【沈坤创新战术】白酒品牌：如何开一场炸裂的品鉴会？

发布时间：2026-06-26 14:43:07 浏览次数：2

【沈坤原创，全文2500余字，阅读大约需要8分钟】2006年，我在广州参加过一个巨头品牌的品鉴会，那场面豪华程度和拥挤的人群，令我至今都难忘，当时我就感觉这不像是品鉴会，而是招商会现场。2024年，一家山西的白酒企业邀请我去企业内部考察，期间参加了他们的一场品鉴会。品鉴会在一家酒店会议室举行，会议室内8个大圆桌坐满了人，前面有一个小舞台，周围摆放着品牌易拉宝。企业老板、市场和销售总监分别介绍了企业、品牌和产品，在最后的PPT上，展示了买酒折扣政策。

但我发现，现场几乎没什么大的反应，企业安排的收银刷卡的桌位前也没有人，一直到开席吃喝。虽然品鉴者都对酒体赞不绝口，但一直到品鉴会结束，我都没看到有任何当场下单买酒的客人。第二天我询问了一下营销老总，说昨天来的70人当中，仅有一个下单订了1万元的酒，其它邀请来的宾客和渠道商，都没有合作意愿，严格来说，这个品鉴会是失败的。

2023年以后，白酒行业出现了巨大的震荡，白酒企业产能严重过剩而向渠道商压货，导致经销商库存严重。但由于终端销量完全停滞不动，经销商们干脆以低于进货价的价格倒挂方法进行倾销，但仍无济于事，导致大批烟酒店扛不住压力而关门歇业或转行卖其它商品。持续到今年，白酒市场非但没有丝毫的改观，反而日益趋冷，原因想必大家都知道，这里不再赘述。

在此种形势下，白酒企业的营销思维也必须得改变，在过去，一场品鉴会或许能够带来一批优质客户，对开拓区域市场具有非常大的帮助，但现在还这么干，我认为没有意义，为什么？首先现在的经销商已经对品鉴会没有兴趣了，要不是朋友邀请（如当地酒协邀请），根本就不会到场；其它商会组织、团购商和爱喝酒的企业老板，可能也因为工作忙，不再对此类品鉴会重视；另外，这种简单粗暴的宣讲与吃喝式的品鉴会，已经失去了吸引力。

如何才能重现昔日热闹的品鉴会效果？企业应该从战略上重新定义一下品鉴会，并发出狂野的横向思考：能否用一场品鉴会取代糖酒会招商？能否用一场品鉴会引爆全国市场？促使全国的经销商纷纷找到企业主动要求合作？能否用一场品鉴会取代每年几个亿的广告投入？或者能否用一场品鉴会，成为引爆一个事件营销的导火线？甚至，能否让品鉴会，成为各地客户争相参加的新奇特盛会？那就要大胆创新精心策划，具体怎么做？

第一：叛逆的产品

叛逆的产品是指，除了企业在酒体酿造技术上的创新叛逆，使得酒体拥有卓越口感之外，产品的包装外观也要有非常抢眼的独特之处，或者说，这瓶酒本身具备了吸引大量眼球的能量，比如，拥有独特情绪价值导向的品类概念，出位的包装色彩和性格符号，一句话，就是企业必须要将一瓶普通的白酒，通过重新定义产品之后，将这款白酒设计得不像普通白酒，而是一瓶人见人爱充满新奇特效应，具有收藏价值的玩具。酿酒技术层面也必须要创造一个全新的概念吸引消费者。

第二：叛逆的诉求

我必须要强调的是，品牌的核心诉求是品鉴会乃至整个品牌营销成功的关键，所以它必须非常尖锐有内涵更有震撼力，它不能是肤浅的自我赞美，而应该结合目标人群精神追求的思想共鸣，是站在消费者角度呐喊出来，能令目标人群感到骄傲的尖锐价值观，从而打造行业第一个拥有独特思想的白酒品牌。一个人被大众钦佩，必然是因为其拥有与众不同的卓越思想，同理，当一个品牌拥有了与众不同的思想，那就具备了被消费者追捧被热爱的核心潜质。

第三：叛逆的物料

除此以外，企业要继续大胆创新，把品牌的宣传物料，做成与品牌核心诉求一致的思想内容，无论是产品三折页，还是易拉宝或者品牌海报，甚至是比较小的吊旗和地贴，都拥有与众不同的品牌思想内容，使得每一个看到品牌宣传资料的人，都能在第一时间被紧紧吸引，从而产生心灵悸动之感。因为普通企业的品牌宣传资料，无非就是品牌和产品的肤浅介绍，不吸引人！而当企业这样做之后，拿到宣传资料的人会舍不得扔掉，甚至拿回去进行第二次传播，因为它们具有强大的借鉴价值。

第四：叛逆的主题

品鉴会一般都有主题，但普通品鉴会的主题都是非常平庸，而炸裂的品鉴会主题必然是震撼的。企业要结合品牌的核心诉求，要将品鉴会开成一个全新的新品和新闻发布会。新品自然是因为企业的产品比较独特，新闻则是企业的核心诉求非常叛逆另类，这意味着企业拥有与众不同的品牌战略思维，而这种思维恰好又能引发整个社会的热点效应。比如环保主题、新文化主题、人性主题和社会主题等，总之这个主题是完全吻合品牌核心诉求的。

第五：叛逆的宾客

普通的品鉴会，邀请的一般都是潜在的客户，如渠道经销商、大客户、团购和老客户等。炸裂的品鉴会则除了这些宾客之外，还必须邀请到当地的新闻媒体记者和重要的政企高层，因为这不是一场普通的品鉴会，而是一次震撼外界的新闻发布会，而即将发布的新闻内容，就是企业的核心战略思想，以及品牌从人性角度如何关爱消费者，为他们提供情绪价值的真实意图。这类事情作为一个企业来说，绝对是一个非常炸裂的新闻，品牌知名度和美誉度瞬间被媒体记者引爆。

第六：叛逆的环境

传统的品鉴会，基本都是产品陈列和周围摆放各种品牌宣传物，客户进入其中，感受到的是一种浓浓的品牌和产品氛围。但炸裂的品鉴会环境，全部用上具有尖锐品牌思想内容的宣传物，和叛逆的产品陈列，宾客进入其中，感受到的是一次全新的新鲜事物发布现场，和锋芒毕露的品牌思想，透露出来的全都是品牌的野心和别具一格的品牌创新信息，这种环境不光令普通宾客欣喜异常，更令潜在客户爱上企业和品牌，萌生合作信心，因为企业的创新力太强，未来可期。

如果一家企业能严格按照上述六个方面进行大胆叛逆创新，并且落实到位的话，那么，这样的白酒品鉴会极有可能成为引爆全网事件营销的导火线，因为现在是互联网自媒体时代，一切新奇特信息，都是强劲的流量引擎。当全网都在热传这个事件的时候，全国各地的酒水经销商就会闻风而来，因为经销商受够了千篇一律的营销方式和同质化的产品，一旦发现创新产品和创新企业，自然会视为自己的商机。

这么一来，品牌也彻底爆火，连媒体投放的广告都不需要了，企业要做的是如何把这波热量，永远持续下去，那就是第二场第三场更深入更震撼的思想主题品鉴会，每一场品鉴会都会带来一波又一波的巨大流量。总之，要从战略上精心策划好全年的的品鉴会，一场一场的主题，形成一环扣一环的品牌营销连环战术，如此才能产生巨大的市场效果！大胆出位创新吧，创新才有出路。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤策划机构董事长）