沈坤警告：消费者的消费逻辑变了，企业的营销也该变了

发布时间：2026-02-14 16:23:29 浏览次数：130

【沈坤原创观点，全文2600余字，阅读大约需要10分钟】最近与一个微信朋友闲聊，他是一位专治风湿病的专家，在国内也开了不少连锁诊所，所以有了做养生酒的想法，咨询我关于养生酒营销的注意事项。在得知他想用与连锁诊所同名的商标时，我提出了不同意见，耐心告诉他，养生酒最好不要用有丝毫医药痕迹的商标，否则你就是买药治病了，而这恰恰是养生酒营销的死穴。

但他告诉我，他有自己的渠道在自己的诊所系统里卖应该能做好，他的这句话引发了我对营销逻辑和消费逻辑的思考，所以跟他聊完之后，我有了写这篇文章的念头，因为我相信，当下有他这种想法的企业老板非常多，他们有自己非常固执的营销认知，虽然是传统的，但却根深蒂固难以撼动他们，但希望我今天的这篇文章，能对他们有所启发。

营销逻辑是指，我们企业针对品牌、产品和市场的一套认知逻辑和行为逻辑，这个逻辑来源于两个层面，第一是国外传进来的品牌营销理论，比如以前的4P营销、USP卖点营销、定位营销和广告营销，都属于舶来的营销做法；第二是企业成功之后的经验和感悟，然后通过各种传播逐渐被广大企业所接受，觉得营销就该这么做，慢慢就形成了这么一种对于品牌营销的逻辑认知。比如你现在跟一个企业老板谈品牌营销，他的脑子里肯定就会有定位和广告概念，这就是营销逻辑的深刻影响。

我们再来谈谈消费逻辑，所谓消费逻辑是指消费者如何喜欢一个产品并选择购买产品的一套内在逻辑。以前产品为王时代，消费逻辑其实也是跟着营销逻辑走的，企业广告投放得多，消费者心智里认为这家企业做得不错，产品肯定也不错，于是购买了！还有的企业使用了明星做形象代言，消费者的内在逻辑也会这么思考，这家企业挺有实力的，加上喜欢这个明星，于是选择购买，也就是说，传统营销时代，消费逻辑是跟随营销逻辑走的。

那么到了现在呢？我们的营销逻辑还没有变化，但消费者的消费逻辑却变了，在当下消费者的心智逻辑里，你企业实力大不大跟我没半毛钱关系，跟谁代言的品牌也没关系，甚至跟你每天投不投放广告更没关系，而是“你懂我吗？”和“你知道我要什么吗？”、“有实力的企业和品牌多如牛毛，我凭啥选你？”“你有提供情绪价值吗？”。于是，他们一头扎进了直播间，在自己喜欢的网红直播间，下单买了根本就不知道品牌叫什么名字，厂家在哪里的杂牌产品，我不知道我们的企业看到这种状况内心会怎么想？

而另一方面，我们的消费者还在香港或者外国，购买著名品牌的包包和名牌服饰真品，尤其是娱乐圈明星，更是非常看重这一点。为什么？因为社会有广泛认知价值的品牌才能代表自己的品味，更是精神需求的满足；收入低的人群，虽然没有实力购买货真价实的品牌奢侈品，但他们也会通过互联网买到高仿的冒牌货，请问这是一种什么力量？说明，直播间下单的人，大都是在购买一些日常用品，或者不需要体现面子问题的普通商品，比如流行款式的服饰、日用品和食品等，但对能够体现情绪价值即满足个人精神需求的品牌商品，依然拥有强大的信任消费力。

由此，我得出一个结论：当下消费者的需求逻辑变了，重视精神满足感远远重于产品质量和企业实力了！所以，能够满足情绪价值需求的品牌和商品，永远有强大的生命力，而缺乏精神满足感的商品，消费者的购买就非常随意，这就是大量消费者喜欢网购核心原因，因为你的品牌无法满足精神需求，我们只能选择价格更便宜的；

而在选择价格更便宜的时候，我们会更信任自己的明星网红，这就是几个头部网红和一线明星的直播间总是人满为患的核心原因，因为在个人喜欢的网红直播间下单购买，能满足自己的情绪价值，他们在帮助偶像之后也有某种精神上的满足感，感觉与偶像的距离很近。

这种变化背后的底层逻辑是，我们的市场产品泛滥，每一个品类里至少有成千上百个同质化的产品；消费者也不再稀罕产品，他们不缺产品了；在当下的社会压力和焦虑生活之下，消费者的情绪价值需求却突显了，因而他们更喜欢能够体现自己性格主张，获得社会更广泛认同的品牌商品，严格来说，消费者意识到了灵魂的空虚，开始有明显的精神需求了，需求变了，消费逻辑自然也变了，但企业的营销逻辑没有变。

我们再回到文章开头，很多企业认为，我的产品只要能够进入渠道就一定能够产生销售，这一逻辑放在二三十年前绝对没问题，但现在绝对行不通；还有企业认为，只要投放足够大的广告，产品一定有销量，这一逻辑现在也完蛋了。

我们再提养生酒，曾经在全国各地的连锁药店里销售的养生酒，有哪个品牌做成功了？曾经跟随劲酒做渠道的很多区域养生酒品牌，如今又在哪里？很多在机场高铁站投放了好几年的白酒品牌如今又去哪儿了？我告诉你，按照现在的消费逻辑，你的养生酒产品就是放在消费者面前也不会有人买你，即便你在终端派专员导购，购买者有寥寥无几，为什么？

因为我们的营销逻辑是，养生酒和保健品一定要体现功效，而体现功效一定是著名中医，所以才有了“仲景”、“李时珍”、“扁鹊”、“华佗”和“冯了性”等古代名医商标的养生酒，和“同仁堂”、“广誉远”、“九芝堂”、“回春堂”和“某某药业”等药号诊所特征的商标养生酒。我们总以为，让一瓶养生酒更具有功效背景，就能更打动消费者。

但很可惜，这是以前的消费逻辑，现在的消费逻辑是什么？你企业牛不牛跟我没关系，你产品神不神也跟我没关系，你是不是物质文化遗产也跟我没关系，我只在乎的是卖商品的人，是不是我喜欢的（网红）？人设适合不适合我？产品时不时尚？大家是不是都在追捧？价格是不是切合我?你的产品和品牌能否为我提供情绪价值？如果啥都不是，那你广告打得再凶猛也没用。

所以我要向我们的企业老板和营销人提出忠告：消费者的消费逻辑变了，我们的营销逻辑也必须要变，要忘却自己，忘却企业的历史、文化、忘却自己的实力、忘却生产工艺和神秘配方，忘却产品品质如何优秀，彻底把自己和已有的认知全部清空了，心里只装消费者，去了解消费者喜欢什么产品？为什么喜欢？去洞察他们内心正在追求却从未被满足国的精神需求是什么？他们喜欢什么样的人？为什么？他们对待广告的态度是什么？了解清楚了，再设计全新的营销逻辑。

我的观点是：无论你是养生酒还是保健品，是茶叶还是休闲食品，无论有没有渠道资源，产品商标必须剔除掉一切产品功效和品质痕迹，而是体现消费者族群特征，品类必须为消费者的审美和性格进行原创，品牌必须要有符合消费群体认知的精准至高人设，产品外观必须要具备极端的时尚感和现代美感，并剔除掉所有的历史感，让一个商品具备基本的生活地气，否则你所做的全部努力，在消费者看来都是没有价值的忽悠。

现在早已经过了企业按照自己的认知去建厂进设备生产产品，贴上企业老板喜欢的商标，设计出企业自己感觉很满意的产品包装，然后再进入渠道展示，并用定位广告去吸引消费者到终端购买的营销逻辑了，而是一出手就是极端的消费者导向，还没有进入渠道就已经红边天下，品牌要做的不是投放广告，而是运用自媒体，不断输出与品牌人设完美合一的尖锐思想，吸引消费者关注并抢购品牌产品。就像埃隆马斯克的科技创新钢铁侠人设，不需要广告，他平时的一举一动都是传播，喜欢他崇拜他的人，自然会购买他旗下的商品。

不光是保健品和养生酒，茶叶、牛奶、食品、瓶装水、白酒、饮料和现调奶茶等，甚至餐饮行业，都需要快速调整自己的营销逻辑，把展现自己自卖自夸的那一套完全抛弃，代之而来的是完全彻底的从商标到品类、从品质到品牌、从渠道到传播，全方位地去迎合消费者、取悦消费者甚至是刺激消费者，要让消费者感性起来疯狂起来，彻底为企业的所做所为而惊呆，这个时候，品牌想不成功都难了。作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长，联系电话：13825239378。