沈坤最新观点：养生酒：卖药还是卖酒？

发布时间：2026-07-02 12:11:00 浏览次数：1

【沈坤原创，全文2500余字，阅读大约需要8分钟】最近几年白酒市场持续恶化，但养生酒却明显有所提升，这或许是三年之后人们对身体健康格外重视的一个集中体现，毕竟，对于爱酒人士来说，要完全彻底地戒酒显然比较困难，但少喝一点白酒，多喝一点养生酒，或者干脆由白酒转喝具有健康功效的养生酒，也是一个明智的选择，既能继续过酒瘾，也不会损伤身体，何乐而不为呢？

何况，露酒从配制酒里独立出来以后，市场上诞生了不少酒体酒质非常卓越的高端养生酒，有的养生酒还经过技术改良，酒体中不再有浓郁的中药味，颜色也不再像以往一样深黑，看上去已经不像是一瓶保健酒，而是接近透明的琥珀色甚至完全透明如白酒了，品尝起来也像是酒体更柔和的白酒。基酒也不再是单调的清香酒，而是浓香、酱香都有了，比如虫草酱酒、陈皮酱酒和花青素酒等。

按照行业的说法，养生酒已经成了一个酒业新赛道，白酒巨头也纷纷进入，尤其是小瓶养生酒，受到了当下青年消费者的喜爱而总体增长极快，连一直在70亿位置徘徊了好几年的传统养生酒巨头品牌，也突然暴涨突破了百亿大关。据我所知，其它一直在坚持做小瓶养生酒的企业，也分别享受到了行业集体增长和市场受捧的红利，营收都有不同程度的提升。

但有一个突出的问题是，几乎大部分养生酒企业，搞不清楚自己的角色和身份，纷纷充当起了医生的职责，甚至错误地把自己的养生酒，也认知为能够治百病的药品了，这是一个巨大的认知错误，要知道，你是一家酒水企业，不是医药企业，你的产品是养生酒不是药酒和保健酒。即便是医药企业，但你出品的养生酒，并未取得OTC或保健品蓝帽子批号（有OTC和保健品批号的除外），只是普通食品，不允许宣传任何健康治病功效。

正是由于这种错误的认知，导致我们的企业把产品外观设计得药品感十足！比如商标名称有古代医药名人和药号、诊所特征；产品品类名称更是直接用原料命名如虫草酒、人参酒、蚂蚁酒、鹿龟酒和牛大力酒等。一句话，恨不得把酒体中具有的所有养生功效都展现在酒瓶上。这种传统的保健酒营销思维，也使得这个行业很难诞生强大影响力的品牌，整个养生酒行业中，几百万和几千万营收的占98%以上。

所以，我的观点是，养生酒千万不能当药品卖，因为它首先是酒，其次才是养生，位置错了就失去爆品的机会。而且养生的功效也因人而异，不是人人都能获得同样的健康效果。既然是酒，那我们就要按照酒的规律来营销。目标对象自然是喜欢喝酒的爱酒人士和追求性价比的青年人群（小瓶）和女性人群（传说有400万女性消费者加入了养生酒消费大军）。那么，如何不诉求健康功效，也能让养生酒大卖？甚至成就爆品？

1、品牌命名遵循快消品逻辑：千万别再用带有明显医药痕迹的品牌名称，哪怕你是一家医药企业，而是要用能够体现消费者族群特征、性格特征和组织特征的全新名称；因为现在的品牌营销是取悦消费者而不是体现企业和产品，这是一个巨大转变。你的目标人群是谁，就要努力去体现他们讨好他们服务他们。比如具有商务和创业特征的“闯汉”；具有青年性格特征的“顽派”；和具有女性群体特征的“魅姐”等。只有这样，消费者才会觉得你的养生酒是专门为他们定制的，他们看到品牌也就有了身份认同感和组织归属感。

2、为品牌创造一个完美人设：有些企业已经在用传统的商标，产品也进入市场了，企业也不想改了，那也要做一个补救措施，就是给你的品牌创造一个完美的人设，有了人设你的品牌就会被激活，消费者也会因为人设而喜欢品牌，就像无数影视明星和成功网红，几乎都会为自己打造吻合粉丝追捧的人设。适合各类养生酒使用的人设有“生活勇士”、“社会硬汉”和“时尚萌主”等。当品牌拥有人设，就具备了吸引消费者的基础，更便于下一步品牌输出消费者需求的情绪价值。

3、将原料品类改为虚拟概念：想要打造养生酒爆品，最必须要做的一个改变就是把传统的原料品类如虫草酒、蚂蚁酒等名字完全去掉，并根据锁定的目标人群，增加吻合他们性格特征和审美特征的虚拟品类概念。比如，以青年人群为主的小瓶养生酒，就非常适合用“靓酒”和“力酒”；女性群体的则可以用“魅酒”和“颜酒”；商务群体的则可以用“驭酒”和“尊酒”；中老年群体还可以用“忆酒”和“乐酒”等。其实，大家可以从一个字面上就能看出我这么做的用意，让产品体现消费者的精神世界，增加场景吸引力。

4、产品外观要时尚色彩出位：其实如果一个养生酒产品，能把上述策略体现在酒标上就已经很出位了，但还不够，需要在色彩和符号上进行大胆创新。比如，在瓶标上突显一个大大的A字，或者数字“5”，就能一下子吸引消费者的眼球，大家都会思考这个字母和数字的意思，最终哪怕什么意思都没有，但符号的吸引力效果达到了；其次，瓶标和瓶身的颜色更要大胆出位，比如三条斜线或蓝色字母，以及纯黑一白等，总之，要想尽办法让设计师，把酒瓶本身设计成为视觉符号和性格标签。

5、剔除功效诉精神力量价值观：这是养生酒营销最核心的部分，就是品牌的核心诉求到底说什么，健康养生功效自然不能说，一说就违规，给企业带来不必要的风险。核心诉求要与锁定的目标人群以及他们的精神需求相一致。青年人性格张扬，急需社会认同，所以品牌要认可他们，比如“人生是享受而不是拼搏”；商务人群需要获得更广泛的尊重，比如“蹭人脉不如让自己成焦点”。中老年需要关怀，比如“能喝，证明你还是过去的那个你”等。（上述文案只是配合文章示例，不要搬用）。

6、弃广告用人性营销引爆市场：具备上述五个策略，这瓶养生酒已经具备了成为爆品的全部基础条件，接下来就是品牌的市场引爆。第一是将企业的宣传资料，由产品和品牌介绍全部改为核心诉求内容；第二编辑与核心诉求相一致的内容，在全线自媒体集中发布；第三提炼一个核心价值观，设计成户外广告，在企业所在的城市投放一块广告牌；第四创意一个事件营销，比如关爱农民工和快递外卖骑手活动，让品牌快速曝光。上述四个都属于新奇特引爆点，随便点燃一个就能让品牌成为全网舆论热点。

如果你能完全执行这六大创新策略，那么这瓶养生酒事实上已经成为了市场议论和抢购的爆品！当你从一大堆诉求功效的老土养生酒中脱颖而出，你就知道养生酒真正的爆发力，其实根本就不在功效里，而在消费者一直在苦苦追求的情绪价值里。创新吧，创新才能成就爆品。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）。