沈坤：国内企业战术比战略更重要

发布时间：2026-04-14 10:44:49 浏览次数：37

【沈坤原创，全文2200余字，阅读大约需要8分钟】认识我的朋友都知道，我谈战略的文章非常少，做的营销策划也基本都是以战术突围为主，很少为企业做战略咨询，这是因为我接触的企业都是急需要增加营收的饥饿型企业，我的策划任务就是要先让企业的腰包鼓起来再说，所以，我几乎都在围绕着企业的营销目标，在做各种创新尝试战术，试图为企业找到更多实现产品畅销、品牌爆火和营收增长的更多路径。

这不是我不擅长战略，事实上我曾为多家合作的企业提供了战略规划报告，而且大部分都落地执行了。但为什么我依然更重于战术策划呢？这是因为我几十年深耕国内市场，非常了解我们的市场是一个变化多端，日新月异的发展型市场，难以固化一个企业战略，或者说非要让一个企业稳固自己的战略，那必然会给企业带来短期的利益损失，所以我在2004年，就提出了国内企业如何协调战略战术的“先战术后战略”论断。

2005年3月，我与几位专业从事企业管理咨询的专家朋友有过一次这方面的交流。我说我接触的企业客户中，中小企业占了80%，而这些中小企业中，大部分嗷嗷哺处于严重的饥饿状态，也就是说，这类企业的核心目标不是设定企业长远的战略，而是先帮他们找到突围的路径，先杀出去活下来再说，当企业左冲右突杀出来了，活下来了，然后再回过头来思考，我们刚才用的战术，还能否支持我继续走下去获取更多利益？如果能，那就将这个战术设定为战略性战术，如果不能，那就继续找更好的战术。

我当时就是用这种策划思想，帮助很多中小企业杀出去活下来的，虽然它们大部分未能成为响当当的大品牌，但都活得很好。有的企业还在，营收不多但很稳定，有的改行做其它的了，但这些合作过的客户企业老板，最后都成了朋友，日子也都过得很滋润。比如2007年合作的上味世家卤味食品，当时我就从单店盈利率提升入手，而不是盲目扩张搞全国连锁加盟。

我记得当时最高峰的时候，企业有5家门店，单店单日营收突破了5万元，稳定了企业的现金流。然后才带领企业管理层，开始企业发展战略的研讨。由于当时是冬天，室内用煤炭取暖，我在主持战略研谈会的时候因此而晕倒了，被管理层送到了当地医院。由于这个突发事件而感动了企业，导致后来的战略计划贯彻得非常顺利。

在企业管理中，通常有多元化和专业化争论，专家们都推崇专业化战略，但专业化战略在国内市场出现了严重的水土不服。无论是做空调的还是做冰箱的，几乎把所有的电器都做了，甚至还涉及到汽车、手机和房地产，妥妥的多元化战略，而走专业化战略的企业几乎都活得不太好，比如房地产公司。

在很多专家的心智认知中，战略目标确定了，然后才诞生实现这个目标的战术，这在市场非常稳定的欧美国家，是切实可行的，但我们面临的却是一个日新月异在不断变化着的市场，如果我们照搬外国的理论去设定战略方法，或许并不适应。就像现在的地产行业，很多原来响当当的地产品牌，如今都面临破产的境地，如果当初不那么固执地走房地产专业战略，而是采用哪个赚钱做哪个的灵活战术，他们会有今天的遭遇吗？

其实，我并不是在否定战略理论，而是在结合自己30多年的策划实践，感悟出我们国内的企业，尤其是中小企业，走战略为先的道路并不适合，甚至会让企业付出代价。简单想想就明白，在一个变化多端的市场，让一个企业去遵循某个不变的战略，这既需要足够的定力，更有可能会失去更多成功的机会。所以我才在二十年前提出了中小企业应该“先战术后战略”，因为战术是确定企业先找到活下来的机会，然后再看企业的这种做法，能活多少年？

如果这种战术突围的方法能走2两年，那企业就做两年的战略规划，如果能走10年，那就做十年的战略规划，等到企业觉得这种做法不太适合企业发展的时候，就要寻找全新的突围战术，找到了，再次进行战略评估，这样的战术能活多少年？如果一个企业遵循这种为适应环境变化而设计的灵活多变战术，那么，这个企业必然会一直立于不败之地，同时也应验了一句至理名言：唯一不变的真理是变化。

就像现在的白酒行业，除了几个头部国企品牌依然活得很滋润外，大部分民营白酒企业的日子都不好过，这个时候，你帮这样的白酒企业去制定三年五年甚至十年的战略规划有意义吗？现在摆在企业面前的难题是，先找到活下去的方法，那就是快速提升产品销量的创新战术，当企业找到某种能有效提升产品销量的战术，然后可以评估，这个战术能让企业走多远？评估有了结果，就可以为企业设计对应的战略了。

严格来说，国内市场直到今天都一直在不断的变化中，所以我主张国内企业应该更多的注重能够确保企业获取眼前利益的战术，至于企业能活多久的战略思考，不是不重要，而是在找到存活下来的突围方法之后再思考。就像一个人，饥饿的时候，不一定非要坚持找到山珍海味，而是一块面包就能解决问题，等待饥饿问题解决了，然后再思考如何能吃到山珍海味。如果一开始就制定了山珍海味的战略目标，就有可能忽略眼前的面包，在还没有找到山珍海味之前，就已经饿死在街头了。

我也就是因为看透了国内市场和国内企业面临的发展难题，才从2007年开始，埋头于横向思维的钻研探索中，开始为国内企业寻找各种能够快速实现产品销量增长的创新战术，二十年来已经形成了一整套适合不同企业采用的系统战术组合，从产品策略到品牌策略，从渠道策略到传播策略，每一个环节都有多种战术进行配套，而且成本超低，完全颠覆了以广告开路，地面促销呼应的传统营销方法。总之，企业要学会用多种战术先让自己吃饱，然后再考虑要去哪里。（作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长。营销策划联系电话：13825239378）