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沈坤:这个牛奶广告实在太雷人

发布时间:2017-09-23 17:33:31 浏览次数:429



这个牛奶广告太雷人,你被雷倒了吗?

双剑策划 2017-09-17 22:23

这个牛奶广告太雷人,你被雷倒了吗?

沈坤原创作品,今日头条首发:牛奶制品是一个非常传统的产品,人为什么要喝牛奶,几乎已经跟人为什么要喝水一样家喻户晓人人知,照理根本不需要我们的生产企业和牛奶品牌再对消费者做任何的“教育”了吧?可我们中国的乳业品牌,至今依然在低级的传播陷阱里出不来。

前段时间,电梯里和公交车站到处在投放蒙牛的一种酸奶产品,传播的核心诉求竟然是500亿活菌,用了一个小鲜肉做代言,然后是广告语“肠活动常年轻”。后来又是一个酸奶品牌,同样来了一个几百亿活菌的产品广告。

我看完之后吓一跳,这么一小瓶酸奶中,竟然有500亿个细菌?怎么还可以喝?这不让人赴死的节奏吗?仔细一看才知道是活菌。可活菌是什么?哪个消费者懂?我真不懂。更不懂的是,为什么蒙牛要向我们的消费者诉求这么一种不懂的细菌?

其次,我总感觉一瓶从口中喝下去的牛奶产品,被令人恐惧的“菌”和令人有肮脏感觉的“肠”占据,是广告的最大败笔!试想,谁愿意在吃饭的时候提到细菌和大肠排便?喝牛奶的时候给我们提“菌”和“肠”,你到底是要我们喝还是不喝?

蒙牛还有一个乳制品是纯甄牛奶,诉求是“好味道无添加”,意思是想通过无添加香精、防腐剂和色素来证明自己的牛奶产品是优质天然真品而打击其它牛奶的添加。首先我不知道添加香精、色素和防腐剂是不是健康的或者国家允许的,如果国家允许的说明是健康的。如果添加是违法的,那么你这么说又是什么意思?难道说,中国市场上有违法添加香精、色素和防腐剂的牛奶产品在销售?

再者,好味道绝对不可能是无添加就能营造的!不信,你炒一盆不添加任何调味品的菜出来吃吃?真正好吃的菜,绝对是添加了无数的调味品了的!真实的情况是:天然的东西味道都不可能好,这是天下人皆知的问题。而你来一个好味道不添加,这不是傻瓜和脑残吗?

牛奶制品的消费选择很多,譬如进口牛奶,难道会比你差吗?再说,消费者们对喝什么牛奶根本不在乎,他们只是吃早餐时需要一杯牛奶而已,如同口渴了需要喝水一样,这么简单的事用得着你如此推广吗?

这个牛奶广告太雷人,你被雷倒了吗?

现在的消费者早已经过了对物质产生强烈关注的时候,食品的健康也不是一个消费者所能解决得了的。如同有人喝矿泉水,但他同时也在喝自来水,也在稀里糊涂地去外面陌生的餐厅里就餐,因为我们从来不会去餐厅厨房里去检查他们的原料来自哪里?是不是地沟油?厨师有没有传染病?我们对此一概不重视!

如果选择一盒牛奶和吃一次饭都要严格用安全监测仪器检查是不是无添加或者安全,那么我们的生活又会多么地恐慌和无聊。我们需要快乐,需要感性,需要一个懂我们,能体现我们精神价值的品牌和产品,因为我们不缺少优质产品,但缺少有素质的灵魂!

我相信我们现在的企业家、营销策划专家和广告策划专家应该都知道马斯洛的需求模型吧?马斯洛把我们人类的需求归纳为五个层次(又有人说是六层和七层),如果我们认为老马的理论是正确的,那么我的怀疑又来了!

马斯洛的需求理论除了第一层是物质需求之外,其余全都是精神需求!可为什么我们的企业、营销策划人和广告人都不能理解?为什么不能精确地把消费者非常需要的“被尊重的需求”、“被认同的需求”和“自我价值实现需求”从品牌的传播中传递给他们呢?

咳!我们总以为自己很懂消费者!事实上我们懂了吗?如果你真的懂了,就不会把一个牛奶产品的品牌定位和营销传播往低级的物质概念中推,像蒙牛、伊利等已经是消费者头脑中耳熟能详的著名品牌了,但其营销水平的低级令人发指。

对消费者来说,你定位什么跟我没关系,你的产品质量好不好也跟我没关系,因为产品质量出问题,才说明企业有问题,而产品质量有问题依然能够进入市场则除了企业有问题之外,企业生产和食品安全监管部门也出了问题,而这个,我们小小的消费者是无能为力的。

消费者其实只想要一个懂我心的,一个专门为我原创的品牌,能说出我心里想说却没有说出来的话,能体现我是什么样的人?我有什么样的性格?我属于哪类人?能否赢得大众的尊重?如果有这样的品牌,我才会喜欢,才会追随它,迷恋它。

如果我来策划牛奶产品,我绝对不会把产品广告往低级的物质广告中走,而是帮助品牌站在乳品消费者的角度,设计出一种能让消费者产生共鸣甚至兴奋的消费生活价值观,然后把品牌的各种表现往这个焦点靠拢,我就能牢牢地抓住消费者的心,无论是什么产品,一上市就能被喜欢这个品牌的消费者疯抢。

这个牛奶广告太雷人,你被雷倒了吗?

而现在的乳业品牌如蒙牛、伊利、光明等品牌名称存在先天性缺陷,这是传统时代的产物,这样的品牌,消费者是无法产生共鸣的。所以如果我来策划一个乳业项目,我就会为消费者原创一个品牌,绝对可以在短时期内,得到消费者的共鸣,取代蒙牛伊利的地位。

现在的蒙牛伊利们之所以安坐霸主地位,是因为乳业全都是愚蠢的懦夫,即没有强大的营销创新能力,更缺乏打败巨头的野心。所以,他们无论诉求什么,产品依然能产生销售,因为消费者没有更好的选择,所以我们也看不出他们的营销有什么不对的地方!

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