发布时间：2020-05-06 19:26:47 浏览次数：1813
受新冠病毒疫情影响，餐饮业人士最近过的很不好，尤其是一些连锁餐饮品牌，在过去的两个多月里，他们遍布全国的门店一直不能开业，但房租却一分都不能少。盈利渠道被堵死，成本却依然要支付，几百年都没有遭遇过的突发事件，让餐饮人士碰上了……
我弟子王涛的牛铺锅贴，就遭遇了这场飞来横祸，他在全国有300多家门店，但至今仅有十来家获准开业，大部分门店依然铁将军把门，加盟商心急如焚，作为品牌创始人的王涛，自然也是寝食难安。
王涛是一个有想法的80后创业者，2016年他创立了牛铺锅贴品牌。他看准了餐饮业的发展前景，把自己从小爱吃的锅贴这么一种美食，在确保口感质量不变的前提下，打造成一种可以机器快速包制，机器快速煎熟的自动化锅贴餐饮设备，然后通过连锁加盟的形式，将这一美食推向全国。
他虽然是一个餐饮业新手，但在进入之前也对市场做了深入的了解，知道如果要走连锁加盟路线，必须要做大单品路子，同时也要有市场上没有人做过的创新方式，所以他对锅贴的面粉和牛肉馅进行了精益求精的探索，最终创造出了一种皮薄有韧劲，肉嫩有韧性，的“双韧香”锅贴。
2019年，我在服务成都牛宝贝牛肉鲜锅的时候，他找到我，希望我能对他的牛铺锅贴品牌的推广提供一些创新营销思路。后来我专门去了一趟常州，观察了他的几家门店，也品尝了他的双韧香锅贴。
也跟他做了多次深入的沟通，随后我发现，牛铺锅贴的品牌，一直没有特别有感召力的定位，消费者为什么非要吃牛铺锅贴，牛铺锅贴给与消费者的身份和地位影响等，好像也没有特别强大的认知和理由。但由于我工作太忙，这个事就一直搁置下来了。
今年春节正好疫情封闭在家，我就有了更多时间的思考，在对牛宝宝公司蕾侠品牌的市场引爆进行突破性思考的同时，也对牛铺锅贴的品牌定位进行了创造性思考，但一直没有找到更好的定位方向。
一开始，我尝试着以“双韧香锅贴开创者”来定位牛铺锅贴，但发现“双韧香”对于消费者来说，也是陌生的，不知道是什么东西，最多提示出一种“可能比较好吃”的联想，影响力不够。更重要的是，双韧香只是锅贴里的一个细分品类，而锅贴本身这个大品类，好像也没有在市场上产生影响，所以，我打消了这个念头，因为对王涛的牛铺发展并不利。
定位中国锅贴领军者，虽然是可以的，但信息量有限，难以提供有信服力的证据，否则，你就只能投入巨资进行王婆卖瓜式的自吹自擂。但这样的定位风格，又不是我沈坤喜欢的。所以，这个定位暂时被我搁置，除非我能找到令消费者有强大信服力的证据线索。
随后，我又对整个餐饮行业进行粗线条的梳理，尤其是对餐饮品类进行全方位的心智认知思考，发现在锅贴这个品类里，确实还没有哪家品牌能够占位，提起锅贴，没有哪一个品牌能够进入消费者的心智，倒是与锅贴一脉相承的饺子，诞生了大娘水饺和喜家德这样成功的品牌。
1996年始创于江苏常州的“大娘水饺”，是以水饺为核心的中式快餐品牌，目前已在南京、上海、北京等上百个城市开设了400多家连锁店。喜家德成立于2002年，总部位于辽宁大连，目前在全国有600多家直营店，我曾经与爱人去深圳的店铺品尝过，店堂的风格和水饺的口感都不错。
饺子，在我的印象里一直是北方人的美食，而锅贴，则大多盛行于长三角的南方，虽然两种美食在外观上有点相似，馅也可以多色多样，只是吃法不同，饺子是汤水煮的，尽管也有煎饺；而锅贴却直接生煎的。所以，在美食界确实有“北饺子南锅贴”的说法。
也许正是因为这个原因，诞生于江南常州的大娘水饺，其品牌在市场影响上远不如喜家德，它的店堂比较大，风格更接近真功夫这样的快餐连锁，同时它除了水饺还有米饭。而喜家德的小巧玲珑时尚明快的风格，吸引了城市年轻人，而且专注于水饺单品，同时只做直营，所以在吸引市场的同时，也吸引了众多的投资商。
做饺子的，当然不止大娘水饺和喜家德，只是还有在做的都没有知名度；做锅贴的，当然也不只有牛铺，只是其它做的不成规模。但从品类本身的影响上，饺子的影响力显然远远超越了锅贴。吃饺子好像有点刚需，因为在北方饺子也是一种主食，但吃锅贴，在南方却是一种点心美食，并非主食。
通过上述思考，我才找到了一点品类认知与品牌定位进行融合的线索，锅贴对于全国消费者来说并没有像饺子那么闻名，牛铺锅贴与其站在自己的角度宣传锅贴好吃，对于消费者应该没有什么重大影响力，倒不如借助与饺子进行比附认知，以饺子的影响力来提升锅贴的江湖地位，将锅贴与饺子并列在一起，互为犄角，形成面食界的两大江湖。
所以，我才重新拾起“牛铺锅贴——中国锅贴领军者”这一定位概念，暗示锅贴也是一个大品类，有很多的品牌在做；而把“双韧香”的产品技术区隔，作为支撑这个定位的核心卖点。我知道所谓第一第二，都是企业自说自话的定位语，消费者未必买账。所以我必须要给消费者提供一条有证据支持的认知线索。
这个时候，我就大胆启用喜家德在饺子江湖中的地位和品牌影响力，将喜家德与牛铺锅贴进行捆绑，以帮助消费者快速确立“牛铺是锅贴第一，是锅贴大王”的这一心智概念，所以建议牛铺锅贴的广告语，改为“饺子要吃喜家德，锅贴就吃牛铺的”，并提示每年售出都少只锅贴的数字。
这种比附式广告语，能够帮助消费者提供“牛铺在锅贴江湖中的地位与喜家德在饺子江湖中地位是一样有名”的认知线索，同时暗示“也像饺子一样经常吃”的诱因。就此牛铺锅贴的品类认知与品牌定位正式融为一体，品牌的战略发展方向也非常清晰了。从此以后，消费者进入喜家德吃饺子，就会联想到牛铺锅贴，因为牛铺锅贴的品牌传播，生生把喜家德捆绑在一起；而进入牛铺锅贴的消费者，自然也会将牛铺锅贴与喜家德水饺进行比较，就此形成中国面食锅贴和饺子两个品类的两个友好品牌，类似与肯德基的炸鸡与麦当劳的汉堡，两者相得益彰，共生发展。
如此一来，牛铺锅贴的装修风格，要尽量与喜家德接近，就像麦当劳与肯德基，如果没有品牌标识，光看装修风格，一时难以区分；牛铺锅贴就是要牢牢贴住喜家德，与它一起共生发展，装修风格和服务风格保持高度一致。开店的位置也要紧贴着喜家德，至少，哪里有喜家德，哪里就必须要有牛铺锅贴。这样一思考，我觉得基本上能够帮助王涛的牛铺锅贴，确立品牌发展的方向，同时也把锅贴这个品类，与饺子进行并列：喜家德品牌提示的品类为“虾仁水饺”，牛铺锅贴提示的品类为“双韧香锅贴”，牛铺也可以借助与喜家德的江湖威名快速成长起来。
这个时候，我才把我的完整的品牌思考写成文章，告诉王涛，让他和他的团队认真思考一下，有没有必要按照我的意思去做。虽然从我的角度思考，这下可以解决牛铺锅贴一直悬而未决的品牌战略性聚焦的难题，但作为企业经营者，也许并未这么想。其实，创意一个定位概念不难，难的是要影响消费者的心智，并能为他们提供足够信任的认知信息和线索，更为重要的是，品牌能否扛起一个品类的大旗，就像牛铺锅贴的“中国锅贴领军者”这一定位并不新鲜。
但在传播这一定位的时候，借助饺子品类和喜家德的品牌力量，来给消费者以独特的心智提示，从而提升锅贴在餐饮江湖中的地位，更引发了消费者品尝的欲望，同时，也为友好品牌提供了传播支持。有需要加盟牛铺锅贴的朋友，可以直接拨打品牌创始人王总的电话：18961112211，愿牛铺锅贴能够战胜疫情带来的影响，与喜家德一样，成为中国响当当的一个面食品牌！更愿牛铺与喜家德共同努力，成为中国面食里的肯德基与麦当劳！牛铺加油！
