发布时间：2019-02-25 16:14:57 浏览次数：2156
2018年11月26日晚，广告传播巨头WPP发布声明称，将旗下老牌广告代理商智威汤逊（J. Walter Thompson，简称JWT）与数字营销公司伟门（Wunderman）合并，组建为新的公司Wunderman Thompson。收购与并购本是窸窣平常的小事，但是这次合并的主角是广告人心中宗教般存在的智威汤逊，消息一出，广告界的历史仿佛要重新抒写，未来以何种形式打破广告营销寒冬，广告营销人也在探索的道路上。
5G时代的来临，虚拟现实、万物互联，世间万物都瞬息变化，只为适应世界人类的需要。广告亦是如此，时代在变，广告的形式也要不断求新。智威汤逊的合并是为广告营销的“广告+大数据”新形式敲响警钟。找准受众是关键，传统的硬广已被人们所厌弃，不管出现在哪种媒介上都无法精准吸引眼球，导致受众对产品注意力缺失，无法达到广告营销的最终目的。
中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我过网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。网民数量的变更，证明网民受众增加，传统媒介不再是受众关注的主流。其中我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；使用电视上网的网民比例也提高3.2个百分点，达28.2%。手机与电脑上网比例的增加，广告营销直接投放的广告效益大大下降，人们会过滤掉广告直接收看喜欢的节目内容。广告该如何投放？怎样效果更好？
近两年广告营销效果最好的无疑是网综，腾讯、优酷、爱奇艺这三大视频网站自制独播的网综百花齐放，异彩纷呈，为观众呈现一份视觉大餐。就以腾讯视频自制网综每季播放量上亿的《吐槽大会》为例来分析。节目的特点就是以观众热衷吐槽各位明星的槽点为内容，用坦诚机智幽默的方式，去拉近节目与观众的距离。《吐槽大会》广告插入形式分以下五种。
第一种是开始时前所有赞助商广告的综合介绍，每个广告赞助商都被罗列一次播放，先把广告与吐槽者并列介绍，给观众以整体印象。第二种在正式进入节目内容时，以场景化的小剧场来演绎广告，把广告中所要表达的广告主题以情景化的方式模拟展现，既能给观众以新鲜感，还能让观众彻底理解产品广告的主题思想。第三种是主持人的花式口播，通过主持人快速的广告语念法及后续的诙谐调侃，使广告语很自然的出现，也能提高观众的接受度。第四种是广告与节目内容完美结合，广告语插入吐槽者的演讲稿中，广告的出现毫无违和感，还能以吐槽的梗混搭广告，博得观众一笑，加深广告产品的记忆度。第五种是现场展示赞助商广告的醒目广告牌，以视觉强化认知。
一场综艺之间的较量不仅是内容的比拼，还是广告插入形式的创新，在综艺这波巨大的流量池中，广告赞助商挑选的综艺节目需要与自身广告商品主题的高度切合，也需要挑选优质热播且深受观众喜爱的大流量节目。目前不仅产品广告出现与综艺的合作，电商也在综艺节目中崭露头角，实现综艺+电商的模式，只要综艺中明星或者参演者的服装道具，都会同步到淘宝、京东、唯品会等电商平台，方便观众一键下单，为电商带来平台营销传播最需要的海量流量。
大流量节目不只综艺，广告也不会止步在综艺，当下热播的电视剧也是广告的宠儿。广告在电视剧中穿插的形式很多。现在都以中间几分钟与电视剧场景相似的小剧场形式突然出现。把广告与电视剧无缝衔接，比如58同城的广告或者御泥坊的广告都是在电视剧中一个情节展现，降低直接加广告时观众的反感度。还有以弹幕的方式播放，电视剧中“猪脚”累了，没精力，直接弹出“累了，困了，喝乐虎”的广告语，看到无厘头的广告弹幕，引得观众一顿热议，哪里都有你乐虎，观看之后，也是对广告的重新解读。
生活无处不在，广告无处不有。如今的广告急需观众注意力，回收流量，也是想破脑袋，不停转换方法，玩套路。其实广告做得好，砸钱少不了，收割好效益，定对优质节目是关键。广告的融入次数不能太多，不然观众不是在看节目而是看广告，这种竭泽而渔式的投放方式如同自杀，会引起观众的强烈反感。其导入方式要与节目一体化，抓住观众的情感兴趣点，一击而中，让观众觉得值得为你的广告花费时间买单。
作者简介：方娟，广告本科生 ，深圳双剑营销策划师，沈坤老师策划助理
