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沈坤叛逆观点:品牌到底如何创新?品牌这么策划销量定能激增!

发布时间:2019-10-26 12:50:25 浏览次数:80




 我相信,如果我说营销创新创什么,估计很多人会想出一些创新的要点来,譬如产品创新,渠道创新和传播创新等,但偏偏是品牌创新,我估计大部分人就会聚焦到定位创新或者品牌形象创新上,除此以外品牌又该如何创新呢?


   我们先来说说创新,我们国内通常所说的创新,大部分属于“续增式”创新,什么叫续增式创新呢?就是在原有的基础上不断改良,使其越来越臻于完美。但它不属于颠覆式创新。


  譬如手机产品,最先的发明是美国人,里面的芯片、摄像头和触摸屏也都是美国人的专利。但国内的手机厂商可以把外观做的时尚一点,漂亮一点,你不能说这不是创新。


   我们回到品牌上。农夫山泉、康师傅、今麦郎等品牌,都有二三十年的历史了,最早的消费者也已经度过了青春期,进入中年了。这些品牌依然能够畅销的原因是一直在持续不断的进行提示性广告,但这些品牌的创新一直为零。


上述品牌的产品涉及了饮料、食品、瓶装水和方便面等产品,但使用的都是同一个品牌,所以其品牌的运作方式非常传统。在行业没有针对性的创新品牌诞生以前,它们会一直活得很好,品牌的影响力也会永远这么强大下去。


但是,这些品牌除了给我们提供产品之外,实在给不了我们其它,而一个品牌只有能够提供给消费者精神方面的利益时,品牌才是强大的。一辆宝马和一辆比亚迪,都是代步工具,但拥有者内心的感受却完全不同,因为前者能给予消费者精神利益,譬如尊重,而后者却给不了。


同样,一个爱马仕小包与一个淘宝买的小包,同样是可以装东西的,但前者给予消费者的精神利益强大,譬如虚荣心满足、譬如获得他人的尊重或品味的体现;而后者非但给不了任何精神利益,反而会失去精神利益——被人鄙视。


也许有人会说,快速消费品品牌与奢侈品不一样,是吗?当你看到一个人手里拿着一瓶品牌名称叫“征服者”或者“攀登者”的饮料,瓶标上设计着强悍的征服者形象和攀登者形象,再用一句力量语言“男人的名字叫征服”或者“我把世界踩在脚下”,你会怎么看这个消费者?


对,这种具有鲜明消费者族群特征和性格特征的品牌,容易令消费者产生代入感,当他消费这个品牌的产品,开怀畅饮的时候,他恍惚觉得自己就是征服者和攀登者,那种来自原精神层面的力量,会令这样的品牌产生无穷的精神感召力,而产品,仅仅只是一个道具。


这就是我要说的创新,品牌名称的创新和品牌诉求的创新,品牌名称的创新是完全从产品属性中剥离,从品牌名字身上,看不出这是卖什么产品的,但很清晰的提示着,这个品牌的消费人群是哪些人。


今麦郎是个什么东西?小日本吗?农夫山泉是什么?一个农夫和一条山泉?康师傅呢?一个老头?大厨?晕倒,真正追究起来我们很难从这些品牌名称中找到有价值的意义,也就是说,这些品牌名称在营销中,仅仅只是一个记忆符号,消费者的代入感为零。


一个品牌当你真正能够体现核心的消费群体,甚至能体现消费群体的性格特征时,你才能真正称得上品牌的创新,否则,你只是一个贩卖产品的贩子,上升不了品牌。而这方面的品牌创新,在中国的营销界完全处于零状态。


青岛啤酒是一个百年品牌,它的品牌名称仅仅只是显示一个地名,按照以消费者为导向的营销理念来说,青岛啤酒完全可以为当下的青年人原创一个能体现他们群体性格的新品牌来征服青年消费者,但青岛啤酒不是,而是在产品的外观上模仿江小白,放几句似是而非的文案,以此来吸引年轻人,这种做法就叫做“续增式创新”,因为根本上没有改变,只是外观上做一些改良。


品牌诉求更是传统得掉渣,几乎100%的消费品品牌其核心诉求都聚焦在产品物质层,几乎看不见任何品牌能聚焦到消费者的灵魂深处,以强大的精神感召力进行营销。这说明,我们的企业虽然经历了30多年的市场洗礼,但依然没有学会如何在心灵深处征服消费者。


一个品牌如果一直聚焦在产品层,那么品牌的力量很容易被削弱,因为产品再牛逼也容易被模仿甚至超越,一个品牌只有上升到精神层面,令消费者永久的迷恋它时,品牌的力量才不会被撼动。


就像你能用武力让一个女人屈服,为你献身,但你永远征服不了她的心。征服女人的心需要的是一次感动而不是蛮力,这是来自灵魂深处的被征服。同样,一个品牌如果仅仅只有优质的产品而无法提供强大的精神利益,其力量也是脆弱的。


归纳一下,关于品牌创新涉及的面很多,我今天着重讲了两点,一是品牌名称创新,二是品牌的诉求创新,这两个创新的出发点都是一致的,那就是剥离企业、剥离产品、剥离物质属性,而要转向消费者,转向消费者的灵魂,只有这样,品牌才能产生强大的精神感召力。


大企业大品牌如果不屑于这么做或者不懂得为什么要这么做,那么小企业就更要通过这样的创新来破局,否则你就永远只能生活在大品牌的阴影之中。要想有所作为,就必须大胆创新,将品牌营销的重点从企业和产品身上转移,转移到核心消费群体中,转移到他们的精神层面,在灵魂里给消费者致命一击。

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