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沈坤震撼警告:酒水企业沉醉古文化,是脱离消费者的愚蠢做法

发布时间:2019-08-19 16:27:20 浏览次数:232



最近因为一个黄酒项目的原因,特意了解了一下酒业市场,遂发现黄酒第一品牌会嵇山,竟然推出1799一瓶的所谓高端黄酒,其价格竟然超越了茅台,经销商全部拒绝,电商平台上仅有两人购买,还不好说是不是企业自己下的单。

 

黄酒本身就局限在江浙沪地区,而且属于廉价产品。在上海,黄酒多用于炒菜时必加的调味品。即便有喝黄酒的习惯,即便黄酒认知有养生功效,但也只是在冬天很短的一个时间内。这也就是为什么,黄酒始终走不出江浙沪小区域的原因之一。

 

而会嵇山此次推出的所谓高端黄酒的品牌名称叫“大师兰亭”,依然渴望从传统文化中寻找影子,来为这个新品牌加分。但很遗憾,一瓶酒的高端与否,并非简单把价格往高里做就是高端了。像黄酒这种本身就没有广泛市场接受度的小品类,把价格做到超出茅台,那就像一个经销商朋友说的,傻瓜才会买!

 

诉诸于传统文化,几乎已经成为酒行业唯一的营销通道,每家企业都在拼命往传统文化道路上拥挤,渴望寻得一丝有用的价值,那怕只是捡到一块传统文化的垃圾,也会视为至宝,好像这块垃圾能为一瓶酒带来巨大销量似的。

 

水井坊,说是发现了中国酿酒第一坊的水井;国窖1573,据说是发现了一个1573年开挖而成的酒窖;然后是宋河,是不是说是宋朝时代开挖的河流?诗仙太白、迎驾、舍得,古井贡、沱牌等等。

 

这些白酒品牌的名称,全部与我们的消费者无关,都是策划者自我意淫的结果。我们一直在说品牌营销要以消费者为中心,但看上述品牌名称就容易发现,没有一个品牌是从消费者出发思考的。然后企业就用广告去忽悠消费者了,这种简单粗暴的营销何时才能终结?

 

再看看黄酒中的品牌名称:古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红。整个一个都是与当下时代和社会完全脱节的腐朽文化缩影。妈呀,现在是什么年代了,你还用这样古色古香的品牌名字,来忽悠当下互联网时代的消费者?整个沉醉在传统文化里不愿意醒来的样子。

 

我早就说过,无论是什么酒,酒,就是一种会让人从社会人瞬间表变成自然人的硬饮料。什么是社会人?就是我们穿着得体的衣服,尊崇于社会的法律和道德约束,在一定规范下生活和工作的人。什么是自然人?自然人就是没有任何约束,想说就说,想干就干。

 

喝了酒的人胆子就大了,所谓酒后吐真言就是指社会人的不敢说的话,喝了酒变成自然人了,就什么都敢说了。酒后壮怂胆同样也是说一个人喝酒后,就会从胆小鬼上升到勇士。既然酒有这个功能,为啥我们还要一头钻在传统文化里出不来呢?

 

如果我来做高端黄酒,我可能会打造一个现代绅士黄酒品牌,以一种男士高品位的标准和特殊的饮酒场景来为这瓶黄酒加分,品牌名称绝对会体现出这类人群的群体特征和群体性格特征,让这个品牌成为品味男士的标签和符号,只要你一打开这瓶酒,所有人就会对你刮目相看!

 

在红酒中,同样缺乏这样的品牌,几乎都是清一色的沉醉在崇洋媚外的漩涡中;而白酒,同样也是沉醉传统文化中难以醒来。但白酒在男性力量中体现最显著,最容易获取男性群体的共鸣,只要你在品牌名称和定位上进行大胆的创新,就能引发男性群体的青睐。

 

酒水的营销思路很多。一是可以用打造一个有国家情怀的力量型白酒品牌,倡导一种新的爱国主义和英雄主义情怀;二是打造社会主张的白酒品牌,以男人的血型、责任担当为核心主题,套用一句四川话:让中国的男人雄起来。这两种白酒品牌运作思路,都能获得国家和社会的广泛认同,共鸣感强烈,可惜没人做。

 

男人与男人之间,上一个年代与下一个年代的男人之间,都是酒水品牌爆破的蓝海市场,只要你懂得洞察人性,了解不同年代男人的特性,打造属于他们那个时代的性格化酒水品牌,就能引发消费者强烈的共鸣和组织的归属感。

 

譬如,在研究底层中年男人的饮酒消费习惯后,我就觉得应该为这群人打造一个属于他们的酒水品牌,因为他们就是一群没有太多生活要求,每天抿两口就是他们最大的乐趣,对于这样的人群,如果要创意品牌名称该用什么?去古文化里找吗?太不接地气了吧?

 

我就创意了一个能够代表他们这个群体的品牌名称“抿客”,这是一个非常简单却又能直接了当体现消费族群和饮酒动态的名称。而我的定位语言更是简单,“就爱喝两口”,清晰体现了这群人的生活状态及与容易满足的群体画像。

 

在研究北方男人的生活习惯和饮酒习惯后,我发现北方男人(黄河以北)相比于南方(长江以南)男人多了一份男人的血性,尤其是东北和大西北的男人,大碗喝酒大块吃肉的消费场景,令我想起了一个独特的词汇“彪悍”,就像万宝路广告中的西部牛仔。

 

然后我就开始思考了,如果有北方的酒业企业找我策划的时候我改如何打造属于北方文化的酒水品牌呢?在去年的一个晚上,我一个人在电脑上用横向思维创意工具之一之品牌命名工具中思考,最终锁定了最能体现北方男性力量的品牌名称“悍族”,并将其注册成商标保护起来。

 

其实对于中国男人的酒水品牌打造,我很久就已经在这么思考了。当时我针对的是保健酒产品,发现99%的保健酒都在诉求壮阳,一来这种诉求太低俗,二来上不了台面,同时消费群体太狭小了。

 

当时我就通过对保健酒的功能了解,以及男性消费者精神深处最想要的需求进行融合性思考,最终发现,中国男人自身的血性已经丢失了很久,外国人一直在辱骂我们是东亚病夫,从而激发了像霍元甲一样的武士奋起抗争,以战胜外国大力士来洗涮耻辱。

 

所以,对于现在的中国男人,需要一个号令,来将他们消失或者隐藏起来的雄性力量给召唤回来,所以我创意了“铁血令”品牌,并成功注册成酒水商标。我的用意很简单,与其低俗地诉求壮阳功能,不如高调地唤醒男人沉睡的精神力量(保健酒自带增强体力的功效,无需多说)。

 

我不是说,酒水营销一定要这么做,而是感觉成千上万家酒企一股脑地往传统文化里钻,这就让人感觉了无生趣。我们都知道,中国人其实对自己的文化都没啥兴趣,你却拼命用腐朽没落的东西来忽悠现代人,这靠谱吗?而上述想法只是我向行业提出的一个策略方向而已,关键还是看企业营销人的创新思维能力。

 

作为一个营销创新者,我在营销策划领域叛逆了20多年,但一直没有第二个人与我为伍,很多营销专家依然在做着像酒的酒水营销,只有我在做着完全不像酒的酒水营销,我确实感到孤独,但又很自豪,我感受到了什么叫“众人皆醉我独醒”。

 

写这个文章的用意很简单,就是希望酒水企业赶快忘记传统文化,多多了解当下中国男性的精神世界,他们内心缺什么,就用你的品牌为他们创造什么,别再沉醉于传统文化里不愿意醒来。跟上时代步伐,用于创新才能赢得未来!

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