沈坤最新观点：国内市场为何始终未诞生消费者品牌？（10.26）

发布时间：2026-10-26 18:49:53 浏览次数：4

【沈坤原创，全文2700余字，阅读需要9分钟】三十多年的营销实战历程，我发现了一个非常突出的问题，那就是我们的企业似乎对商标名称并不重视，大体上都会以多种角度设计名字，比如公司名字、创始人名字、老板思想、模仿大牌、体现产品性能或者提示行业特性等，所以医药类都体现“堂”、“号”和古代医学人物名；饮料和饮用水都会体现“泉、冰、雪、川、湖、山”和矿物概念；白酒都会体现“窖、池、液、井、泉、贡、御”或者是地名、山名和河流名等，所竭力体现的几乎都是企业、产品、产地和行业，极少有体现消费者元素的名字诞生，这是由于我们对营销的传统认知所决定的。

在二十年前，我是不会对此提出疑问的，毕竟，一个产品的商标名称，总是要与企业所在的行业和产品的品质、功效及性能要有所关联，这样更有益于消费者产生积极的联想。国外其实也都是这样的，餐饮品牌、汽车品牌以及一众奢侈品品牌，几乎都是创始人名字，看上去这没什么不好，是很正常的品牌营销逻辑。但当我们的消费市场到了如今的互联网自媒体时代，尤其是物质产品泛滥的内卷时代，如果我们还继续坚持这种认知，则会让我们走很多弯路，付出太多的代价。

自媒体时代，人们普遍都在追求“博出位”和“博流量”，很多成名的网红，几乎都是以自身的新奇特思想和行为博出位才成就了自己，这说明吸引眼球是多么的重要；其次，消费者的主权意识已经完全觉醒，市场也从卖方为主转变为买方为主。当下又是企业产能过剩，同质化产品泛滥成灾，消费场所和产品售点更是随处可见，一句话，消费者现在对物质产品已经完全不再有稀缺感，或者说，对物质的需求已经完全满足，但另一种需求诞生，那就是人们对精神的需求完全觉醒了，有情绪价值需求了。

对于品牌，传统认知都认为品牌名称是用来让人记的，所以要求简单易记朗朗上口无歧义能注册就行。但沈坤认为：品牌名称不是用来记忆的，而是影响人的，如果记住了但未产生影响，那记忆就没有意义；如果一个名字瞬间就能对一个人产生影响力，那么，这个名字才是真正有价值的。

所以，我们要把商标名称（品牌名称）当作一个能够产生巨大市场效应的第一重要性策略来看待，而衡量品牌名称价值最大化的唯一标准就是能否吸引眼球引爆流量？或者能否在第一时间，给消费者一种满满的身份归属感和清晰的价值指向性？

如果你在一大堆平凡得只配当作合法商标使用的品牌名称中，能够犀利出这种力量，那就意味着品牌营销策略的第一步就走精准了，并能产生市场效应了，而要创造出这样具有强大流量效应的品牌名称，必须尊重一个原则：忘记企业、忘记产品、忘记功效和品质，甚至忘记行业，用有限的文字，全方位地去体现消费者，如族群、性格、组织特征和热点效应。

比如“悍族”，它用一个“悍”字，就给人提供了一种强大的力量感知、性格感知和形象感知，再加上一个“族”字，就完美具备了一个彪悍群体的形象认知，尤其是，企业将它使用在白酒产品上，而且特意要打造一款适合国情的英雄主题白酒品牌时，则名字本身传递出来的信息量非常强大，因为“悍族”的谐音正好是“汉族”，形成了“彪悍的民族”和“彪悍的汉族”认知和联想。

我相信，当企业将“悍族”文字带来的认知力量完美体现在产品设计的色彩和图像展现中时，这个白酒产品的包装，就会形成一种强大的视觉冲击力量，消费者第一眼看到，无论是商标名称还是包装视觉，一种强大的精神感召力量在身体内滚动不息，民族自信和自豪感瞬间诞生，并在精神上产生共鸣和身份认同感，这样的白酒品牌，营销上太容易成功了。

白酒的消费群体都是商务人士，而商务人群本身又是一个真正的创业者群体，据可查但不完整的数据，全国创业人群拥有高达4亿人群，这么一个庞大的消费群体，却没有任何一家白酒企业为这个大群体，创建一个能够体现创业者精神面貌的白酒品牌。在我的影响下，山西有一家酒企，打算用“闯汉”作为品牌名字，打造一款创业励志白酒。我觉得这个名字很棒，一个“闯”字，就把创业者的特性和心态以及创业者的形象完美演绎，再加上一个不屈不挠的“汉”字，仅仅用两个字，就把一个创业者的性格、身份和形象全部呈现了出来，产品一上市，就能引发创业群体的高度关注，营销也有内容聚焦了。

云南一家企业一直想为青年人群打造一款有性格的原生态茶饮料产品，但在使用商标名称上煞费苦心，因为它锁定了13—35岁的青年群体，其中有学生和社会青年。企业非常认可我的策略性品牌名称理念，在我的配合下，企业终于创意出了“酷界”商标，这两个字，几乎不需要任何的解释，消费者就能感知到它的特指；设计师也能从这两个文字中，找到设计灵感。品牌营销上更能契合其传递出来的“酷”性格和“界”地盘的灵魂力量，最终为青年消费者提供了迄今为止唯一具有鲜明身份认同感的品牌，只要产品没有任何遗憾，它的销量绝对会火爆。

当这样具备完美内涵和外延力量的品牌进入市场，当产品的外观能把品牌名字中自带的性格、力量和丰满形象，与消费者正在追求的精神满足感完美融合，还需要弄巧成拙出第一、专家和遥遥领先的定位概念，再进行大规模广告投放吗？完全不需要！因为产品作为第一媒体特性，企业已经从商标名称开始，就进行了非常精准的策略设计，产品就是广告了，因为消费者在货架上就能发现它的力量，一拿到手上就涌起了满满的身份代入、归属和认同感，这才是为消费者打造的品牌和产品，消费者能不喜欢吗？

营销就是聚焦一个消费群体，然后用全部策略去体现他们的群体性格特征和群体价值追求，将一个品牌产品做成具有鲜明的族群符号和性格标签，那么，这个品牌就此成为消费者追随的目标，因为它能满足消费者一直在追求的精神需求即情绪价值，而当精神需求被满足，这个品牌就此成为不可替代唯一。与此同时，品牌能够延伸所有的品类，只要都是这个群体喜欢的产品，品牌的价值感得到飙升。更重要的是，当这类具有鲜明消费者导向的族群、性格和组织特征的商标当作品牌出现在产品上时，眼球力量和情绪价值力量就爆棚了，舆论流量和消费流量同时也双双被引爆。

当前白酒市场一直在下滑，尽管有各种各样的客观原因，但这么一个庞大的市场，竟然没有一个纯粹的消费者品牌，也算是白酒行业的一大败笔，面对一大群与自己毫不相干的白酒品牌，消费者又有什么理由去消费它？只有重视消费者，专为他们打造具有人性力量的白酒品牌，才能真正唤起消费者内心的人性需求，白酒的消费或许就能获得刺激性增长。

记住：商标（品牌名字）用错了，才需要定位和广告投放！如果品牌名称设计精准，后期的营销费用就大大节省，成功更快！别再胡乱注册或轻易购买仅仅带有产品和行业特征的商标。而要为消费者创造体现他们的商标名字，这是一种非常有效的流量引爆策略，而当一个商标具备消费群体特征和性格时，它的价值才是无限的。（作者沈坤，创新营销策划人，沈坤策划机构董事长）。