【沈坤创新战术】不投广告仅靠地面引爆如何把白酒卖爆？

发布时间：2026-04-13 22:20:34 浏览次数：34

【沈坤原创，全文2500余字，阅读需要9分钟】在一些企业营销人员和经销商的认知中，现在的酒水产品，没有广告根本卖不动！即便有广告投入的白酒品牌，其实也同样卖不动，为什么？想必大家都心知肚明。但白酒行业并没有垮掉，大部分的企业营收只是减少，企业还在，它们的产品还在卖；经销商虽然愁眉苦脸，但还在卖酒，真正转行做其它的很少；另外，爱喝酒的消费者并没有集体戒酒，他们还在喝酒，自然还在消费白酒，只是他们的消费形态稍微有了一些变化。

有些企业在机场和高铁投放广告，无论效果如何，但至少在大众的心智中有点品牌印象，在经销商的认知中，这个企业还有点实力，舍得投入，选择合作的理由就多了一条；而没有投入广告的企业，不光消费者陌生消费时会警惕，经销商也不感兴趣，如果酒质不错，品鉴效果很满意，那么有些经销商还是会拿一点货的。但对于有发展野心的企业来说，拓展渠道的速度会慢很多，不知道猴年马月才能建立完整的全国销售渠道，如何才能实现满意的产品销量。

我在接触的大多数白酒企业中，有的已经有了自己的品牌定位，有的产品包装已经设计完成开始使用，各种宣传资料都已经完成。如果按照以往的经验，一旦启用新的品牌策略和产品策略，意味着就要否定企业既定的方针，而否定企业正在实施的策略本身就有难度，因为一要改变企业管理层的认知，二是会给企业造成一些损失；三你凭什么就认定企业现行的策略一定是错的，而你的新策略就一定能带来成功的效益呢？

针对这些难题，我从去年年底就开始研究一种，既无需改变企业方针，也无需改换产品包装或品牌定位，更无需空中广告投放的纯地面引爆战术。通过对白酒企业销售人员、白酒经销商和爱酒人士的面对面交流，我发现这种地面引爆战术因为成本低廉，操作简单而非常适合急需要渠道拓展和终端动销的中小白酒企业，这套迄今为止从未被任何企业使用过的全新地面引爆战术，经过几个月的可能性落地模拟，越来越成熟。

它的核心就是通过人性刺激消费者快速采取行动，从而直接打通消费端，并倒推激活渠道端，从而激活整个白酒消费链。在与最近接触的几家白酒企业老总沟通中，我毫无保留地把这套战术的原理和可能性的效果阐述了出来，引发这几位老总的强烈兴趣，而我也想从中选择靠谱的一家，来实战验证一下它的威力。具体做法如下。

第一：精准锁定目标人群

其实每一个白酒品牌都有特定的目标人群，虽然大部分因为品牌影响力和产品价格原因而有所重叠。锁定的方法可以从年龄层、职业层、经济收入层和思想认知层进行区分；还可以从社会价值认知层进行特定区分，比如有正义的人群、有良知的人群、爱国的人群、顾家的人群、事业拼搏的人群、爱好网游或者爱好运动的人群等。为什么要区分？一旦区分，就容易洞察到他们人性的需求，品牌就可以为他们贴上标签，为下一步品牌的引爆创造基础条件。

第二：提炼核心诉求

这是非常重要的一环！我发现白酒企业特别喜欢搞宏大叙事性的空洞口号，比如香飘世界、智慧人生和XX生活之类，这种对消费者毫无刺激感的诉求，简直就是浪费广告费。企业必须聚焦当下的目标人群，针对他们的精神痛点展开犀利的痛击，并以此激发全社会舆论响应引爆流量。诉求要接地气，观点必须大胆震撼，至少能让喝酒的人高度关注品牌并迫不及待尝试购买；同时要影响社会大部分人来热议你的诉求。总之，这个核心诉求一定要具有极大的颠覆性和创新性，同时又吻合人性，最好是具有社会巨大冲突效应的尖锐价值观。

第三：品鉴会现场引爆

既然是地面引爆，就不再需要投放任何广告。企业完全可以利用线下品鉴会引爆，即打破传统品鉴会一味宣传自己企业和产品，然后吃吃喝喝的模式，而是将品鉴会，开成别开生面的新闻发布会；企业可以选择一个认为非常重要的区域市场，召开一场全新概念的品鉴会，邀请当地的新闻媒体记者参与（这个不难做到）；其次将全新的核心诉求制作成宣传物料，把品鉴会现场布置得有强烈的氛围感。即如果你的核心诉求是“正义”，那就要衬托出支持正义抵制邪恶的现场氛围，一场经过精心策划的颠覆性品鉴会，就此成为新闻记者热衷的话题，他们会为企业点燃全网舆论的导火线。

第四、终端陈列点引爆

选择已经有经销商的区域市场，在所有产品陈列的销售终端，投放点燃舆论导火线的POP。考虑到终端商的拥护度和终端环境的允许，企业在终端货架上，将两瓶或三瓶酒（包装或光瓶酒均可）一字排放，然后制作一个长方形的封套，套在产品或包装上，形成一个18X40厘米（视产品包装面积）的广告版面，就可以将企业的尖锐价值观展现在上面。只要主题醒目尖锐，封套色彩和视觉感突出，就能在终端非常抢眼，每一个来终端购物的人，必然会引起高度关注，小广告上的尖锐信息可能会引起其强烈兴趣，甚至拍照或视频上传到朋友圈和抖音，形成自动转播。

第五、企业自发传播

除了上述传播方式外，企业可以充分运用自己的官网，图文自媒体和短视频自媒体，集中发布企业编辑好的尖锐价值观信息，即品牌想对外发布的核心诉求，引发一轮自媒体传播风暴，还可以付费投放品牌软文。有条件的企业还可以选择一个城市，在热闹的街区、步行街或地铁站、公交站，投放一块广告牌，将编辑好的尖锐价值观广告当成引爆全网事件营销的导火线。不管是哪一种方式，核心在于品牌核心诉求足够尖锐有强烈冲突性，具备这个条件，品牌就可以在全网快速引爆。

这种地面引爆战术能达成的核心目标至少有五个：第一品牌快速爆火，知名度和美誉度双爆；第二吸引爱酒人士高度关注品牌，形成强烈的消费欲望，因为核心诉求中的标签效应，会满足消费者的精神需求；第三提振渠道经销商的合作信心，增加更多的签约率，甚至引发全国其它空白地区的经销商踊跃找上门来合作；第四产品销量会有一段爆发性增长期，营收自然也会有明显增长；第五品牌因为创新举动而引发整个行业的关注和学习，品牌地位突然飙升。

因为涉及到我个人知识产权，我不便于在一篇文章中把所有的策略和操作步骤都完全袒露，但我相信，用这种战术，会在几个月内快速完成企业的全国渠道建设目标，当年就能获得非常明显的销售增长，而因此投入的费用也很少，再小的企业也能承受。关键的难点在于对人性的洞察力和价值观的精准提炼，只懂营销不懂人性，更不懂流量密码的人肯定做不了。但现在白酒行业内卷严重，企业再不创新破局，市场和营收只会逐步被压缩，品牌力量永远起不来。（作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长。联系电话：13825239378）