沈坤：养生酒的目标人群到底是谁？

发布时间：2026-10-28 22:44:04 浏览次数：3

【沈坤原创，全文2300余字，阅读大约需要8分钟】最近在跟一家企业客户的营销策略沟通中，遇到了这样一个问题，就是一个产品到底应该先卖给易感人群，也就是最需要产品来解决痛点的第一人群，还是卖给所有人？比如，空气消毒机，最需要它的人群，通常是病患人群、母婴群体和老年人群，如果是，那品牌营销的策略点，就应该落在这些人群上。而我的观点是，只要这个产品是所有人都可以使用（不像药品，必须对症），那么品牌营销的力量就是努力使所有人重视并消费该产品，这样市场才能放大，企业的营收也更有可能做大。

养生酒，顾名思义就是对人体健康有益的酒，因为酒体里面有各种滋补药材和食材（药食同源），所以，企业的营销努力也一直聚焦在对应功效覆盖的病患人群和中老年人群，营销诉求也一直在提各种健康功效，但奇怪的是，这个市场始终无法壮大起来。在白酒达到万亿产值的时候，保健养生酒的赛道才刚到200亿元，如今虽然有明显增长，但大概也只在300亿左右。为什么对身体明明有健康利益的养生酒，却卖不过没有任何健康功效甚至有害健康的白酒呢?

因为，整个养生酒行业，都错误地把酒当成了药品和保健品，企业的核心力量也不是在卖酒，而是在卖功效和健康。这就会给企业的营销带来三大负面影响，第一是目标市场减少了，只针对体弱需要滋补的病患和老年人群；第二这个人群中一部分人，因为身体原因还不能喝酒或不愿意喝酒，导致锁定的人群中，又失去一大半人群；第三，因为你一直在提健康功效，因而普通健康人群就会忽视你，比如爱喝白酒的人，几乎不会碰这类酒，在他们的认知里，你这是非常难喝的药酒，这就是养生酒总盘无法做大的核心原因。

其次，养生酒不属于有健字号的保健酒，营销诉求不能提及任何功效，而一旦提了，消费者喝了以后没有效果就会投诉你，另外，也涉及违规风险；空气消毒机也一样，你只是一个有消字号的电器产品，不属于医疗器械更不是治病的药品，原则上也不能诉求健康功效；另外，把一个明明能够适合所有人的消费品，人为地缩小消费群体，等于在给自己制造营销麻烦，这就是为什么空气消毒机和空气净化器十多年来一直做不起来的核心原因，如果把它们当作家庭生活的标配进行营销，而不是针对病患人群、母婴人群和老年人等易感人群，这两类产品才能与冰箱、空调、彩电和洗衣机一样，成就刚需大市场。

企业要把营销网织得更大更密，才能捕到更多的鱼和更大的鱼。所以，养生酒的核心消费群体，根本就不是什么需要滋补的体弱人群和老年人群，而是一切爱酒人群。白酒的消费群体或许以男性为主，养生酒则可以把男女都作为目标人群，为什么？因为我在其它文章里提到过了，养生酒养生酒，你首先应该是酒，其次才是养生；企业卖的也必须是酒而不是药品和保健品，这样市场才会更大，对企业发展也更有利。

把女性也加入其中，是因为现在的女性群体远比男性更重视健康，同时现代生活的压力也使得众多女性产生了强烈的微醺需求，果酒的畅销已经证明了这种需求，而养生酒也是最近一两年才被女性发现，并很快在女性群体中形成了一种流行。所以企业应该要为女性群体，专门打造一款完全属于女性群体的养生酒，既迎合她们的需求，也扩大了消费市场。

有人可能有不同意见了，营销不是讲究要聚焦吗？你这么卖给所有人，岂不是违反了聚焦法则吗？没错！营销必须聚焦，但不是聚焦到最需要它的人群，而是聚焦某个相同职业和相同价值倾向的人群，比如青年人群、创业人群、智慧人群或艺术人群等，但这属于品牌的聚焦，就是企业可以通过品牌名称、品牌主题和品牌人设以及产品包装等，来使得品牌和产品具有某个族群的鲜明特征，从而吸引该人群。

其次，即便一个品牌锁定所有人，但在营销落地的时候，也是需要设计出不同细分人群的核心策略。比如，白酒即可以对成年男性营销，也可以向成年女性营销，激励她们为自己的爱人购买白酒，以显示对他的细心之爱；养生酒也可以就酒体中某个比较显著的功效，去寻找对应这个需求的消费者，一旦喝了之后有显著反应，那他就会复购成为忠诚客户并帮助品牌进行传播，吸引更多的消费者。

但作为一个企业的品牌战略，养生酒的消费群体就是三类，一类本身就是爱喝酒的人，要通过品牌营销，让他们意识道喝白酒不如喝养生酒，酒瘾照过同时还能促进身体健康；第二就是养生酒对应功效的体弱病患人群和需要滋补的老年人群，虽然不能治病但多少能够缓解一些，就像某个花青素养生酒，有显著的降尿酸功效，就一下子吸引了我的一个企业界朋友，尝试过后果然下降明显，就爱上了这个养生酒，现在他已经完全康复了。

企业还需要通过人性营销努力，促使那些从不喝酒的人群，也要加入到这个消费大军之中；因为真正的人性营销，就是要把不可不能变成必然，这是依靠功效诉求是做不到的，只有当这个品牌能够具有某种鲜明的精神价值标签，或者成为某个人群或行为符号时，消费者才会因为精神价值的追求而选择消费。这就是我的创新营销观点和做法，核心就是要把消费市场最大化，以确保企业的市场利润和健康发展。

目前，养生酒的消费日渐趋热，这是一个非常积极的信号，说明越来越多的消费者，已经开始爱上喝养生酒了，无论是冲着养生功效，还是酒体口感爱好，或者是新时代的健康生活价值倾向，这都是促使养生酒放大市场的强劲动力。虽然行业目前仅有一家酒企营收超百亿，但我相信，未来几十亿的品牌将会越来越多，养生酒的产值也会从当前的两三百亿，扩张到500亿或1000亿，甚至完全有可能与白酒平分秋色，共同分享万亿市场大蛋糕。

希望我们的养生酒企业，营销格局高一点，市场野心更大一点，别陷在“健康功效”陷阱里出不来，正如我在前几篇文章中所说的：养生酒的品牌营销，要忘记原料、忘记酒体、忘记功效，忘记企业，把全部的精力聚焦到消费者的人性需求上，去撬开并激发他们的消费欲望，让喝酒养生成为一种健康生活的标配和尊重生命的文明标签。（作者沈坤，人性营销策划人，沈坤策划机构董事长）。2026年10月24日写于沈坤策划哈尔滨公司。策划和培训，请直接联系沈坤老师：拨打电话：13825239378