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桶装水市场危险,这些方法可自救

发布时间:2017-11-07 00:27:07 浏览次数:62



今年连续接触了四家专营桶装水产品的企业,有些是仅有几百万的微小企业,有些虽然有点规模,但也只是几千万的区域小品牌,而有的则刚开始。这其中有做传统桶装水的,也有开始经营折叠式一次性桶装水的,甚至有企业认为自己拥有核心技术,准备大干一场。

及至了解多了和深入了,我才发现,有些企业对自己身处的桶装水市场的认识较浅,营销理念停留在非常传统的水平上,以为自己拥有了某些技术,就认为应该在桶装水市场拥有一席之地。企业老板在跟我交流的时候,也对自己产品上的某些核心技术沾沾自喜。

但我却残酷地告诉他们,桶装水市场的竞争核心不是技术,也不是水质和水源地,而是品牌能不能打动消费者的心灵,因为消费者对技术和水质无法判断也不懂,对日常饮用的桶装水要求也没有企业想象得那么高级。我觉得我们的企业营销的焦点错了,不去思考消费者在想什么,却一直单方面地向消费者灌输他们不感兴趣的诉求。

就拿一次性折叠式桶装水来说吧。传统的桶装水,水桶是要回收的,无论是在回收搬运中,还是在清洗中,都存在二次污染的可能。其次,由于传统桶装水和饮水机之间的链接是不密封的,所以,桶里的水和饮水机里的水,都是与空气有接触容易变质的。

而折叠式一次性桶装水,是采用真空负压吸水,无论是饮水机还是水桶接口,都是真空全封闭的。水桶会随着桶内水的减少而逐渐向下折叠式压缩,桶内的水喝完了,水桶就会自动折叠成一堆废塑料,可以再次利用,也可以扔掉,既减少了回收水桶和押金的复杂环节,又杜绝了水质的污染。

看上去这样的水会很受欢迎,我一开始也是这么想的。但是,运用横向思维一思考,我就发现有问题。首先,家庭用水的替代方式很多,煮饭洗菜都是自来水,喝水也有人烧开水,或者传统的桶装水。有些两口之家还习惯去便利店买5升装的小桶水。

从行业竞争来看,虽然娃哈哈、农夫山泉、怡宝和乐百氏等都在全国有产品销售,但桶装水市场真正强势的全国性品牌还真没有,因为每一个城市都有自己的区域品牌,而且不少品牌活得很好。因为桶装水运作中的物流问题和销售点问题,给全国性品牌运作带来困难。

其次家庭饮水机和智能饮水机的大规模进入社区,同样也给传统桶装水市场带来。在我所居住的小区,已经在两道门口安装有居民可以自动扫码付费的低价纯净水取水机,不少居民自助拿着比传统水桶更小一点的水桶排队取水。

而目前一些全国性或区域性的桶装水品牌,除了能够为消费者提供基本的供水服务外,在品牌力量上根本不能为消费者提供任何精神满足,消费者对品牌也没有特别的忠诚。而娃哈哈和农夫等品牌也只是在媒体上打一些粗暴的广告,缺乏更深层次的品牌沟通,这样的桶装水品牌,是非常脆弱的。

而国家也在不断地改进自来水,升级自来水的净化设备和输送管道,未来直饮水进入每家每户不是没有可能,到那时候,大部分桶装水企业将会退出市场或者倒闭,除非一些真正懂得消费者,能够俘虏消费者心灵的品牌。

什么是能够俘虏消费者心灵的品牌?娃哈哈、农夫和怡宝等属于传统品牌,缺乏对消费群的聚焦,品牌名称都不是为某类消费群原创的营销和广告更是采用的是散弹枪的大众传播方式。而桶装水的消费群是谁?显然是以7080后为核心的城市家庭和企业单位,营销不聚焦,所有策略都威力大减。

当一个品牌不是为某类消费群原创,品牌诉求都停留在产品质量等方面,传播都是大众式时,消费者对品牌是建立不起情感链条的,既不感兴趣也不关注,最多在大众心目中属于知名一点的品牌而已。而当品牌为消费群原创,消费者的内心就会有感觉,就会左右他们的选择。譬如:

有趣型品牌:有趣型品牌是指企业在创建品牌前,先精确地锁定核心目标人群,然后为他们原创一个听起来或看上去特别有趣甚至非常幽默的品牌名称,然后根据这一品牌调性,设计完整的品牌策略,使之前后左右上下浑身都散发出品牌的幽默力量,从而激发消费者的好奇心最终产生好感而积极响应,体验品牌产品。

内涵型品牌:内涵型品牌的消费群体,肯定是有知识层次和品味层次的那群人,如高端企业家、思想家、记者、教师、艺术家和影视艺人等。无论是品牌名称、产品设计还是品牌价值主张及传播诉求等,都要高人一等和精致高级,把产品的价格和服务往高处做,像高端奢侈品一样让人敬畏,把品牌做到这个层次,你能不成功吗?

情感型品牌70后和80后,乃至90后家庭(包括企业单位),都是这个社会的中坚力量,他们知性,对爱情有强烈的渴望,平时热衷于情感剧。这类人群的品牌,就必须是明显的爱情主张,通过原创的品牌和全新爱情价值观的倡导,激发消费人群响应,并把这个品牌视为知己,同时因为使用了这个品牌,而彰显出自己属于重情感的一类人,品牌的精神力量彰显。

性格型品牌:人因为有了性格而让人产生深刻印象,品牌也需要建立自己独特的性格:自己喜欢什么和讨厌什么,必须要通过品牌主张给喊叫出来,通过自己凌厉的性格攻势,快速在社会中吸引喜欢这种性格的人,同时也令一部分不喜欢这种性格的人进行对立。

这个时候的性格品牌就是引发社会舆论大潮的导火线,不断地引发不同性格的两派进行舆论大战,于是你的品牌快速成名,仅仅吸引着越来越多的信徒,帮助消费者创建属于自己的品牌符号和性格烙印。这个时候,你的品牌价值就迅速飙升,市场自然好做了。

其实,还有很多创新的营销方法可以让桶装水市场做得风生水起,关键看你对营销的认知是传统还是创新的,如果你懂得横向思维,那么这一切都不是问题,因为你很快就会看到桶装水市场的困境和真正的破局出路。

不要试图用一个品牌去讨好所有人,事实上也没有一个品牌能征服所有的消费者,但只要品牌能极大限度地震撼到一部分人,这个品牌就容易快速崛起,并成为行业传颂的对象,因为中国到处都是没有任何性格和特点的品牌,有情趣的、情感的和性格甚至有族群的品牌至今没有发现。

总之不创新,你就慢慢熬吧,满足于自己的一日三餐;如果你有点野心和血性,有一点创新精神,那么就别再窝囊地沉寂于市场,像大泽乡的陈胜和吴广,在桶装水市场揭竿而起吧:桶装水市场的破局机会实在太多,换一种思维就能获得成功。

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