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电商破局:逃离平台依赖,勇敢追求独立品牌

发布时间:2017-10-15 02:30:17 浏览次数:218



 


电子商务在2013年-2015年的三年间成为当时中国最大的风口,以淘宝、天猫、京东和苏宁易购为核心的电商平台,成为中国所有企业趋之若鹜的焦点。据在天猫工作的朋友介绍,仅仅在2014年的6月一个月内,就有高达3000多家企业申请开网店,这是何等的壮观啊!但是,进入2016年开始,电商平台的日子开始不怎么好过了,原因是平台上的网店存活率越来越低,需要流量的呼声使得电商平台不得不开始大投广告来吸引更多的流量,由此在全国各大城市的公交车、候车厅,乃至分众传媒的电梯广告,充斥着各种电商平台的广告,平台还不厌其烦地进行人为造节,各种名目繁多的购物节开始进入大众的眼帘。但很遗憾,平台的流量依然在日益衰落,不少商户开始退出平台另谋出路……

 

前一段时间,我写了一个《电商为啥越来越难做》的文章,受到不少好友读者的认可;在今日头条和百家号上,也有100多条留言,大倒电商苦水,觉得现在的电商平台流量严重不足,而各种乱七八糟的收费却越来越多,非常认同现在的电商不如两三年前那么好做了。

之后我先后与三个正在操作天猫电商的电商人有过不同程度的交流,觉得现在的电商不好做有多个原因,但核心的原因不外乎以下两点:一是电商平台上同类产品越来越多,竞争加剧;二是平台分流太厉害了,除了淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品和云集外,全国各地乱七八糟的区域性平台在两三年里一下子上线了几千家,尽管大部分无所作为,但有些平台还是分流了一部分流量。

其它原因我都在文章里点到了,譬如假冒伪劣产品的影响和网购族的越来越理性等。总而言之,电商平台的流量确实越来越差,这个我们从各种电商平台的不断造节和越来越多的引流广告投入(一线城市的候车厅、电梯广告几乎都被电商平台霸占)就不难看出。

上述观点,几乎都是从专业电商人嘴里说出来的,他们的分析自然也是出自他们的经验性思考,从事物的表象来说,好像是这些个原因,造成了现在的电商难做。但从电商的本质来说,他们的观点是有问题的,因为我们首先要看平台上的那些电商究竟在如何运作就可见一斑。

我虽然很少网购,但经常会浏览电商平台和有意识地搜索某些品类,两个发现让我深有感触,觉得我们的电商企业的营销意识非常薄弱,电商运作观念非常传统。不要以为自己在做电商,就认为自己与创新沾边,其实电商人比线下商业观念更传统。

其一各种品类店铺实在太多,搜索卤味、蜂蜜、红枣和特产等关键词,一出现都是上百个页面,而每一个页面就是六十家店铺。想想就可怕,这么多家店铺,而能够实现规模销售的也就是第一页的前五行的店铺,第二页以后的店铺几乎没有人会去点,除非是自己熟悉的店铺。

二是店铺的名称和运作非常传统,几乎就是线下店铺的网上经营风格,丝毫感受不到电商品牌的性格特征和消费族群烙印。我们都知道,能够一直保持网购习惯的不外乎就是两大类,一是8090后青年,二是女性,而女性当中又有很大一部分是8090后。

这两个发现,使我明白一个道理,一是做电商的个人和企业确实越来越多,有的是纯粹的电商,而有的却本来就是线下的知名品牌,只是在平台上开设了电商店铺而已。所以,在大家不做任何营销努力之前,这些线下知名品牌的电商,依然会占据一些优势,而纯粹的电商就自然被超越。

有一点我真的不明白,那些纯粹的电商,在竞争上要逊色于从线下上来的电商,既然如此,这些电商企业为啥不进行创新改变呢?要知道自己的核心消费群体都是8090后,为什么就不能为这些有性格的网购一族原创一个能让他们有感觉的性格品牌呢?

同时在具体的运作上如网店的性格包装和详情页的互动性内容,包括超越常规的在线客服等,只要能够做好这几个点,其实也可以让店铺的销量有所增长的。如果因为自己的店铺被排在第二乃至第三第四页之后而影响流量,那为什么不果断地离开平台,进行独立店铺的运作呢?

独立电商,就是我在两年前所提出的,不依赖平台流量,拥有独立网址的品牌店铺,只要在品牌(店铺品牌和产品品牌)名称上下功夫,创造一些能够激发核心网购一族的兴奋点,或者能引发这些目标人群的共鸣的元素,就能自带流量。

什么叫自带流量?平台上的流量是分散不聚焦的,简单点说,平台吸引来的流量不是针对你的店铺的,就像步行街逛街的人一样,他们没有明确的目标,看见啥喜欢啥就买啥,他们属于公共流量,要吸引到自己的店铺则需要交钱给平台,并大做关键词营销,然后才能分流一部分到自己的店铺。

但如果是在平台后面几页的店铺,即便你这么大投入,估计也不会产生实际效果。因为网购一族很聪明,他们在最终确定下单的时候,往往会选择交易量和评价最好的店铺,而这些店铺都会排在第一页的前几家,他们绝对不会点击到后面页面来找你,更不会傻傻地下单。

而自带流量的品牌,就是说品牌有性格,甚至有故事有传播的兴奋点的店铺,往往就会被社会传诵,成名比较容易。这样消费者就会搜索你的店铺地址,上来浏览你、查看你,当发现你家店铺里的产品质量和店铺详情页中的另类独特点,与他们听到的传说相一致的话,他们就会成为你的客户。

而这些客户,都是目标明确地直接冲着你店铺品牌的知名度来的,所以100%是你的精准流量,只要你的品牌传说和传播与店铺的经营风格完全一致而不是忽悠,那么你的店铺的生意就会红火,因为,每一个点击浏览你店铺的人,都是你的顾客。

对于网购一族来说,在哪里购物都是一样的,只要有足够的信任度。但如果你是一个有性格的品牌,而且是特意为网购一族原创的,店铺品牌与网购一族之间有很多的共鸣点的话,那么,到你这里来购物就成为对自己所信任的品牌的一直支持,甚至是对你的捍卫。

我跟电商人士谈到这里的时候,他们虽然赞同我的观点,但还是担心,怕独立电商的持续吸引力不够,热闹一阵之后就冷却了,要知道独立电商如果没有了流量那就死路一条了。

我承认他们关心的问题就是独立电商的持续性关注的问题,而这个问题就是对独立电商品牌运作的一种考验,如果你的品牌策略精准强大,我相信就会有源源不断的话题被你利用,你会驾驭好店铺流量的平衡问题,只要你的店铺品牌(产品品牌)一直保持有消费者关注的兴奋点,如产品不断更新,热点话题不断,以及对品牌的强势驾驭能力,你就不需要担心店铺没有流量。

双剑策划的电商品牌“精灵十二餐”、“玩啤萌主”、“仙卤八部”、“萌军女帅”等,都是可以独立运作暗藏热点的电商品牌,这些品牌隐藏着无穷的话题,而这些话题绝对会对品牌的引爆带来强大的引擎作用,并且随着品牌的引爆就会在社会上造成强大的非议,最终成为热点,一旦形成这股力量,流量自然不在话下。

所以我觉得,与其投入昂贵的成本傍平台的大款,不如给自己的店铺重新做一次精心的策划,让其具备独立电商店铺的运作能力,然后果断地与平台说拜拜——逃离平台,寻求属于自己的辉煌——让自己的店铺品牌,成为核心消费群体追随的目标和知己。

独立电商品牌究竟如何策划?需要注意一些什么,我将在下一篇文章中重点阐述。但有一点可以肯定,平台的日子越来越不好过了,已经有不少企业不堪忍受平台的压榨而脱离平台专攻线下了,未来逃离平台的电商企业会越来越多,独立电商品牌必将成为新的风口。

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