星、中恒”等“江南七怪”,同时将推出一款核心产品,专门用于对付被我定位为“西毒欧阳峰”的好记星。


其次,我将这家公司的董事长定位为闭关十年的全真教创始人王重阳,因为中国的复读机就是他率先推广的,王重阳的威名当之无愧。而产品形象自然生成:一个全真教道士亮剑的形象,广告语更是信手拈来:全真教,学习真功夫,包含两重意思:一是学习机有真功夫,二是学真功夫!


传播亮点也自然生成,我计划搞一个“金庸奖学金”,企业先投入10万元池底基金,以后每销售一台全真教学习机产品,就投入10元到“金庸奖学金”的基金池中。金庸奖学金主要用于三个地方:一,捐赠给贫困地区的学校;二是赠送给买不起全真教学习机的贫困生;二是向学习优秀者颁发奖金,鼓励学生努力学习。


我还设计了一个互动性公关事件,如举办“全真七子的现代生活小说演绎大奖赛”,让参加人员和学生充分发挥自己的想象空间和参与激情,自发演绎全真七子的当代生活。这不就是一次全真七子的大穿越吗?对!我们还要让金庸老先生出任总评委,用短信和互联网投票进行互动支持等,获奖作品集中出版;


除此以外,在产品技术策略上,我也提交了整合建议,建议公司技术部门赶快设计一种“全真教”游戏,游戏的设计要融合娱乐与学习,同时设计关卡,学习到什么环节才能冲破关卡,使得学生能在学习的间隙可以当做娱乐的游戏机,两者配套相得益彰,企业技术人员告诉我,这不难!


有了这些策略,我才开始构思招商大会的创意:我计划在两个月后召开一场全国性的渠道招商大会,招商大会的开会地点则必须选择在华山,因为我想在华山来一次学习机行业的“华山论剑”,即举办中国学习机行业创新和学习机经销商渠道创新的高峰论坛,不光闭关十年的全真教教主王重阳要重出江湖,我们更邀请到金庸老先生亲临华山,主持这场声势浩大的新“华山论剑”!


2006年6月,《销售与市场》和《计算机报》等多家纸质媒体和100多家网站头条发布了全真教学习机的渠道招商和华山论剑的广告,尤其是广告公布了金庸老先生将亲临华山的消息,极大地影响了市场,一时6部招商电话全部被打爆,都是询问招商政策和项目与金庸老先生的关系,以及确认金庸是不是真的会亲临华山等;


原计划参会人数为200人,结果最终到场人数超越了450多人。虽然因为金庸老先生年事已高,最终未能亲临现场主持华山论剑,但老先生还是向大会传来了他的贺信。所以会议现场气氛非常热烈活跃。前来参加会议的经销商,基本都与该公司签约合作,并支付了首笔货款。在招商会后的一周统计中,共收到全国经销商缴纳的货款达3000多万元,招商效果非常震撼!


感悟:要想征服渠道经销商,企业首先必须要创新产品,将品质做到极致。其次,产品的亮点必须符合消费者和使用者的强烈共鸣;更为重要的是,招商策略必须与产品策略和品牌策略完全一脉相承,而招商会议本身的主题和有巨大影响力的内容,才能更大限度地吸引经销商踊跃参会并果断合作,系统策略缺一不可!



公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

北方分公司:吉林省长春市修正大厦1101室

电话:13825239378  沈坤

友情链接:亿企顺财务   

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

网站编辑:沈坤

技术支持:百隆玛网络   

粤ICP备2022004909号