沈坤爆品方法：药食同源食品这么玩，一定会诞生爆火品牌

发布时间：2026-01-08 17:29:55 浏览次数：14

【沈坤原创，全文3700余字，阅读大约需要11分钟】最近两年，因为白酒和养生酒的营销策划项目，而对酒水行业的研究比较多，也写了不少关于如何通过创新营销出圈的探索性文章，而今天我要谈的却是保健品的营销创新，所谓保健品，这里仅指没有蓝帽子的营养食品，即药食同源健康食品，因为最近接触了两三家经营此类产品的企业，其中有做固体饮料的，也有冲泡类代餐粉和袋泡茶的，以及对某种疾病有辅助治疗功效的功能性饮品、胶囊、膏剂和粉剂类食品。

这些产品都属于药食同源，但没有OTC和蓝帽子，实际上它们就是普通食品，在产品宣传上是禁止提示任何健康功效的。目前，这类成型的产品，一般都在药店诊所、商超的保健营养品货架、营养品专卖店、以及电商平台和私域销售；另外，在大型直销公司和微商运营中，药食同源类食品是大头，各种各样功效的产品非常丰富；还有就是土的掉渣连哄带骗的会议营销，以及微信群和朋友圈贩卖，毫无疑问，都是大说特说功效的。我搜了几个电商平台，发现此类产品往往都是几百几千条，五花八门什么都有。

但有一个问题困扰我多年，我们提到饮料、乳制品和休闲食品，就立刻能想到这几个行业中响当当的品牌，如农夫山泉、东鹏特饮和元气森林；伊利、蒙牛和光明；达利园、三只松鼠、洽洽等，但是提到保健食品，却发现除了几个直销品牌外，真没有哪个产品品牌能让我们耳熟能详，想当年这个行业可是品牌众多，如三株、太太、红桃K、昂立一号和脑白金等。但现在保健食品行业似乎没有诞生响当当的品牌，东阿阿胶的广告也很少见到了，专做药食同源产品的品牌更是未曾听说，这说明什么?

说明保健食品的品牌营销，其核心思维全都聚焦在产品的健康功效上，对品牌的塑造和消费者的洞察完全是零。你看那些药食同源的品牌名称，全都是药品药号倾向的，消费者看了根本没任何感觉！其次，品类名称也都是沿用原料名称，跟养生酒完全是一个路子；销售渠道几乎全部往药店终端拥挤或者会销直销，营销上丝毫没有任何的建树，除了汇仁肾宝一直在做广告外，其它品牌真的很少见。

而在微商、直销和私域渠道，扎堆着一些连哄带骗的销售方式，导致保健食品行业已经严重透支消费者的信任度，在当前消费者的心智中属于半死不活；但奇怪的是，消费者对身体健康的欲望越来越强烈，劲酒的火爆也说明了这个问题，因为当下的青年人都在疯狂养生，中老年人被他们刺激得也更抓紧养生了，所以，具有保健功效的药食同源食品市场，其实需求是非常强烈的，但是当下这类产品却混在半死不活的传统销售渠道，根本就诞生不了爆品更不会成就响当当的品牌。

如果我们的药食同源食品企业，能够沉下心来，忘记原料、忘记配方、忘记功效，忘记养生甚至忘记企业自己，而是将消费者放在首位，以为消费者创造品牌，为消费者原创品类，营销诉求上以为消费者消除烦恼，为消费者疗伤，为消费者鼓于呼为己任，为整个大健康市场创造出完全叛逆的新奇特营销创举，就能诞生颠覆传统保健食品认知的叛逆新品牌来，而如果你这样做了，就能在上万家保健食品企业中脱颖而出。那怎么创新突围？具体策略又有哪些？又如何操作？

第一是锁定人群：不要试图把产品卖给所有人，事实上也没有任何企业能够做到！要精准锁定自己的目标人群，通过年龄、职业、学历和健康需求去锁定核心人群，比如青年人群、中年人群、创业群体、企业家群体、知识分子群体、农民工群体、外卖快递骑手群体，职业司机群体、白领群体、女性群体和老年群体。你看，我随便这么一区分，11个消费群体就诞生了。细分人群锁定目标，是要让我们的营销策略保持足够的精准，从而效果更好而费用则更低。

第二是洞察痛点：锁定了目标群体，就要去深入洞察这个群体的集体痛点是什么？这个痛点不是物质层面和产品层面的，而是精神层面的，即他们一直在追求却始终未被满足的精神需求，只要精准挖掘出他们集体的精神痛点，才能使得企业的各项策略真正精准出彩，这就是有的放矢。显而易见的精神需求就是被认可被羡慕被尊重的需求，但如果深挖，就会找到属于某个群体更精准的精神痛点。如想高薪而不能，想好工作而不能，想爱情圆满而不能，想躺平而不能等。

第三是品牌创新：抛弃一切带有原料、功效和药号痕迹的商标名称，而是围绕着自己锁定的目标群体，为他们创意带有这个群体特征的商标名称，比如女性群体的“媛派”和“靓界”；商务群体的“睿族”和“驭道”；青年群体的“潮部”和“酷界”等，这些都能非常醒目地体现消费群体的族群特征和性格特征，甚至体现出身份地位特征。这样的商标名称，就是我们常说的，消费者导向的品牌名称，因为这样的品牌名称，消费者有代入感，会对应身份，产生好感甚至崇拜，看到这种品牌的产品，消费者能不喜欢吗？

第四品牌人设：传统的品牌策略就是品牌定位，但因为品牌定位概念必须要配套几个亿的广告费才能见效，已经被我从营销策略中剔除了，代之而起的是一种对消费者非常有身份和地位认同感的品牌人设策略，这个策略具有三个强大的价值功能，一是能将原来不具有消费者导向的物质化商标名称，通过品牌人设瞬间将商标活化，转变为一个值得尊敬的人；比如，花青谷商标是一个养生酒品牌名称，企业却将“浊世醒者”当作人设，放在花青谷logo下方，使得花青谷品牌瞬间成为一个具有独立思考能力的智者。

二是能让消费者导向的品牌名称，更醒目地衬托消费群体的性格特征，比如“顽派”是一个青年饮料品牌，被冠上“Z世枭雄”之后，品牌的人物形象就被具象化了，枭雄就会让人认知为强大凶猛的叛逆者形象，性格特征彰显；三是为品牌设计了符合消费群体性格特征的品牌形象，这个时候品牌形象用什么人物，其实已经完全提供出来了。当一个药食同源食品的品牌，如此另类地采用全新的品牌策略，就会在整个行业中脱颖而出，与此同时，也为品牌和产品在市场上的火爆，提供了扎实的策略基础。

第五是品类创新：千万不要沿用原料名称！2023年，我为广东一家五指毛桃食品企业做策划的时候，就把原来的“五指毛桃”品类名称，改变为“A饮”，这是我首次在品类名称上使用“英汉”两种文字组合。因为五指毛桃是原料名称，也是行业共用的，未来如果有实力大的企业也做同类产品，就会被压过；花青谷养生酒更是创造了“睿酒”虚拟品类，这些都是颠覆性的创新样板。企业市场部和策划公司，要根据消费群体特征和产品的功效特征结合起来思考，创造出带有价值倾向的虚拟品类名称，以独享品类红利。

第六是技术IP：药食同源食品的产品包装上，千万不能放任何宣传健康功效的文字，因为违规；所以，这个时候带有健康功效暗示，同时证明产品非常优秀的技术IP概念，就必须出现在产品包装上。技术IP必须是三个字，带有技术特征和功能功效暗示特征以及技术原理介绍文字，同时，又能注册成商标。比如，五指毛桃产品，我就创造了“原植地”概念，并辅以“采用和平县三年生五指毛桃，12道高科技工艺原生态精制”文案，并将其设计成一个徽标，印在了产品包装上！产品品质好不好，不能自我夸耀，但必须提供证据，因为消费者购买产品时，会自动端详产品，发现了这个徽标，就会坚定自己的选择，与此同时，也解决了药食同源产品不能诉求功效的推广难题。

第七是包装创新：这个策略是重中之重！企业要打破传统的药品和保健品痕迹，要将药食同源产品设计成类似咖啡、巧克力、休闲食品和零食那样，必须要具备浓郁的时尚色彩和感性色彩，以爆品导向来设计。因为你的包装风格决定了你的产品只能在哪些终端销售，如果你能将一款药食同源食品，设计成超级时尚的休闲食品外观，那么，你就可以进入所有的商品零售终端，这就为企业的下一步渠道策略提供方便之门，与此同时，也使得产品更吸引消费者。如果你的药食同源产品有传统药品和保健品痕迹，那产品的销量肯定受到巨大的限制。

第八是渠道创新：如果你完全按照上述七个策略来设计你的药食同源产品，那么，你的产品就可以进入所有的商品销售渠道，比如超市、小卖部和24小时便利店，以及烟酒店、宾馆酒店、餐饮渠道甚至零食渠道，因为你已经通过策略创新，将具有保健功效的药食同源食品，进行时尚化休闲化的改变，成为了一款随处可见的快速消费品。而终端的多样性，决定了经销商的广度和吸引力，企业的渠道招商就容易多了，产品在终端的能见度则更广泛。

第九是核心诉求：核心诉求就是企业如何向消费者传播自己的品牌和推销自己的产品，以前我们诉求卖点，后来我们又诉求定位，而保健品大多在诉求健康，或者送礼或者玩擦边球，但这种基于产品的诉求做法已经失效了，现在要针对消费者的精神痛点，进行尖锐的价值观输出。如针对青年人群，可以诉求“不爱不婚不育，何来人生赢家？”、“爱情就是爱身体”或“不爱身体又岂能爱人？”，以及“男人的帅是怎么来的？”等；女性人群则可以从恋爱关系和婆媳关系中找到痛点给与破解。这种聚焦精神的核心诉求，才是对消费者和整个社会最有影响力的。

虽然完整的营销策略还有营销推广等，但如果你的药食同源产品能完全按照上述九个策略设计，那么，事实上你的产品本身就已经具备了引爆市场的巨大潜力，这个时候或许只要一个新品发布会，一篇文章或者一个事件营销，就能使得企业的品牌和产品彻底火爆，甚至引发全网争议，因为你是一个彻头彻尾的保健品叛逆者，也是一个药食同源产品的爆品创造者，企业也随之出名了。（探索营销创新，沈坤在努力）