【沈坤创新战术】如何打造一款超萌的青年励志茶叶爆品？

发布时间：2026-04-13 22:26:25 浏览次数：30

【沈坤原创，全文2500余字，阅读大约需要9分钟】最近与几个茶叶企业老板交流，发现一个很大的现实问题，那就是这些做茶叶产品的企业，心智里已经占据了三个颠簸不破的真理，那就是品质、健康和茶文化诉求，好像离开了这三个元素，茶叶营销就做不了了。这引起了我的深思，为什么我们有几十万家茶叶企业，至今都诞生不了百亿级的茶叶品牌？最大的头部品牌年营收才20多亿？为什么新式茶饮品牌，却轻易做到了300亿体量？为什么我们是全球最大的茶叶生产国，但至今都诞生不了国际性茶叶品牌？出口的茶叶也只能在华人圈消费？

我们的茶叶企业营销思维走不出品质、健康和茶文化诉求，可能是导致难以产生百亿级茶叶品牌的核心原因。这里我不去评判茶企的做法，不能苛求。但作为一个以探索创新营销为己任的营销策划人，我必须要站在消费者的角度看待茶叶市场，并用自己的专业水准，为企业提供更多更好的创新营销思路，使得我们的茶业能够诞生真正的强势品牌。我曾在2009年和2012年，先后帮助两家茶企进行市场突围，其中一家从零开始当年营收突破4700万元，另一家从5500万元到1.8亿元营收，只花了14个月。

今天我不谈过去，只想谈谈的就当下的茶叶市场，如何打造一款全新的茶叶爆品？所谓爆品，就是能给企业带来10亿以上年营收的超级大单品，一种全网都在传，大家都在踊跃消费的现象级爆款产品。在饮料行业，这种爆款产品很常见，它们动辄都是几十亿和上百亿的销量，在一个时期成为某个品类的代名词，但在茶叶行业，始终没有诞生过类似的爆品。

对此，我想完全从消费导向而非产品导向进行营销演绎，假如我要帮一家企业进行市场突围，打造强势茶叶爆品该怎么做？我酝酿了三天之后，形成了一套完整的茶叶爆品策划思路。下面，我就结合自己的创新思维和人性探索以及当下消费者的追求，用沙盘演绎的方式，对如何策划一个茶叶爆品，来一个纸上谈兵，如果有企业能拿去照搬或学习获得一点成功，那就是这篇文章的价值所在。

第一：重新定义茶叶

重新定义一个产品，是我常用的策划方法，因为对不同的人来说，茶叶是植物也是养生品，是文化也是生活方式，是丝绸之路的历史也是一种独特的工艺，是休闲时的饮品也是品位生活的格调，是馈赠亲友的礼品，也是解决白水味道寡淡的一种调味品，但对我来说，它就是一个普通的商品，是商品就必须要遵守商品的规则。所以，在我的认知里，茶叶可以是社交货币，也可以是性格符号，可以是群体标签，也可以是社会尊敬的焦点，以及彰显个人思想的媒介，只要看哪个定义更适合当下，或者更容易被市场接受。

第二：锁定目标人群

本质上，茶叶完全可以卖给所有人，但事实上没有企业能做到，而且你越想把一个商品卖给所有人，反而更没有人来买你，因为现在的商品，已经可以代表一个人的生活品位和社会地位，商品也并非仅仅满足于物质功能，还需要商品的品牌标签，能够带来更多的精神满足。所以，商务人士，是一个茶叶的大市场，但竞争的企业太多。如果是我做，我宁愿选择青年人群，虽然他们平时喝茶的频率并不高，但我发现，他们也喜欢茶，只是不喜欢中老年男人的那种坐在茶桌前喝茶的场景，只要场景突破，青年人也是一个茶叶大市场。

第三、核心策略设计

我会锁定16-40岁之间的青年人群，因为他们是急需要被社会认可的一股青春力量，我会为他们做一款励志茶叶品牌，将茶叶定义为“青春动力”，品牌会大胆启用类似“萌界传奇”这类具有青年族群特征和性格特征的商标，并为这个品牌设计“命运特使”之类的品牌人设。而茶叶品类只选用绿茶、红茶和黑茶三类，只用于消费时的识别标注，真正的品类名称我会大胆启用“萌茶”之类具有明显价值指引的虚拟名称；产品包装设计全部走咖啡巧克力那样的纸盒潮品路线；内装15袋小包装，每天两泡，一盒7天的量；零售价格在确定产品成本之后确定，一般也就是几十元一盒。

产品不会选择纯粹的原叶茶，而是用80%的原叶+20%的调味包（也可以速溶茶粉混合），冷热水皆可泡饮，口感香甜；饮用场景会设计出“课间饮用—清醒时分”、“运动饮用—能量补充”、“工作饮用—解除疲劳”和“网游饮用—激情四射”等；不同的场景，采取匹配的包装风格，便于消费者对应消费，由此形成三大茶系，四个场景12个不同风格包装，正好形成一打，便于礼品赠送。销售渠道以24小时便利店为核心，学校、社区和CBD区域的小超市和全网电商布局。

第四、核心诉求设计

品牌的广告语“喝萌茶，运自如”，传递出一种此茶不一般，喝了有好运的信息，以呼应“命运特使”的品牌人设，暗示着这款茶叶的品牌，将与个人的成长和发展有着紧密的联系，于是，对外传播的核心诉求诞生了，品牌将代表消费者喊出响亮的“出生无法选择，命运由我掌控”的价值观口号，这会激励大部分出身平凡的青年人群，端正自己的人生，与此同时，也会勉励出生优渥的青年，不再依赖父母，完全走自己的人生，不同的出生均有不同的激励，满满的励志力量。

第五、品牌引爆设计

如果每一个策略都能在产品包装上完美体现，这款产品投入到销售终端就会有感觉，但为了确保万无一失，还是要为它配备劲爆的引爆策略。比如，可以启用出生卑微却逆袭成功的真实人物做形象代言，吻合“命运特使”的人设；以“出生无法选择，命运由我掌控”的主题，推出学生系列、骑手系列、白领系列和农民工系列的导火线广告，以刺激社会引发全网舆论成就免费的事件营销。如果想节省费用，则剔除广告，大胆启用自媒体，输出“出生无法选择，命运由我掌控”的尖锐价值观内容，引发青年人群共鸣，情绪价值爆棚。

当然，这样做出来的青春茶叶品牌，能否创造10亿以上销量的茶叶爆品，还要看企业的资源配置、团队战斗力和方案的执行力,而文章中呈现出来的，只是我这个喜欢创新的营销策划人完全自我的一次纸上谈兵，写出来只有一个目的：启发我们的茶叶企业，茶叶还可以这么卖，茶叶品牌还可以这么做，而且，茶叶的商机非常多，核心原因就是我们大部分企业的“农产品思维”，一旦打破这个认知，茶行业将迎来高速的增长。

上述文章中提到的策略完全是我个人的战术模拟，并非直接可以套用，但策划思路完全实战可行；我会在包装上设计一个技术IP图标，将茶叶的品质和工艺说清楚，但绝对会剔除掉传统营销中必须提及的产地，通用品类和茶文化等痕迹，从外包装上看，它完全不像茶叶，而是一盒时尚的咖啡、巧克力或潮玩，这是基于人性的创新营销策划风格。（作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长。联系电话：13825239378）