沈坤最新观点：白酒要务是砍掉99%得广告费！

发布时间：2026-05-13 11:10:59 浏览次数：110

【沈坤原创，全文2400余字，阅读大约需要8分钟】最近白酒企业2025年报陆续公布，毫无悬念，清一色严重双跌，部分企业的营收和利润甚至双双超过了腰斩，白酒的日子越来越不好过了。现在新一年已经开始，很多企业的广告预算又要落地花钱了，但按照每年的预算投入广告，能挽救白酒企业的衰退吗？而且，大部分酒企的广告预算，都在5000万—10亿元之间，头部企业可能要高达几十亿，是货真价实的纯利润啊，想想就令我心疼！

平时我借着出差机会，都会认真观察机场、高铁站和城市户外媒体，看看有哪些品牌在投放广告，广告中又在说什么?然后评判企业背后的营销策略，但很遗憾，我从未看到过能令人眼前一亮的广告创意，几乎所有的白酒品牌广告，千篇一律全都是夸自己酒质和历史的定位广告，人们行色匆匆，没有什么人会认真看这样的广告，或者说，即便看了，也不会有任何心动之处。

当然，如果一个品牌能够长年保持这样的广告频率，也能在消费者的心智中留下品牌印象，行业和市场的知名度也会建立，但绝对不会有美誉度。另外，这样昂贵的投入，真能带来理想的产品销量吗？如果能，那品牌营销也太简单了，每个品牌都如此拼搏烧钱烧个几年，品牌都能建立起来，产品销量都能达到预期，那还要营销策划公司干吗？直接找广告公司就能解决问题了，但事实呢？

所以，如果我是企业董事长或老板，要做的第一件事，就是砍掉99%的广告预算，逼迫企业的营销中心和市场（品牌）部，或者逼迫外脑公司，在没有广告投放的前提下，寻求白酒产品销量提升的创新方法，就像打仗，没有空中飞机轰炸和大炮的支持，也得想方设法把仗给打赢了。但是，为什么要砍掉99%的广告费？四个原因——

第一是产品泛滥：现在我们最不缺的就是商品，几乎每一个行业都拥挤着成千上万的同类企业和同类产品。商超货架上起码有几十个同质化产品；街头巷尾遍布便利店，电商平台更是多如牛毛，无论哪个app都有购物功能，还有私域和直播带货，我们真正处于一个全民卖货和全网购物时代。在产品严重泛滥的当下，消费者会关注一个品牌自卖自夸的广告吗？不会，何况处于冰冷状态的白酒。

第二是情绪焦虑：当下的每一个人，几乎都生活在各种有形无形的压力之下，创业赚钱，找个好工作，恋爱结婚找个好对象，这些在以前属于非常朴素的想法，现在要实现它却非常难，因为生意难做钱难挣了；中年人上有老下有小，青年人房贷、车贷、生儿育女，这种生活压力和不如意自然会影响到人的情绪。而人在情绪不好的时候，会更厌烦商品广告，甚至有可能会迁怒于品牌和企业，形成负面影响。

第三是广告本身：我们的广告，依然执迷于自卖自夸的定位诉求，要么是悠久的品牌历史，要么是酒体酒质，甚至不少企业把酒窖和窖藏，以及老酒年份数字，当作噱头在广告中大肆吹嘘；更有甚者把自己酿酒厂的上下游河流位置当作炫耀资本，总之，各种外脑公司都在想方设法绞尽脑汁为白酒企业提供定位创意，但实际上全都是产品叫卖的咬文嚼字，令消费者愈发厌恶，因为谁都讨厌自我吹嘘的人。

第四是灵魂苍白：大多数人不知道自己到底为了什么而活，也不会去思考和追问，每个人活着的目的似乎都是为了赚钱和活着！空虚的特征是什么？就是全民刷短视频，浏览碎片化信息，缺乏深度思考。面对如此状态的消费市场，白酒品牌继续玩枯燥乏味的叫卖广告，能打动消费者吗？而且，大部分白酒品牌的广告常年保持一个老面孔，这种枯燥乏味的重复性广告，人人都司空见惯了。

所以，要坚决取缔叫卖型定位广告，改成以新奇特为核心内容的思想广告，向消费者输出能够快速引发强烈兴趣，填补空虚苍白的灵魂，激发起对生活的热情，并对未来充满信心的全新思想，这就是我沈坤原创的“价值观传播”，就是将原来的产品叫卖内容，改为基于影响消费者思考的价值观内容，因为每个人都有不同的价值观，每一个价值观必然会形成认知上的冲突，而冲突就会有争议，有争议就有流量，有流量就有销量。

比如白酒的消费群体是商务人士，品牌可以在广告中输出“困难虽是一种历练，但我讨厌困难！”或“我不能躺平，因为身后有一个家！”，这种励志价值观会引发消费群体的共情，更会引发全社会的关注和共鸣；也可以针对爱酒人士展开人性刺激。如“不喝白酒，幸福减半”、“酒都不喝，不是爷们”或“敢端起酒杯，证明你有扛事的力量！”以及“喝掉3000，才能挣回300万”，这类叛逆的场景价值观，同样也能影响消费者对一个白酒品牌的态度，品牌的忠诚度就会飙升（上述只是举例文案）。

以价值观为核心的思想内容广告，就是一种原创的品牌文化，因为文化的本质就是创造性思想，有思想，品牌就有了魂，就有了无穷的魅力，广告也就变成了思想的传播。企业可以根据品牌目标受众进行思想创作，形成以往需要铺天盖地成千上万块广告牌产生的效果，现在一个城市只要一块广告牌能引爆全城甚至全国，因为它追求的不再是量和面，而是质和新，是注重广告内容本身的力量。新奇特的价值观会吸引每一个路人高度关注和精神共鸣并认真解读，甚至拍照片和视频到自媒体展开评论，因为流量时代，谁都不愿意放过一个全新的事物。

价值观广告还将打破常年不换的老面孔传统，变成每月更新一次，每次就是一种全新价值观的输出，连续三次更新就足以影响全网，一年不间断更新更会引发庞大的粉丝追随，品牌和它的产品会被全社会追捧成为超级现象，因为所有人都会被持续深入的品牌思想和呈现的白酒产品紧紧吸引，引发整个社会的狂热追寻，追寻这家企业如此做法背后的战略思想，并为品牌的深度思想和企业的创新行为竖大拇指，一个白酒品牌瞬间变成一个有创新思想的哲学家和思想家，能量有多大？

不光平面广告的数量发大大减少，同时也顺便干掉了高昂的影视广告，因为有了能量巨大又有美誉度的价值观广告，影视广告和活动赞助就显得多余，意味着企业的广告费直接大幅下降，用原广告预算的1%足够引爆全网，消费者也会养成持续关注品牌下一个价值观的习惯。从此，品牌被消费者迷恋，产品销量无限引爆，品牌价值无与伦比，这就是基于人性的品牌营销，把成本降到最低，把效果做到极致。注：此方法适用于所有行业。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）。