今年白酒努力：三个叛逆做法令白酒销量激增

发布时间：2026-03-01 15:28:16 浏览次数：18

【沈坤原创，全文3000余字，阅读大约需要10分钟】首先祝全体读者朋友新年快乐，财运滚滚，开工大吉！春节期间走亲访友，我参与了5场大聚会，虽然餐桌上同时放了白酒和啤酒，但亲朋好友最终选择的都是啤酒，要么是以健康为理由，要么说白酒太辣，还有的认为喝啤酒更爽，最终没有一个人喝白酒，这让我这个营销策划人对白酒的未来产生更大的担忧，并思考今年白酒企业的营销重点。我觉得今年白酒企业的努力方向应该是以下三个。本文源自微信公众号：沈坤策划。

增加频次与场景，给消费者多举杯的理由

增加消费频次，让消费者多喝酒，是今年白酒促进销量的第一个营销重点。传统白酒消费高度集中于商务宴请、节日送礼等强仪式感场景，频次低、人群窄。我认为今年营销的首要任务，是把白酒从“特殊场合”拉进“日常生活”，用场景创造需求，用需求提升频次，让喝酒变成自然发生的行为，首先是场景细分，就是要把“偶尔喝”变成“经常喝”。

头部酒企已经开始放弃大而全的宣传，转向精准场景占领。比如习酒知交酒打造“周五知交一下”固定IP，把周五晚定义为“朋友小聚、放松解压”的专属时刻，用固定时间唤醒消费习惯，让白酒成为周末仪式感的标配。珍酒联动美食IP《拿一座城市下酒》，推出“美食+美酒”定制酒单，把白酒植入家常聚餐、朋友小馆、夜宵大排档，让“吃饭就喝酒”成为本能反应。沱牌携手美团闪购做“即时饮酒”场景，主打30分钟送达，覆盖突然聚会、家庭小酌、临时待客，解决“想喝但没酒”的痛点，大幅提升即兴消费概率。

其次是情感绑定，用情绪制造喝酒动机。白酒不再只是饮品，而是情绪出口。职场压力、朋友重逢、家人团圆、独处治愈，都可以成为举杯理由。洋河用微短剧植入日常剧情，把白酒融入加班后的放松、老友重逢的感慨、异地归家的温暖，用故事唤醒共鸣，让消费者在相似情绪下主动选择饮酒。这种“情绪即场景”的打法，让饮酒频次从节假日延伸到每周、每月，有效盘活存量用户。

另外轻量化产品，降低高频饮用门槛。大瓶酒不适合日常独饮与小聚，小酒版、分享装顺势爆发。小瓶包装便携、单价低、无压力，适合一人小酌、两人对饮，既能控制饮用量，又能满足尝鲜与高频需求。当白酒以轻量化、便捷化形态进入卧室、阳台、出租屋、露营地，消费频次自然水涨船高。其实场景化营销的核心，就是把“要我喝”变成“我想喝”。当白酒能匹配美食、情绪、时间、即时需求，尤其是品牌能提供精神层面的需求时，用户自然愿意更频繁地举杯，这就会给企业带来货真价实的产品销量增长，这也是白酒品牌稳住基本盘的核心路径。

唤醒非饮酒人群，让滴酒不沾的人拿也起酒杯

让不喝酒的人加入到饮酒队伍，以实现白酒销量的增长，是白酒企业在今年要努力的第二个方向。白酒行业的最大增量，藏在非饮酒人群里：从来不碰酒的人、女性、低度酒偏好者、注重健康的中年人、讨厌酒桌文化的年轻人。让他们开始喝酒，不能靠强行推销，而要拆掉偏见、降低门槛、重构体验，让白酒变得友好、温和、无压力，甚至通过重新定义白酒和品牌文化，输出更具有精神震撼力量的饮酒价值观，方能打动人。

去高度化，做“好喝不呛”的温和白酒。多数人不喝白酒，是怕辣、怕冲、怕醉。五粮液推出29度“一见倾心”低度白酒，口感绵甜柔顺，入口无刺激，60天销售额破亿，证明低度化是破圈关键。汾酒、泸州老窖纷纷推出低度清香、绵柔浓香产品，用柔和口感打破“白酒难入口”的刻板印象，让第一次喝酒的人也能轻松接受。

去应酬化，打造“无压力饮酒”氛围。年轻人反感的不是酒，是酒桌文化。品牌主动强调“不劝酒、不拼酒、随心喝”，泸州老窖短片《致不爱喝酒的你》以尊重为核心，消解大众抵触，赢得好感。习酒知交酒定位“友趣生活”，主打朋友轻松聚会，彻底剥离商务应酬的沉重感，让非饮酒者愿意尝试。

跨界融合，用熟悉形态降低尝试成本。茅台×瑞幸酒心巧克力、茅台冰淇淋，把白酒融入甜品、茶饮，用大众喜爱的口味掩盖酒精感，让不喝酒的人在吃零食、喝饮料时自然接触白酒。劲酒瞄准女性群体，包装年轻化、价格亲民，打造“轻养生微醺”定位，被称为“女性神仙水”，成功打开女性消费市场。

场景低门槛，从“尝一口”开始。露营、市集、快闪店、酒吧特调和家庭自我微醺，都是低成本体验场景。茅台台源走进音乐节，用调酒、互动、音乐做沉浸式体验；汾酒开设“日咖夜酒”快闪店，提供白酒特调，让非饮酒者在轻松氛围里完成第一次尝试。小瓶装、试饮装进一步降低决策成本，让“尝鲜”变成常态。唤醒非饮酒人群的核心，是把白酒从“长辈的酒”变成“我的酒”。当白酒温和、好玩、无压力，原本不喝酒的人，自然愿意拿起人生第一杯，而当平时不喝酒的人也端起了酒杯，那白酒的销量自然就会增长。

俘获青年群体，让Z世代主动爱上白酒

白酒品牌要努力促使青年人群加入到白酒的消费队伍中来，因为他们有着传承白酒消费的战略使命。年轻人是白酒的未来，却长期与传统白酒脱节，原因很多，如口感过于辛辣、产品包装和饮酒场景过于土气，跟不上时代步伐等。我提的白酒年轻化，不是简单贴个年轻化标签，而是要品牌真正融入年轻人的生活方式和人性世界：颜值、社交、情绪、个性、好玩、健康和价值主张，缺一不可。

口感创新：白酒也能“潮饮化”。年轻人爱奶茶、果茶、鸡尾酒，白酒就顺势做中式特调。汾酒发起抖音挑战赛，网友共创“桂花汾酒”“汾酒+气泡水”等神仙喝法，话题播放数十亿，把白酒变成调酒基酒。牛栏山“牛碧桶”成为夏季网红，劲酒推出200款特调配方，让白酒在酒吧、派对、家庭DIY中流行。“白酒+”模式，既保留风味，又符合年轻口味，解决口感壁垒。

颜值革命：包装即社交货币。年轻人愿意为颜值买单。简约瓶身、国潮插画、透明瓶、迷你款、盲盒款，让白酒从“老气”变“高级”。江小白文案瓶、汾酒白瓷瓶、文创联名酒，拍照好看、发圈有面，“先晒后喝”成为习惯，自带传播属性。高颜值降低心理距离，让年轻人愿意主动接触。

文化破圈：用年轻语言讲传统故事。不搞厚重历史说教，转而做国潮、二次元、电竞、音乐、露营等青年文化跨界。茅台、五粮液联动电竞比赛、音乐节、艺术展，把白酒植入潮流场景；汾酒走进美术馆、文创街区，做快闪与互动，让白酒变成时尚符号。用短视频、小红书、直播做轻量化内容，用段子、挑战、测评吸引关注，让品牌年轻化、人格化。

价值观激励：拒绝油腻，拥抱真实。年轻人讨厌虚伪社交，喜欢轻松、真诚、不将就。品牌主打“微醺自由”“独处小酌”“朋友碰杯”，强调为自己喝、为开心喝，而非为面子喝；与此同时，用喝酒来展现自己的性格和生活主张，用喝什么品牌的白酒来体现个人的价值取向和内心层次。这种反套路、真共情的表达，快速拉近心理距离，让白酒从“父辈饮品”变成“青年选择”。

年轻人爱上白酒，不是因为传统，恰恰是为年轻人而创新而时尚，要让白酒变得和他们一样年轻。当白酒好喝、好看、好玩、懂自己，甚至能够帮助自己解决生活烦恼时，Z世代理所当然会成为白酒消费主力军，而当拥有高达4亿左右的青年人群加入到白酒消费队伍中，那白酒的销量就不别再担心了。

其实，我的观点很明显，就是三个营销努力：用场景提频次，让老用户喝得更多；用低门槛破圈层，让非酒民开始尝试；用年轻化赢未来，让年轻人主动爱喝白酒，但具体怎么做才能见效，则要看企业的营销能力和创新能力了，总之，我的观点很简单，企业营销要放弃说教，而是贴近用户的精神需求，才能赢得消费者的忠诚。未来的白酒赢家，一定是最懂场景、最懂年轻人、最能创造愉悦体验和情感价值满足感的品牌。作者沈坤，资深营销策划人，沈坤营销策划机构董事长。