沈坤原创方法：白酒卖不动，可以尝试用这种创新广告引爆

发布时间：2025-12-06 10:35:37 浏览次数：16

【沈坤原创方法，全文2300余字，阅读大约需要八分钟】最近两三年白酒企业日子不好过，不光中小企业，连巨头品牌也度日如年；最新数据显示，除了茅台以外，其它上市白酒企业的营收和利润都双双腰斩，多家酒企因财务危机暴雷，形势非常严峻，而且这个下降态势到底要到什么时候结束谁也不知道，企业忧心忡忡，营销人员更是充满压力和焦虑。在白酒持续下行的市场态势下，白酒品牌该怎么办？是增加广告投入？还是削减广告预算？是继续投放定位广告？还是创造新的广告形式？我相信企业老板和营销老总都会思考这些问题。

白酒上市公司每年都有固定的广告预算，但目前这笔预算基本都投放在定位广告上，因为直到现在，我们的企业和广告公司，都非常固执地相信，投放广告就必须要有精准的定位，而一个定位则必须要投放足够的广告，这种死循环认知，导致了如今的白酒行业，虽然营收和利润都在双双下降，但就是没有人反思：除了这样自卖自夸，对消费者毫无刺激作用的定位广告，还有什么更好的方法，能刺激销量回升，同时快速提升品牌力量？

其实，按照我对人性的探索研究，现在满大街自我吹嘘的定位广告，已经完全失去了对消费者的影响力，所谓建立心智认知的逻辑过去可行，而现在完全站不住脚，也根本不会有任何作用。一是消费者本身就非常讨厌看广告；其次，这种自我吹嘘的定位广告，只会加速令人讨厌，即便不讨厌，看了也没啥印象，只知道某个品牌在打广告，仅此而已。

比如“庄园酱酒，赤水河左岸”这句话，能有多强大的消费者刺激效果？“争上游，喝摘要”又能解决多少消费者内在的精神忧虑？“绵柔杜康——纯粮造，更绵柔”的卖点性诉求，更像是把品牌降到了底层，这对当下的消费者又有多少喝酒消费的冲动力量？完全都是一些与消费者浑身不搭界的自言自语和令人厌恶的自卖自夸，这样的广告你即便铺天盖地，在全国投放个100亿，又能带来什么效果？消费者最多心里想，这家傻冒企业，以为这样疯狂烧钱就能卖货？

我观察过机场和高铁站上的白酒广告，发现99%的人对广告熟视无睹，哪怕巨大的广告牌就在眼前，即便看着广告也是一副漠然的神色，这说明什么？说明广告的画面就是普通的商业广告，没有输出令人眼前一亮的画面和信息，无法让每一个看到这个广告的人心头突然一震，更无法让每一个看到这个广告的人，情不自禁掏出手机拍下广告画面，然后心情激动地传播给别人……

所以白酒企业现在要做的，是冷静下来，首先要重新定义品牌广告，思考一下，我到底要利用广告媒体达到什么效果？似是而非的定位广告能带来10倍的产品销量吗？能带来品牌的美誉度飙升吗？能带来全网的舆论争议和火爆的流量吗？如果不能就得思考如何找到能带来如此效果的创新方法；其次，我们要尊重消费者，别再把他们当成韭菜，而是要把消费者当成自己必须要追求到手的恋人，然后仔细想一想，品牌该怎么做又该说什么话，才能让对方心动？

我们常说爱情的成功秘诀是投其所好，那么，我们当下的消费者在喜欢什么追求什么我们的品牌知道吗？人性深处的精神需求又是什么品牌洞察到了吗？想想就知道，现在的商务人士普遍日子不好过，生意难做钱难赚是常态，事业上的挫折必然会影响到人的情绪，压抑和焦虑可能是生活的主菜，这个时候就需要我们的白酒品牌，能够站在消费者的角度，设身处地的思考，品牌该传递什么样的价值观？才能让他们感到温暖和依靠？品牌输出什么样的思想，才能激励他们重建事业信心和生活希望？

就像两个失意的老朋友在一起，如果要互相鼓励该说什么话？品牌就是要站在这样的高度，提炼出能够治愈、慰藉和激励消费者积极向上的品牌思想，以满足当下消费者的情绪价值；企业要做的就是把这类令人耳目一新的尖锐价值观，当作广告文案，投放到广告媒体，让每一个看到此广告的人，由衷地心里一热，或者突然感觉到某种力量，甚至因为这种新颖的广告而使人兴奋，他们就会欣赏品牌和推崇品牌，并瞬间明白品牌这么做的背后原因，待到他们想喝酒的时候，自然会首选你这个品牌。

比如家庭温暖鼓励：“生意虽然难做，妻子却更温柔了”；个人信心激励：“没啥过不去的坎，大不了重新来过！”，化解事业焦虑：“ 活下去，比什么都强！”或者人生激扬：“没磨难，岂能成就辉煌？”，甚至直接用良心刺激社会：“企业再难，也不降薪裁员！”。当这样的思想性广告文案出街，整个社会都会被广告影响，并产生一大波议论这个品牌和企业的争议流量，品牌的美誉度突然飙升，产品的销量自然也会暴涨。当然，我这里只是举例，真正有效的品牌思想提炼，是要根据品牌锁定的目标人群和战略规划进行，找到聚焦点了，提炼出精准的力量性文案，才能达到惊人的市场效果。

我实话告诉大家，传统的自卖自夸的广告完全没有意义了，任凭你玩出更多花样的定位概念，消费者也不会有任何的兴趣，一切都是品牌站在自我角度的自说自话。与其这样浪费广告预算，不如大胆创新，利用原广告预算的10%和媒体数量，将媒体上的广告主题和文案，往人性深处进行犀利地刺激，以引发消费者激动和全网争议为目标，用较少的广告牌，更强大的刺激文案，影响更广泛的消费者，而这一叛逆行为本身，也会引发整个社会对创新广告的议论和思考，当品牌流量突然爆火，产品的销量还会少吗？

我常说，宗教什么都给不到人，但人人都会肃穆又虔诚地弯腰和下跪，这是为什么？因为宗教输出的思想令你相信，自己必须要这么做才能心安，否则会得罪神灵。品牌营销一样，要针对自己锁定的消费者，为其量身定制符合他们欣赏和认知的影响力价值观，以品牌信条般的力量，去占据消费者苍白的灵魂，令其相信，这个品牌能让自己得到某种安慰，喝它的酒是一种思想上认可的仪式。当这样的品牌广告出现在大街上，你想想它的威力有多强大？（探索创新营销，沈坤在努力）。作者沈坤，资深划策划人，深圳沈坤营销咨询集团董事长。