发布时间：2014-03-19 14:47:26 浏览次数：2548
您好沈老师
我是一个热爱营销的研究生，读过您的《魔鬼营销人》，非常喜欢营销策划，也一直想进入营销策划这个行业，为此在多年前就开始认真阅读国内外的各种营销理论书籍，我自认为对营销已经非常了解了，但是，看了您策划的案例之后，我发现光有营销专业知识还不够，因为营销策划毕竟是一项很高级的专业技能，我想问您，作为一个营销策划师，除了要掌握营销理论知识之外，还应该掌握什么样的知识和技能呢？希望沈老师不吝赐教。
——北京大学硕士研究生 孙颜雅
你好孙同学，感谢你对我的信任，最近，我正好在给公司的员工系统地讲解营销策划的基本技能，其中就涉及到你信中所说的问题——营销策划人除了要掌握必须的营销专业知识之外，还应该掌握什么样的知识和技能。
营销策划包含很多，但通常我们所指的营销策划一般都从产品策略设计开始的，而在进行产品策略设计时，我们就需要了解目标人群的头脑里是如何思考的？他们又是如何感知我们的产品的？而这两个问题就已经涉及了营销专业理论之外的心理学、神经学和行为学领域的基础理论，即人类大脑的概念抽屉和感知系统。
我们每一个人都已经习惯于用逻辑思维进行思考，逻辑思维的思考习惯使我们每一个人的大脑，在应对世间万物时，采用了一种概念抽屉的信息归类系统和对概念信息的感知系统。
那么，究竟什么是概念抽屉？什么又是感知系统呢？说实话，我相信没有多少人能熟练地解释这两词汇的意思。但作为营销策划人，我们却必须要完全掌握的。
概念，是反映对象的本质属性的思维形式。人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。表达概念的语言形式是词或词组。概念都有内涵和外延，即其涵义和适用范围。概念随着社会历史和人类认识的发展而变化。简单来说，概念就是用一个简单的词汇涵盖更多丰富但又难以全部阐释的信息，而这个词汇就是概念本身。
而概念抽屉，是指人类接收世间万物信息时，会在自己的头脑中将各种信息概念自动归类（同类项合并），将相同或者相类似的事物储存在同一个概念抽屉里，这样当再次看到或者听到符合这个概念的信息时，会自动从抽屉中提取并辨识，如同药店里存放各种中草药的抽屉；
每一个概念抽屉中存放着很多各种子概念抽屉，每个子概念抽屉中又有很多的更小的概念抽屉，这样一层又一层地归类事物信息，有利于提取和辨别很多相同的事物。
如水这个概念抽屉里肯定储存着海水、河水、井水、自来水、矿泉水等子概念，而海水这个子概念抽屉内，可能还会有东海水、太平洋水、深海水、浅海水等小概念抽屉，这样一层又一层，直到完全清晰各种事物。
营销策划中如果能够驾驭概念抽屉原理，就能为市场创造全新概念的新产品市场，也就是说，可以为自己的产品单独创造一个概念抽屉，并成为这个概念抽屉中唯一的产品，这就是营销学中的新品类开创者，因为消费者会因为这个概念名称而感知到这个产品的新颖度，从而产生吸引力，并与这个产品的品牌进行唯一性关联。
驾驭概念抽屉原理就是营销策划中的一项除了营销专业知识之外的专业技能。
而感知系统，就是我们人类自身所特有的一种接受外界信息的严密系统，人类用心念来诠释自己器官所接收的信号，称为感知。
为什么我们能够感知到呢？因为，我们身体上的每一个器官（包括：感觉、生殖与内脏的器官。）都是外在世界信号的“接收器”，只要是它范围内的信号，经过某种的刺激，器官就能将其接收，并转换成为感觉信号，再经由自身的神经网路传输到我们心念思维的中心——“头脑”中进行情感格式化的处理，之后，就带来了我们的感知。
因为有些东西是我们用眼睛看不到的，如黑暗中的物体，我们却可以凭借手和身体去感知它们的存在；有些东西是我们无法用手和身体能够触摸到的，如远处的物体或者是风景，我们却可以用眼睛来感知它们的存在；有些东西我们无法用眼睛看到，也不能用手和身体去触摸，如歌声、音乐、话语等，我们却可以用耳朵来感知它们的存在；有些东西如不规则的图像和我们从未见识过的物体等，我们就无法准确描绘给远方的朋友听，而对方的朋友也就无法从你的描绘中感知到你自己所看到的事物究竟是什么东西……
还有一些东西，是我们的感官无法直接来感觉的，如：紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等等，我们可以制造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。
我们所感知的东西，都是在自己心念作用下完成的。人的心念对刺激信号的解读与破译，并在内心产生各种的感觉。这一感觉的变化，也就是人的心念对外在事物的一种主观反映。
营销策划中的产品策略设计如产品的卖点、定位和质量类别的区隔名词等，都是一个个可以涵盖丰富信息的传播概念，而这些概念又必须能够准确地传递给目标消费者，而目标消费者的头脑中又必须准确地感知到我们想告诉消费者的精确信息，如果消费者的感知出现偏差，那就说明我们的概念出现错误，这时就必须纠正错误的概念。
譬如，双剑策划的抽油烟机产品的优质概念“深附吸”和电热水器产品的优质安全概念“防电墙”以及葡萄酒产品的健康优质概念“纯园酿”等，都属于能在消费者的心智中感知到产品质量明显优秀于其它同类产品的概念，同时又能在同类的产品中，创造一个新的代表高质量的概念抽屉，而这个概念抽屉中，上述产品是唯一的，也就是说，没有其它企业敢模仿并进入这个抽屉。
从人类接受世间万物时的感知系统到自动将信息归类的概念抽屉原理，都是营销策划中的基本技能，如果一个人连人的头脑是如何接受信息、感知信息和归类信息的都不知道的话，那他又如何能准确地设计出精准的产品定位、品类属性和卖点等以及其它整合传播所需要的策略信息呢？
传统的营销策划只关注产品定位、产品卖点和所谓的诉求点，从来不会深入到人的感知系统和概念抽屉，并运用这种感知系统和概念抽屉来引导消费者顺着对本品牌和产品有利的方向去感知产品的质量是不是很优秀。
我在2003年以后探索的破解全球通用的品牌名称+产品名称的二元结构，如方太抽油烟机、西门子抽油烟机、格林格抽油烟机等就是破解了人类感知系统的信息路径，然后在品牌名称和产品名称之间增加一个可以感知产品质量高低的概念，最终成为“格林格深附吸抽油烟机”。为什么非要这么做呢？
因为当一个弱势的品牌与强势的品牌进行竞争时，弱势品牌不能将消费者的感知聚焦在品牌名称上，因为你的品牌名称的知名度很低，恰恰是你的弱势，所以弱势企业应该将消费者的感知转移到产品上，所以必须要为自己的产品创造一个可以区分质量高低的优质概念，而且这个概念必须放置在品牌名称与产品名称的中间，最终形成三元结构的品牌信息链条，提供了比竞争对手更丰满也更直接的产品优质信息，只有这样，弱势企业才能打败强势品牌的竞争对手。
有的人可能会认为，营销策划专业技能，只要掌握了营销理论、把握市场动态和具备一定的创意能力就可以，读完这篇文章我想你一定不会再这么认为，因为这篇文章所涉及的已经不局限于营销专业知识范畴，而是进入了心理学、神经学和人类行为学范畴了。
其实这不是我沈坤故弄玄虚，而是营销策划必须要掌握概念抽屉原理并左右消费者的感知系统，不然，光懂得一些营销理论，有了一些营销实践经验你就不能真正策划出好的策略来，更不要说为企业创造利润了。
因为在文章中我又不能讲的太深扯得太远，有关这两个策划技能的文章在双剑网站上有很多，你可以找来认真读一下，另外，详细的解读在《营销破局秘籍》一书中也有解释。
不知道这篇文章能否帮到你！
沈坤，写于2014年2月27日晚上
