沈坤震撼揭秘：为什么企业喜欢心机商标？背后原因是什么？

发布时间：2026-06-26 14:54:31 浏览次数：4

【沈坤原创，全文2500余字，阅读大约需要8分钟】最近媒体曝光了很多令人匪夷所思的“心机商标”，而且，这类小聪明商标涉及到很多知名企业和知名品牌，看了之后我心里五味杂陈，并立马意识到，这是我们的品牌营销出了问题，这些企业为什么要耗尽心血搞这类“心机商标”？无非就是想钻广告法的空子，比如广告法规定“0”糖之类绝对的词不能用，于是，他们就想办法将“0糖”注册成商标，就可以堂而皇之地印上产品的包装上，以此来误导消费者，达到推销自己产品的目的。

其实，国内市场营销几十年，在所有人的心智中，已经确立了“营销就是卖产品，卖产品就要找卖点，找卖点就是夸自己产品”的深刻逻辑，每一个企业的营销人员，都在绞尽脑汁地寻找各种夸自己产品优秀的概念，从最早的“有病治病无病强身”的保健品，到今天“真材实料全铜线”卖空调；从无糖零糖的饮料，到原生态有机的鸡蛋；从“手擀”的面，到“现包”的饺子，以及“现炒”的菜肴，到遥遥领先的手机和新能源汽车，无不都在咬文嚼字，玩命地夸自家的产品。

我可以不客气地说，国内企业的品牌营销，真的走入了一个死胡同，因为在所有人的认知中，营销就必须要推销自己的产品，而推销产品就必须要夸耀自家产品的各种优秀，否则，就不知道怎么做营销了，不信大家随便看看各行各业的品牌广告，网店详情页里的介绍，以及直播带货者的满口胡话就可见一斑！还有我们的手机和汽车产品的发布会，都在想尽办法用各种华丽的词汇来表达自己产品的优秀，有的夸自己优秀不算，还得顺便踩一下同行对手，不这样做，就不知道如何营销自己的产品了！

连品牌的定位概念都难逃这个窠臼，比如把累计销售总额拿出来当定位概念：“20年共卖出多少亿碗麻辣烫”，“一年卖出的杯子连在一起能绕地球N圈”等，都是变着法子拼命自夸，每一个企业的每一个营销人和广告人，都已经非常固执地认为，品牌营销就是玩命地高级自夸，所谓的营销创意就是看谁的自夸语言更高明。实际上这是一个严重的误区，是品牌营销理论的误读和误解，真正的品牌营销根本就不是自夸，因为自夸只会令人讨厌。就像青年人谈恋爱，如果一个人面对一个约会对象滔滔不绝地猛夸自己如何优秀，那么，另一个人一定会接受不了而逃离。

品牌营销诉诸产品质量优秀非但令人讨厌，还会给品牌和企业带来隐患，就像某水饺品牌诉求“新鲜”和“现包”，结果被人揭穿，饺子馅和饺子皮是预先做好的，这个“现包饺子”与消费者认知的现包饺子完全不一样；还有某餐厅品牌宣扬的“现炒菜”，结果其实是预制菜。也就是说，品牌营销越是专注于夸自己的产品优秀，就越会受到消费者的较真和职业打假人的质疑，品牌容易受到伤害。

可能有人不理解了，比如保健品营销，不诉求健康功效又如何能促进产品的销售呢？同样，做白酒营销，不诉求酒体酒质和品牌历史，又如何能吸引消费者呢？还有我们的手机和汽车，不告诉消费者产品的优秀技术和强大性能，又如何能让消费者掏钱买单呢？有这样的疑问是正常的，因为我们的营销逻辑已经成立，想突破传统走创新之路，非常难！

但我们可以想象一个浪漫的场景：两个恋人初次约会，一般都会向对方表达自己的思想，比如自己的爱好，对家庭对婚姻对爱情的看法，对人生和社会的观点，才能引发对方的共鸣，最终因为欣赏对方而产生爱情。社会交往也是因为思想新颖而影响到人，比如一些专家学者，都在结合自己的经验、知识和对某个事物的感悟，通过自己的讲演和文章以及出版物来传播自己的思想。

自媒体时代，人人都在写的图文和短视频，其实也都是在传播自己或他人的思想，不同的思想观点吸引不同的粉丝关注，比如专业讲科学的和谈古代文化的，讲品牌营销专业的和专门讲军事知识的，其实他们都是在用自己的思想观点影响人。既然思想最能影响人，那么，品牌营销为什么就不能抛弃低级的自卖自夸，用全新的品牌思想去影响消费者，影响整个社会呢？

所以，真正有效的品牌营销，坚决不能夸自己的产品优秀、销量数字和品牌历史长短，因为产品品质好坏不需要自己说，由消费者的口碑去传，企业只需要严格按照国家法律法规生产合格的产品出来即可；至于品牌的历史长短和销量数据也不值得炫耀，一旦炫耀，品牌就会被人质疑和嘲讽甚至被人讨厌，就像我们讨厌一个夸夸其谈，乱夸自己家族曾经辉煌历史的人；不信，你只要随便进入一个卖货的直播间，几乎所有的网红都在夸自己卖的产品有多优秀？价格有多低？你会喜欢这些陈词滥调吗？

所以，品牌营销真正的核心，是根据自己锁定的目标人群，提炼出高于他们认知的品牌思想，然后向他们和更广泛的社会传播这种品牌新思想，如果这些新思想正是消费者欣赏的或喜欢的，甚至能够启迪心智，治愈焦虑的心灵和迷惘的人生，那这个品牌就会成为消费者的指路明灯，自然会受到消费者的喜爱和崇拜，消费者自然也会爱上品牌的产品，并永远忠诚地消费品牌的产品，这就等于一个品牌创建了自己的宗教，形成了自己独特的文化。

这才是真正的品牌营销，也是真正容易创造品牌价值的高级行为，也就是说，广告媒体上发布的品牌广告，和企业宣传物料以及企业自媒体发布的信息，应该是品牌的新思想，而品牌的产品只是客观呈现和客观介绍即可，就像我一直阐述的那样，产品只是解决消费者的物质需求，唯有品牌才能解决消费者的精神需求，而当消费者看到代表品牌思想的广告时，就会产生新鲜感或精神共鸣而喜欢上品牌，最终成为品牌产品的忠诚消费者。

要想让品牌健康成长，成就卓越品牌价值赢得消费者的心，那就千万不要再诉诸产品品质，更不要盲目自夸品牌，因为把产品品质做优秀，是每一个企业分内的事，属于基本准则，不值得当作核心诉求；其次诉诸产品品质，自夸品牌都是非常危险的事，最近几年发生的品牌事故，几乎都是品牌自夸太满太过，最终出了纰漏，使得品牌信誉尽毁。

不容置疑，品牌营销所有的理论已经过时，眼下一个品牌想在短时间内创造出绝对的美誉度比登天还难，其核心就在于我们的营销思维固化，不懂得洞察人性，使得品牌营销等同于自夸，也直接导致全民讨厌营销和反感广告。沈坤提示：真正的品牌营销，不是自夸，而是源源不断地输出品牌的高级思想，持续不断地吸引消费者玩命追随，并终生迷恋。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）